OBSERVARE

Universidade Autónoma de Lisboa

e-ISSN: 1647-7251

VOL15 N2, TD2

Dossiê Temático – Gestão de Marca de Lugar

e Diplomacia Pública

Edição especial para Estados Ibero-Americanos

Fevereiro 2025

VOL15 N2, TD2

Dossiê Temático

Gestão de Marca de Lugar e Diplomacia Pública

Edição especial para Estados Ibero-Americanos

DOI https://doi.org/10.26619/1647-7251.DT0125

Editorial. Lugares, Pessoas e Parcerias: Indispensável Trivium Teórico-Prático da

Literatura – Ana Margarida Barreto, Fabiana Gondim Mariutti, João R. Freire, Nuno

Correia Brito – pp. 3-7

Editorial. Places, People and Partnerships: Literature's Indispensable Theoretical-

Practical Trivium – Ana Margarida Barreto, Fabiana Gondim Mariutti, João R. Freire, Nuno

Correia Brito – pp. 8-12

ARTIGOS

Introduction: Does image matter? – Simon Anholt – pp. 13-16

A Theoretical Background for Place Branding in a Tourism – João R. Freire, Rosane K.

Gertner – pp. 17-47

De Smart Cities a Território Inteligente: a Cooperação Como Estratégia de Place

Branding – Sara Brito Filipe, Paulo Duarte, Denise Henriques – pp. 48-72

People and Planet First: testing an approach to place branding in the Dão Wine Region -

João Pedro Reis, Denise Henriques – pp. 73-93

Destinations, Experiences, and Places: The Role of Storytelling in Tourism Advertising –

Alexandre Duarte, Raquel Soeiro – pp. 94-113

Gestão e Posicionamento da Marca Brasil no Contexto Latino-Americano - Marco Antonio

de Moraes Ocke, Débora Cordeiro Braga – pp. 114-131

O Lado Humano dos Lugares: Aprendizado de Máquina e Conhecimento Científico -

Alexander Quenner Aguiar Pedroso, Fabiana Gondim Mariutti – pp. 132-150

OBSERVARE

Universidade Autónoma de Lisboa

e-ISSN: 1647-7251

Vol. 15, N.º 2, TD2

Thematic Dossier – Place Branding and Public Diplomacy

Special edition on Ibero-American States

February 2025

EDITORIAL

ANA MARGARIDA BARRETO

ambarreto@fcsh.unl.pt

Ana Margarida Barreto is an Assistant Professor with Habilitation at Universidade Nova de Lisboa,

where she teaches Marketing, Strategic Communication and Organizational Communication. She

completed a postdoc at Tel Aviv University, where she studied attention, perception, and

memory, and was a visiting researcher at the University of Texas at Austin, Westminster

University, King's College London, and Columbia University. She founded and coordinated the

research line in Strategic Communication and the Laboratory in Research in Applied

Communication - LICA (remaining in its coordination), of the ICNOVA Research Centre. Outside

academia, she worked for several years in communication, branding and advertising, in Portugal

and Spain. ORCID: 0000-0002-7465-327X.

FABIANA GONDIM MARIUTTI

fabiana.mariutti@unesp.br

She works as a researcher, university lecturer and consultant; she has a post-doctorate,

doctorate and master's degree in Business Administration and a bachelor's degree in Social

Communication. She has been studying image, reputation and the Brazil brand since 2010. She

is interested in the areas of Place Branding and Public Diplomacy. She was named a Place Brand

Expert by The Place Brand Observer in Switzerland. Author of the recent article: ‘When place

brand and place logo matches: VRIO applied to Place Branding’, two books and seven book

chapters. In March 2025, Fabiana publishes a chapter entitled “The Brazilian Way” no Public

Diplomacy Handbook by the Edward Elgar Publishing, in the U.S.A.

ORCID: 0000-0003-2404-7041.

JOÃO R. FREIRE

joao.freire@universidadeeuropeia.pt

With a degree in Economics and a PhD in Marketing, João Freire has worked for various

companies in various countries throughout his career. João Freire has participated as a speaker

at various international conferences, published articles in academic journals and chapters in

books, and edited several books. He is part of the board of referees of different academic

journals. He is currently the editor of the journal 'Place Branding and Public Diplomacy' for

Europe, the Middle East, and Africa. Professor João Freire edited the book Nation Banding in

Europe. O João Freire is a researcher at ICNOVA and a professor at IPAM Lisboa, where he

coordinates the Global Marketing degree. ORCID: 0000-0003-1199-412X.

NUNO CORREIA DE BRITO

nuno.brito@ipleiria.pt

He is Adjunct Professor at School of Education and Social Sciences at Polytechnic University of

Leiria. He completed his MSc in Communication, Culture and Information Technologies at ISCTE –

Lisbon University Institute, in 2011, and his PhD in Communication Science at the same

university, in 2017. He works in the area of Social Sciences with emphasis on Communication

Sciences and develops his research in Strategic Communication (Public Relations), Political

Communication, Journalism and New Media and Social Movements. He is an Integrated

Researcher at ICNOVA, Universidade Nova de Lisboa, and a collaborator at NIPCOM, Universidade

Autónoma de Lisboa. He is a member of SOPCOM (Portuguese Society of Communication

Sciences) and APCE (Portuguese Association of Corporate Communication).

ORCID: 0000-0003-2639-5832.

JANUS.NET, e-journal of International Relations

e-ISSN: 1647-7251

VOL 15, N.º 2, TD2

Thematic Dossier - Place Branding and Public Diplomacy

Special edition on Ibero-American States

February 2025, pp. 8-12

Editorial – Places, People and Partnerships: Literature's Indispensable

Theoretical-Practical Trivium

Ana Margarida Barreto, Fabiana Gondim Mariutti, João R. Freire, Nuno Correia de Brito

How to cite this editorial

Barreto, Ana Margarida, Mariutti, Fabiana, Freire, João R. & Brito, Nuno Correia de (2025). Editorial,

Places, People and Partnerships: Literature's Indispensable Theoretical-Practical Trivium.

Janus.net, e-journal of international relations. VOL 15 N.º 2, TD2 – Thematic Dossier – “Place

Branding and Public Diplomacy”. February 2025, pp. 8-12. https://doi.org/10.26619/1647-

7251.DT0125ED.

JANUS.NET, e-journal of International Relations

e-ISSN: 1647-7251

VOL 15, N.º 2, TD2

Thematic Dossier - Place Branding and Public Diplomacy

Special edition on Ibero-American States

February 2025, pp. 8-12

Editorial – Places, People and Partnerships: Literature's Indispensable

Theoretical-Practical Trivium

Ana Margarida Barreto, Fabiana Gondim Mariutti, João R. Freire, Nuno Correia de Brito

PLACES, PEOPLE AND PARTNERSHIPS: LITERATURE'S

INDISPENSABLE THEORETICAL-PRACTICAL TRIVIUM

ANA MARGARIDA BARRETO

FABIANA GONDIM MARIUTTI

JOÃO R. FREIRE

NUNO CORREIA DE BRITO

This special issue of the e-journal of International Relations, dedicated to scientific

research from Ibero-American countries, is the result of an editorial partnership between

researchers from Portugal and Brazil, with the support of the Universidade Autónoma de

Lisboa and ICNOVA.

Studies on place branding and public diplomacy have evolved significantly over time, with

a greater concentration of analyses focused on locations in Europe and Asia. Although

the term ‘public diplomacy’ dates back to 1965 (coined by Edmund Gullion, see Cull,

2008), Anholt's introduction of the concept of ‘place branding’ in 1998 helped formalise

the idea of managing a place's reputation using branding principles. Since then, these

two fields have become intertwined in practice and knowledge.

Despite decades of existence, these concepts are still far from fully mature. Therefore,

dossiers like this one help to promote conceptual alignment, where different perspectives

coexist and places differ by location, size, culture, economy, politics, among other

factors. Whatever the perspective, place branding and public diplomacy are related, as

both aim to influence international perceptions. Although there are still few articles that

integrate the two fields of knowledge, we believe that both areas can benefit and

reinforce each other. The literature points precisely to some gaps and needs for theory

building, such as developing new concepts and theories in the context of artificial

intelligence; adapting models for small cities, towns and rural areas; reviewing the real

positive impact that places have on people's lives; and analysing the role of places in

mitigating the negative effects of climate change or eradicating poverty. After all, places

have interesting histories, survive on resources and exist for people. The reality of each

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Thematic Dossier - Place Branding and Public Diplomacy

Special edition on Ibero-American States

February 2025, pp. 8-12

Editorial – Places, People and Partnerships: Literature's Indispensable

Theoretical-Practical Trivium

Ana Margarida Barreto, Fabiana Gondim Mariutti, João R. Freire, Nuno Correia de Brito

place needs to be studied for its reputation to be properly perceived or for its space to

be worth living, visiting, working, studying, undertaking, investing there, etc.

By lucky coincidence, this dossier is being published in the year that Place Branding and

Public Diplomacy (PBPD) celebrates its 20th anniversary. The special two-decade edition

of PBPD magazine invites reflection on the state of the art of Place Branding and Public

Diplomacy (see Florek & Pamment, 2024). The guest authors analyse the evolution of

the theme in the theoretical-methodological field, highlighting the need for greater

theoretical consolidation of the concept of Place Branding and the building of bridges to

the concept of Public Diplomacy. It is, however, two decades of research and innovative

contributions to a field of knowledge that has reformulated the way countries, cities and

regions think about themselves and how they present themselves to the world, evolving

their actions towards an integrated model. Place brand management is currently

consolidated as a scientific topic in academia, widely recognised by researchers from

various fields and backed up by publications in different scientific journals.

The six articles chosen by authors from Brazil and Portugal for this special edition

highlight the diversity and richness of place branding research - four articles on regions

in Portugal and two articles on Brazil. With regard to the methodology used, qualitative

studies prevail (four), followed by theoretical essays (two).

The first article, a theoretical essay, A Theoretical Background for Place Branding in a

Tourism Context, explains how place branding works in a tourism context - destination

branding. It acknowledges that the tourist's purchasing decision has some unique aspects

that differ from more generic buyer behaviour. It is therefore argued that in order to

understand how destination branding works, it is necessary to comprehend the specific

characteristics of tourist behaviour.

In another theoretical essay, From Smart Cities to Smart Territories: Co-operation as a

Place Branding Strategy, a reflection is presented on the use of the smart cities concept

and its potential to be applied to wider territories, involving several municipalities. The

concept of smart cities is expanded to include rural or hinterland territories, suggesting

that this approach can bring considerable benefits to these regions, including greater

integration, co-operation and sustainable development. People and Planet First: Testing

a Nuanced Approach to Place Branding in The Dão Wine Region proposes an innovative

and disruptive approach to place branding, suggesting that the focus should be on people

and the planet, arguing that applying sustainable and socially responsible practices can

be an effective way of building a strong place brand. This qualitative approach is tested

in a Portuguese wine region, the Dão, demonstrating how social and environmental

responsibility can contribute to strengthening a place's identity.

The article Destinations, Experiences, and Places: The Role of Storytelling in Tourism

Advertising Communication analyses the role of storytelling in the communication of

tourist destinations, based on an analysis of the ‘Can't Skip Portugal’ campaign,

developed by the Turismo de Portugal. This qualitative research concludes that

storytelling is an extremely effective communication tool, both for involving internal

stakeholders and for increasing the efficiency of destinations' communication with their

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Thematic Dossier - Place Branding and Public Diplomacy

Special edition on Ibero-American States

February 2025, pp. 8-12

Editorial – Places, People and Partnerships: Literature's Indispensable

Theoretical-Practical Trivium

Ana Margarida Barreto, Fabiana Gondim Mariutti, João R. Freire, Nuno Correia de Brito

target audiences. Storytelling, in this context, serves as an emotional link that connects

the destination to the visitor, creating a more engaging and memorable image.

The article Management and Positioning of the Brazil Brand in the Latin American Context

focuses on the development of a country brand for Brazil, with the aim of strengthening

the country's image on the international stage. The study, which is qualitative in nature,

uses secondary sources to construct a guiding document that can assist in the brand

development process. The study argues that developing a strong brand for Brazil has the

potential to attract more investment, tourists and boost exports, while at the same time

improving the country's image in the Latin American and global context.

The Human Side of Places: Machine Learning and Scientific Knowledge, uncovers that

when comparing the results of an artificial intelligence (AI) tool related to scientific

knowledge, the realities or nuances of the human side of the place are considerably

lacking, in terms of the creative thinking of sensory and imaginary perception when

experiencing a city, region or country, namely, living, visiting, working, studying,

undertaking, investing, immigrating there, etc. This qualitative study analyses the

deliveries of a Large Language Models (LLM) platform together with the results of nine

country-brand indices to explain Brazil's reputation abroad, as a proxy for interpretive

content analysis.

The articles selected, with their diverse theoretical approaches and interpretative

methodologies, make a significant contribution to understanding and advancing the field

of place branding, offering new perspectives, timely insights and contemporary scenarios

to solidify the literature. Places with their own cultures, people with peculiar creativities

and partnerships between varied groups synthesise the tripod needed for theory and

practice to come together in favour of academic advancement, scientific rigour and

human prosperity. May it be a contribution to applicable knowledge in research on cities,

regions and countries for future generations of researchers from Ibero-American

countries and other nations.

References

Anholt, S. (1998). Nation-brands of the twenty-frst century. Journal of Brand

Management, 5, 395-406.

Cull, N. J. (2008). Public diplomacy before Gullion: The evolution of a phrase.

In Routledge handbook of public diplomacy (pp. 39-43). Routledge.

Florek, M., & Pamment, J. (2024). Celebrating two decades of the Journal of Place

Branding and Public Diplomacy. Place Branding and Public Diplomacy, 20(Suppl 1), 1-3.

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Universidade Autónoma de Lisboa

e-ISSN: 1647-7251

Vol. 15, N.º 2, TD2

Dossiê Temático – Gestão de Marca de Lugar

e Diplomacia Pública

Edição especial para Estados Ibero-Americanos

Fevereiro 2025

EDITORIAL

ANA MARGARIDA BARRETO

ambarreto@fcsh.unl.pt

É Professora Auxiliar com Agregação na Universidade Nova de Lisboa, onde ensina Marketing,

Comunicação Estratégica e Comunicação Organizacional. Completou pós-doc na Universidade de

Tel Aviv, onde estudou atenção, percepção e memória, e foi visiting researcher na University of

Texas at Austin, na Westminster University, no King's College of London e na Columbia

University. Fundou e coordenou a linha de investigação em Comunicação Estratégica e o

Laboratório em Investigação em Comunicação Aplicada (mantendo-se na sua coordenação), do

Centro de Investigação ICNOVA. Fora da academia, trabalhou vários anos em comunicação,

branding e publicidade, em Portugal e Espanha. ORCID: 0000-0002-7465-327X.

FABIANA GONDIM MARIUTTI

fabiana.mariutti@unesp.br

Atua como pesquisadora, professora universitria e consultora; obteve Pós Doc, doutoramento e

mestrado em Administrao e bacharel em Comunicaco Social. Estuda a imagem, reputaco e

marca Brasil desde 2010. Interesse nas reas de Place Branding e Public Diplomacy. Nomeada

Place Brand Expert pelo The Place Brand Observer, na Suca. Autora do recente artigo: “When

place brand and place logo matches: VRIO applied to Place Branding”, de dois livros e sete

captulos de livros. Em março de 2025, publica o capítulo intitulado "The Brazilian Way" no Public

Diplomacy Handbook pela Edward Elgar Publishing, E.U.A. ORCID: 0000-0003-2404-7041.

JOÃO R. FREIRE

joao.freire@universidadeeuropeia.pt

Licenciado em Economia e doutorado em Marketing, ao longo da sua carreira, João Freire

trabalhou para diferentes empresas em diversos países. O João Freire tem participado como

orador em diversas conferências internacionais, tem artigos publicados em revistas académicas,

capítulos em livros e editou vários livros. Faz parte do conselho de referees de diferentes jornais

académicos, sendo, atualmente, o editor da revista 'Place Branding and Public Diplomacy' para a

Europa, Médio Oriente e África. O professor João Freire editou o livro Nation Banding in Europe.

O João Freire é investigador no ICNOVA e docente no IPAM Lisboa onde coordena a licenciatura

Marketing Global. ORCID: 0000-0003-1199-412X.

NUNO CORREIA DE BRITO

nuno.brito@ipleiria.pt

É Professor Adjunto na Escola Superior de Educação e Ciências Sociais do Instituto Politécnico de

Leiria. Concluiu o Mestrado em Comunicação, Cultura e Tecnologias da Informação no ISCTE -

Instituto Universitário de Lisboa, em 2011, e o Doutoramento em Ciências da Comunicação na

mesma universidade, em 2017. Trabalha na área das Ciências Sociais com ênfase em Ciências da

Comunicação e desenvolve a sua investigação em Comunicação Estratégica (Relações Públicas),

Comunicação Política, Jornalismo e Novos Media e Movimentos Sociais. É Investigador Integrado

do ICNOVA, da Universidade Nova de Lisboa, e colaborador do NIPCOM, da Universidade

Autónoma de Lisboa. Integra a SOPCOM (Sociedade Portuguesa de Ciências da Comunicação) e a

APCE (Associação Portuguesa de Comunicação de Empresa). ORCID: 0000-0003-2639-5832.

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Dossiê Temático - Gestão de Marca de Lugar e Diplomacia Pública

Edição especial para Estados Ibero-Americanos

Fevereiro 2025, pp. 3-7

Editorial – Lugares, Pessoas e Parcerias: Indispensável Trivium Teórico-Prático da Literatura

Ana Margarida Barreto, Fabiana Gondim Mariutti, João R. Freire, Nuno Correia de Brito

Como citar este editorial

Barreto, Ana Margarida, Mariutti, Freire, João R. & Brito, Nuno Correia de (2025). Editorial,

Lugares, Pessoas e Parcerias: Indispensável Trivium Teórico-Prático da Literatura. Janus.net, e-

journal of international relations. VOL 15 N.º 2, TD2 – Dossiê Tematico – “Gestão de Marca de

Lugar e Diplomacia Pública”. Fevereiro 2025, pp. 3-7. https://doi.org/10.26619/1647-

7251.DT0125ED.

JANUS.NET, e-journal of International Relations

e-ISSN: 1647-7251

VOL 15, N.º 2, TD2

Dossiê Temático - Gestão de Marca de Lugar e Diplomacia Pública

Edição especial para Estados Ibero-Americanos

Fevereiro 2025, pp. 3-7

Editorial – Lugares, Pessoas e Parcerias: Indispensável Trivium Teórico-Prático da Literatura

Ana Margarida Barreto, Fabiana Gondim Mariutti, João R. Freire, Nuno Correia de Brito

GESTÃO DE MARCA DE LUGAR E DIPLOMACIA PÚBLICA

ANA MARGARIDA BARRETO

FABIANA GONDIM MARIUTTI

JOÃO R. FREIRE

NUNO CORREIA DE BRITO

Este dossiê especial da revista da e-journal of International Relations, dedicado às

pesquisas científicas dos países ibero-americanos, surge da parceria editorial de

investigadores de Portugal e do Brasil, com o apoio da Universidade Autónoma de Lisboa

e do ICNOVA – Instituto de Comunicação da Nova.

Os estudos sobre marca de lugar (place branding) e diplomacia pública (public diplomacy)

têm evoluído significativamente ao longo do tempo, com uma maior concentração de

análises focadas em localidades da Europa e da Ásia. Embora o termo "diplomacia

pública" remonte a 1965 (cunhado por Edmund Gullion, ver Cull, 2008), a introdução por

Anholt do conceito da "marca de lugar", em 1998, ajudou a formalizar a ideia de gerir a

reputação de um local, utilizando princípios de marca. Desde então, estes dois campos

entrelaçaram-se na prática e no conhecimento.

Apesar de décadas de existência, aqueles conceitos ainda estão longe de atingir plena

maturidade. Assim, dossiês como este contribuem para promover um alinhamento

conceptual, onde diversas perspectivas coexistem e os lugares se diferenciam por

localização, tamanho, cultura, economia, política, entre outros fatores. Qualquer que seja

a perspectiva, a marca de lugar e a diplomacia pública estão relacionadas, pois ambas

visam influenciar percepções internacionais. Embora ainda sejam poucos os artigos que

integrem os dois campos do conhecimento, acreditamos que ambas as áreas podem

beneficiar e reforçar-se mutuamente. A literatura aponta precisamente para algumas

lacunas e necessidades de construção teórica, como o desenvolvimento de novos

conceitos e teorias no contexto da inteligência artificial; adaptar modelos para pequenas

cidades, vilas e áreas rurais; a revisão do impacto positivo real que os lugares exercem

na vida das pessoas; e a análise do papel dos lugares na mitigação dos efeitos negativos

das alterações climáticas ou na erradicação da pobreza. Afinal, os lugares têm histórias

JANUS.NET, e-journal of International Relations

e-ISSN: 1647-7251

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Dossiê Temático - Gestão de Marca de Lugar e Diplomacia Pública

Edição especial para Estados Ibero-Americanos

Fevereiro 2025, pp. 3-7

Editorial – Lugares, Pessoas e Parcerias: Indispensável Trivium Teórico-Prático da Literatura

Ana Margarida Barreto, Fabiana Gondim Mariutti, João R. Freire, Nuno Correia de Brito

interessantes, sobrevivem de recursos e existem para as pessoas. A realidade de cada

lugar precisa ser estudada, para que a sua reputação seja adequadamente percebida ou

para que o seu espaço seja dignamente apropriado para viver, visitar, trabalhar, estudar,

empreender, investir, etc.

Coincidentemente, este dossiê é publicado no ano em que a revista Place Branding and

Public Diplomacy (PBPD) completa 20 anos. A edição especial de duas décadas da revista

PBPD convida à reflexão sobre o estado da arte do Place Branding e da Public Diplomacy

(ver Florek & Pamment, 2024). Os autores convidados analisam a evolução da temática

no campo teórico-metodológico, destacando a necessidade de uma maior consolidação

teórica do conceito de Place Branding e da construção de pontes com o conceito de Public

Diplomacy. São, porém, duas décadas de investigação e contribuições inovadoras para

um campo do conhecimento que reformulou a forma como os países, as cidades e as

regiões pensam acerca de si mesmos e como se apresentam ao mundo, evoluindo a sua

ação para um modelo integrado. A gestão de marca de lugar está atualmente consolidada

como uma temática científica na academia, amplamente reconhecida por pesquisadores

de diversas áreas e respaldada por publicações em diferentes revistas científicas.

Os seis artigos escolhidos de autores do Brasil e de Portugal para esta edição especial

destacam a diversidade e a riqueza da pesquisa em place branding - quatro artigos sobre

regiões de Portugal e dois artigos sobre o Brasil. No que respeita à metodologia utilizada,

prevalecem os estudos qualitativos (quatro), seguidos de ensaios teóricos (dois).

O primeiro artigo, um ensaio teórico, A Theoretical Background for Place Branding in a

Tourism Context esclarece o funcionamento do place branding num contexto turístico –

destination branding. É reconhecido que a decisão de compra do turista apresenta alguns

aspetos únicos que diferem do comportamento mais genérico do comprador. É defendido,

assim, que para se ter uma compreensão acerca do funcionamento das marcas de

destinos é necessário compreender as características específicas do comportamento do

turista.

Igualmente um ensaio teórico, em De Smart Cities a Território Inteligente: A Cooperação

como Estratégia de Place Branding é apresentada uma reflexão sobre a utilização do

conceito de smart cities e o seu potencial para ser aplicado a territórios mais amplos,

envolvendo vários municípios. O conceito de smart cities é expandido para incluir

territórios rurais ou do interior, sugerindo que esta abordagem possa trazer benefícios

consideráveis para essas regiões, incluindo maior integração, cooperação e

desenvolvimento sustentável.

People and Planet First: Testing a Nuanced Approach to Place Branding in The Dão Wine

Region propõe uma abordagem inovadora e disruptiva para o place branding, sugerindo

que o foco deva ser colocado nas pessoas e no planeta, ao defender que a aplicação de

práticas sustentáveis e socialmente responsáveis pode ser uma maneira eficaz de

construir uma marca de lugar forte. Esta abordagem, de natureza qualitativa, é testada

numa região vinícola portuguesa, a região do Dão, demonstrando como a

responsabilidade social e ambiental podem contribuir para o fortalecimento da identidade

de um lugar.

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Dossiê Temático - Gestão de Marca de Lugar e Diplomacia Pública

Edição especial para Estados Ibero-Americanos

Fevereiro 2025, pp. 3-7

Editorial – Lugares, Pessoas e Parcerias: Indispensável Trivium Teórico-Prático da Literatura

Ana Margarida Barreto, Fabiana Gondim Mariutti, João R. Freire, Nuno Correia de Brito

O artigo Destinations, Experiences, and Places: The Role of Storytelling in Tourism

Advertising Communication analisa o papel do storytelling na comunicação de destinos

turísticos, com base na análise da campanha “Can’t Skip Portugal”, desenvolvida pelo

Turismo de Portugal. Esta pesquisa qualitativa conclui que o storytelling é uma

ferramenta de comunicação extremamente eficaz, tanto para envolver stakeholders

internos, quanto para aumentar a eficiência da comunicação dos destinos com os seus

públicos-alvo. O storytelling, nesse contexto, serve como um elo emocional que conecta

o destino ao turista, criando uma imagem mais envolvente e memorável.

O artigo Gestão e Posicionamento da Marca Brasil no Contexto Latino-Americano foca-se

no desenvolvimento de uma marca-país para o Brasil, com o objetivo de fortalecer a

imagem do país no cenário internacional. O estudo, de natureza qualitativa, usa fontes

secundárias para construir um documento orientador que possa auxiliar no processo de

desenvolvimento da marca. O estudo argumenta que o desenvolvimento de uma marca

forte para o Brasil tem o potencial de atrair mais investimentos, turistas e impulsionar

as exportações e, ao mesmo tempo, melhorar a imagem do país no contexto latino-

americano e global.

Em O Lado Humano dos Lugares: Aprendizado de Máquina e Conhecimento Científico

descobre-se que ao comparar resultados de uma ferramenta de inteligência artificial (IA)

relacionada com o conhecimento científico carece, consideravelmente, das realidades ou

nuances sobre o lado humano do lugar, quanto ao pensamento criativo da percepção

sensorial e imaginária ao vivenciar uma cidade, região ou país, literalmente, morar,

visitar, trabalhar, estudar, empreender, investir, imigrar, etc. Este estudo qualitativo

analisa as entregas de uma plataforma de Large Language Models (LLM) juntamente com

resultados de nove índices sobre marca-país, para explicar a reputação do Brasil no

exterior, como proxy da análise de conteúdo interpretativa.

Os artigos selecionados, com as suas diversas abordagens teóricas e metodologias

interpretativas, contribuem de forma significativa para o entendimento e avanço do

campo do place branding, oferecendo novas perspectivas, insights pontuais e cenários

contemporâneos para a solidez da literatura. Lugares com culturas próprias, pessoas com

criatividades peculiares e parcerias entre grupos variados sintetizam o tripé necessário

para que a teoria e a prática se aproximem em prol do avanço académico, rigor científico

e prosperidade humana. Que seja um contributo para o conhecimento aplicável em

pesquisas sobre cidades, regiões e países para gerações futuras de investigadores dos

países ibero-americanos e demais nações.

Referências

Anholt, S. (1998). Nation-brands of the twenty-frst century. Journal of Brand

Management, 5, 395-406.

Cull, N. J. (2008). Public diplomacy before Gullion: The evolution of a phrase.

In Routledge handbook of public diplomacy (pp. 39-43). Routledge.

Florek, M., & Pamment, J. (2024). Celebrating two decades of the Journal of Place

Branding and Public Diplomacy. Place Branding and Public Diplomacy, 20(Suppl 1), 1-3.

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Universidade Autónoma de Lisboa

e-ISSN: 1647-7251

VOL15, N.º 2, TD2

Thematic Dossier – Place Branding and Public Diplomacy

Special edition on Ibero-American States

February 2025

INTRODUCTION

SIMON ANHOLT

simon@simonanholt.com

Founding Editor Emeritus of the journal Place Branding and Public Diplomacy and honorary

Professor of Political Science at the University of East Anglia. https://orcid.org/0000-0002-3382-

6605.

How to cite this introduction

Anholt, Simon (2025). Introduction: Does image matter?. Janus.net, e-journal of international

relations. VOL 15 N.º 2, TD2 – Temathic Dossier – “Place Branding and Public Diplomacy”. February

2025, pp. 13-16. https://doi.org/10.26619/1647-7251.DT0125.1.

DOES IMAGE MATTERS?

SIMON ANHOLT

A question which is all too seldom posed by researchers in the fields of soft power, public

diplomacy and nation “branding” is the most basic one of all: why do we study, measure

or even discuss the images of countries? Does it really matter what people think about

any country? Is worrying about such things simply vanity?

This is an important question to ask. Even though governments have been attempting to

influence the images of their countries for decades if not centuries, it’s still worth

remembering why perceptions are such a critical factor in trade and international

relations: these may be “soft” factors but their consequences are decidedly hard.

When I first coined the term “nation brand” back in the 1990s, some of the politicians I

worked with admitted to me that worrying about their country’s image felt somehow

shallow, a distraction from the more serious task of dealing with reality. Logically, this

didn’t make much sense then and doesn’t make sense now. Perception and reality are

two sides of the same coin and can’t be separated: what people believe about other

countries and their populations and governments is what determines their behaviour

towards them, whether or not those beliefs correspond to reality.

JANUS.NET, e-journal of International Relations

e-ISSN: 1647-7251

VOL 15 N.º 2, TD2

Thematic Dossier - Place Branding and Public Diplomacy

Special edition on Ibero-American States

February 2025, pp. 13-16

Introduction: Does image matters?

Simon Anholt

This anxiety about the superficiality of image has become less common with newer

generations of politicians, however: the ones who have grown up, one might say, in “the

age of the brand”. Up until the late 1990s, Western politicians were typically lawyers or

historians by training, whereas today their previous job experience is just as likely to be

journalism or public relations.

So it’s no surprise that these days I often find myself dealing with the opposite problem:

a growing number of leaders who seem obsessed with perception and image, and simply

won’t pay enough attention to the underlying realities. Many seem to believe—or perhaps

want to believe—that branding and communications offer a magical short cut to a better

image, and that if you can somehow persuade the world that your country is successful,

harmonious, stable and attractive, then it somehow becomes all of these things.

In part, this may be a natural consequence of the way domestic politics works. Most

national elections today are mere popularity contests, and the more money candidates

spend on promoting their images, the more likely they are to win: so it should come as

no surprise if they perceive “nation branding” as nothing more than the international

edition of the same game.

Many politicians buy into the story told by the marketing industry, that thanks to the

potency of modern communications and digital media, “re-branding” a nation or city is

expensive but quick and easy: a new logo, a new slogan, an ambitious advertising or

public relations campaign, and the problem is solved.

In fact, the opposite is true. Changing the way people perceive a city or nation is

incredibly difficult and takes a very long time, but needn’t cost very much at all, since it

has almost nothing to do with what a country says and everything to do with what it

does. Some of the most impactful policies cost little or nothing to execute but can

influence public opinion in profound and lasting ways.

I began measuring the images of countries in 2005, when I launched a study now known

as the Anholt Nation Brands Index (NBI). Each year for the last 20 years, the NBI has

polled a sample representing 72% of the world’s population and 83% of its economy on

its perceptions of other countries. The NBI has accumulated nearly a billion data points

and since its launch it has found absolutely no correlation between a country’s image and

the money or effort its government spends on “nation-branding”, strategic

communications, public diplomacy or any other form of national self-promotion.

By far the strongest influence over country image is what I call the “mood of humanity”:

the spontaneous oscillation of global sentiment towards almost all countries from year to

year. Sometimes the trend is negative, sometimes positive; sometimes these movements

appear to correlate with global events such as wars or the pandemic; but the vast

majority of country images always rise and fall together in cohort. The images of

individual countries only ever deviate significantly from the rest when they misbehave in

a particularly egregious way that is widely perceived to threaten or harm the international

community or the planet. I have never seen any country’s image improve statistically

significantly faster than the international cohort, except over the longer term (>5 years).

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VOL 15 N.º 2, TD2

Thematic Dossier - Place Branding and Public Diplomacy

Special edition on Ibero-American States

February 2025, pp. 13-16

Introduction: Does image matters?

Simon Anholt

In conclusion, national image certainly does matter, but it does not appear to be subject

to direct influence through marketing or messaging. Clearly, a good “brand” can’t be

bought: it can only be earned.

It’s important, however, not to conflate nation “branding” (the attempt to influence

international perceptions of a country) with sector-specific promotion (the marketing of

trade, tourism, foreign investment, major events or other products and services of the

nation). The conflation of sector-specific promotion and overall national image

management is a perennial source of confusion in the field, and is responsible for vast

sums of public money being wasted around the world each year.

Despite the general tendency for modern politics to focus on perceptions at the expense

of policy, there is another countercurrent that challenges the whole construct of national

image: the unstoppable rise of a populist-nationalist style of politics which fosters and

legitimises the claims of a certain type of leader that it simply doesn’t matter what

foreigners think.

Today’s crowd-pleasing politicians even exaggerate the antipathy or ignorance of

outsiders in an effort to stimulate unity at home. Indeed, the feeling that the world is

prejudiced against their nation can very effectively drive populations towards a wounded,

belligerent, and ultimately paranoid nationalism. This perfectly suits the agenda of

leaders with authoritarian ambitions, as it increases the population’s feeling of

dependence on their aggressively xenophobic style of governance. North Korea is by no

means the only country that deliberately conducts this kind of “nation de-branding” for

domestic purposes.

Partisan politics are a potent force, but the simple economic reality is that public opinion

abroad matters as much as public opinion at home. The Anholt Nation Brands Index

shows a correlation of more than 80% between the strength of a country’s image and its

trade, investment and tourism revenues. Put simply, the more people like, trust and

admire your country, the more money your country will make. Countries simply cannot

afford to be indifferent to the way they are perceived beyond their own borders, because

in our age of advanced globalisation, almost everyone on the planet is a potential

customer, migrant, investor, tourist or influencer.

Not surprisingly, the handful of states that deliberately opt for isolationism have fragile

economies and are frequently unable to provide for their populations. Ironically, they

also become proportionately more dependent on being positively perceived by a very

limited number of like-minded countries.

Aside from the economic consequences of a positive national image, this is inescapably

also a moral issue. Just as it is the duty of leaders to take the perceptions of their voters

and taxpayers seriously, so it is their responsibility to future generations to consider how

their country relates to and engages with the citizens of other states.

After all, we may not all live within the same national borders but we do live on the same

planet, and the actions of all countries ultimately have an impact on the citizens of all

nations. We modern humans and the leaders we choose (or don’t choose) may be

obsessed with borders, but climate change, conflict, migration, pandemics, natural

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Introduction: Does image matters?

Simon Anholt

habitat loss, insect-borne diseases, water shortages, drought, floods and organised crime

don’t know that borders exist.

For entire societies as for individuals, knowing and caring about what others think is the

prerequisite of responsible behaviour. I wish I had used different language to say it, but

I still stand by what I first said in 1998: governments today must learn to be brand

managers as well as policymakers.

OBSERVARE

Universidade Autónoma de Lisboa

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Special edition on Ibero-American States

February 2025

A THEORETICAL BACKGROUND FOR PLACE BRANDING IN A TOURISM CONTEXT

JOÃO R. FREIRE

joao.freire@universidadeeuropeia.pt

With a degree in Economics and a PhD in Marketing, João Freire has worked for various

companies in various countries throughout his career. João Freire has participated as a

speaker at various international conferences, published articles in academic journals and

chapters in books, and edited several books. He is part of the board of referees of

different academic journals. He is currently the editor of the journal 'Place Branding and

Public Diplomacy' for Europe, the Middle East, and Africa. Professor João Freire edited the

book Nation Banding in Europe. O João Freire is a researcher at ICNOVA and a professor

at IPAM Lisboa, where he coordinates the Global Marketing degree.

https://orcid.org/0000-0003-1199-412X.

ROSANE K. GERTNER

rosane.gertner@csi.cuny.edu

She has over 35 years of academic and professional experience in marketing. Her professional

experience includes product management and marketing data analysis positions in multinational

companies such as Johnson Wax. In addition, she has extensive experience in consultancy for

various Brazilian and American companies, such as Xerox and Petrobras. As an academic, Dr

Gertner has taught undergraduate and postgraduate courses in marketing and chaired

programmes at several universities in Brazil. She was also a visiting professor at Pace University

in New York. She has authored and co-authored several articles published at conferences and in

journals such as the Journal of Global Marketing and the Journal of International Business

Studies. Her research interests centre on International Marketing, Integrated Marketing

Communication, Place Marketing and Product Development.

https://orcid.org/0000-0003-0601-1563.

Abstract

This article aims to clarify the workings of place branding in a tourism context – destination

branding. It has been recognized that the tourist buying decision has some unique aspects

that differ from the more generic buyer behaviour. To have a clear idea about branding

destinations one has to understand the specific characteristics of travel behaviour. Destination

branding can be considered an exercise of identifying, organizing, and coordinating

dimensions to deliver benefits relevant to the target markets. Destination brand dimensions

are all of those attributes that are relevant and impact on the internal or external customers.

A destination that has a clear position in terms of offer will potentially provide the means to

satisfy in the most efficient way unsatisfied tourist’s needs. It has been recognised that the

tourists´ needs are the driving force that motivates travel behaviour. Nevertheless, it has to

be acknowledged that the perceived destination’s ability to satisfy a tourist’s needs may

change along with his or her motivations. It is then assumed that the evaluation of a

destination brand will also be dependent on the motives to travel. This article adopts several

complementary approaches to investigate the destination brand workings. Sociological,

anthropological, economic, and marketing studies are included to set up a theoretical

discourse for destination brands.

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A Theoretical Background for Place Branding in a Tourism Context

João R. Freire, Rosane K. Gertner

Keywords

Destination Branding, Tourism, Travel Behaviour, DMO, Place Branding.

Resumo

Este artigo tem como objetivo clarificar o funcionamento do place branding num contexto

turístico - destination branding. Reconhece-se que a decisão de compra do turista tem alguns

aspetos únicos que diferem do comportamento mais genérico do comprador. Para se ter uma

ideia clara sobre o destination branding, é necessário compreender as caraterísticas

específicas do comportamento de viagem. O branding de um destino pode ser considerado

um exercício de identificação, organização e coordenação de dimensões para proporcionar

benefícios relevantes para os mercados-alvo. As dimensões da marca do destino são todos os

atributos que são relevantes e têm impacto nos clientes internos ou externos. Um destino que

tem uma posição clara em termos de oferta fornecerá potencialmente os meios para satisfazer

da forma mais eficiente as necessidades insatisfeitas dos turistas. Foi reconhecido que as

necessidades dos turistas são a força motriz que motiva o comportamento de viagem. No

entanto, há que reconhecer que a capacidade de um destino para satisfazer as necessidades

de um turista pode mudar juntamente com as suas motivações. Assume-se então que a

avaliação de uma marca de destino também dependerá dos motivos para viajar. Este artigo

adota várias abordagens complementares para investigar o funcionamento do destination

branding. São incluídos estudos sociológicos, antropológicos, económicos e de marketing para

estabelecer um discurso teórico sobre as marcas de destino.

Palavras-chave

Destination Branding, Turismo, Comportamento do Turista, DMO, Place Branding.

How to cite this article

Freire, João R. & Gertner, Rosane K. (2025). A Theoretical Background for Place Branding in a

Tourism Context. Janus.net, e-journal of international relations, VOL 15 N.º 2, TD2 – Temathic

Dossier – “Place Branding and Public Diplomacy”. February 2025, pp. 17-47.

https://doi.org/10.26619/1647-7251.DT0125.2.

Article received on 15 October 2024 and accepted for publication on 29 November 2024

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A Theoretical Background for Place Branding in a Tourism Context

João R. Freire, Rosane K. Gertner

A THEORETICAL BACKGROUND FOR PLACE BRANDING IN A

TOURISM CONTEXT

JOÃO R. FREIRE

ROSANE K. GERTNER

Introduction

Place branding is now part of the political agenda in most cities, regions and countries.

It can be said that politicians in charge of a location are now sensitive to the issue of

branding and are actively trying to apply the concept to their places (Dinnie, 2022;

Kavaratzis & Florek, 2021). In fact, politicians are now expected to invest in and develop

strategies to increase the attractiveness of their places (Dinnie, 2022; Govers, 2021;

Hanna, Rowley & Keegan, 2020; Kavaratzis & Florek, 2021; Marauti & Florek, 2022).

Furthermore, politicians in charge of countries, regions and cities tend to pay close

attention to the tourism industry and are willing to invest in promoting their places

(Braun, 2012; Dinnie, 2022; Pike et. al., 2019). Therefore, the relevance of having a

place branding strategy is even more evident in the tourism industry since tourism is a

highly competitive and global industry.

Over the years, tourism became an important industry for almost any country because

it contributes to exports, generates taxes, and is relevant in the creation of new jobs.

Before COVID-19, tourism used to be a reliable source of growth, creating millions of

jobs and fuelling economies worldwide. Even now, UNWTO 2024 data reports a strong

economic rebound in Tourism post-pandemic. The report shows near pre-pandemic

tourism levels in 2023, with full recovery expected in 2024. According to the report, (1)

international tourism receipts reached an estimated $1.4 trillion in 2023, nearing pre-

pandemic levels (93% of 2019's $1.5 trillion); (2) total tourism exports, including

passenger transport, reached $1.6 trillion in 2023, closing in on 2019's $1.7 trillion

(almost 95%), and (3) tourism's direct contribution to global GDP (TDGDP) is estimated

at $3.3 trillion in 2023, representing 3% of the global economy. This suggests a full

recovery of TDGDP to pre-pandemic levels, fueled by both domestic and international

travel.

Thus, in today's world of intense global competition, rising digitization, and unstable

international dealings, brand credibility has become vital, especially for places (Alexander

et al., 2020). Reitsamer and Brunner (2021) argue that place marketing managers

should invest in building credible place brands since they affect visitors’ intention to

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return to a tourist destination and increase positive word-of-mouth (WOM). In their 2021

study, Chan, et al., (2021) proposed a framework for branding a city within a tourism

context that considers five key elements: pathways, edges, districts, nodes, and

landmarks. The authors observed that this framework contributed to shaping a city's

image, particularly for tourism purposes. In addition, developing a branding strategy that

includes collaborations between businesses and governments enhance the place's image

for tourists (Giannopoulos et al., 2021). Developing a brand strategy has become critical

for creating a positive brand image and differentiating places from their competitors

(Che-Ha et al., 2016; Kim et al., 2018; Milicevic et al., 2017; Sorsa & Frig, 2020).

To achieve the objective of creating a positive destination brand image, it is crucial to

emphasize the involvement of various stakeholders and the importance of public

diplomacy. Public diplomacy is crucial for destination branding and tourism, as it uses

strategic communication to enhance a country's image and attract tourists, thereby

boosting its soft power (Claro, Huguet & Serrano, 2023). Effective stakeholder

collaboration is essential. For example, in the 1990s, conflicting messages from two UK

government agencies—one promoting contemporary Britain and the other focusing on

traditional aspects—risked confusing their audience and diluting the nation's brand (Nye,

2008).

Public diplomacy, destination branding, and tourism are deeply interconnected (Claro,

Huguet & Serrano, 2023). By fostering positive narratives, public diplomacy can

significantly enhance destination branding. Campaigns highlighting sustainability,

cultural diversity, and hospitality make countries more appealing to tourists (Anholt,

2010). Japan's "Cool Japan" campaign, showcasing its culture, cuisine, and technology,

is a successful example (Gartner, 2014). Similarly, Turkey's public diplomacy highlights

its rich history and diverse landscapes to counter negative stereotypes and enhance its

brand equity (Gartner, 2014). However, there are important considerations. Consistency

is crucial; maintaining a positive image is essential as negative events or political

instability can quickly damage a destination's brand (Avraham & Ketter, 2012).

Additionally, cultural sensitivity is important. Public diplomacy efforts must be inclusive

and culturally aware to avoid alienating potential tourists (Freire, Gertner & Gertner,

2022).

Nonetheless, it has been recognized that place branding is still not an established and

totally understood concept (Kavaratzis & Florek, 2021; Mariutti & Florek, 2022; Ruiz-

Real, et al., 2020). The lack of theoretical background that grounds the concept is often

a cited reason for the current status (Hanna et al., 2020; Kavaratzis & Florek, 2021). It

is recognized that there is still a paucity of research articles and cases that deal with the

problem of Place Branding (Mariutti & Florek 2022).

This article has the objective of contributing theoretical bases of Place Branding in a

tourism context. Throughout this article branding places for tourism will be given the

name destination brands, as it is currently used by practitioners, such as, Baker (2012:

195):

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A Theoretical Background for Place Branding in a Tourism Context

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Destination Brand: also referred to as “tourism brand,” it is a brand founded

on the location being an attractive place to visit.

Branding has mainly been researched in a product and service context. This implies that

the findings and conclusions are strongly rooted in consumer behaviour studies.

Nonetheless it can be argued that when researching the destination brand concept, a

different approach should be taken. This conclusion is based on the assumption that

travel behaviour has some particularities sometimes differing from the general consumer

behaviour approach (Mansfeld, 1992; Mehmetoglu & Normann, 2013; Moutinho, 1987,

Van Raaij & Francken, 1984).

Tourism, for example, has the objective of satisfying more emotional wants than

utilitarian needs it is usually consumed for its emotional arousal (Beerli, & Martın, 2004;

Caldwell & Freire, 2004; Hyde, 2000; Kim & Prideaux, 2005; Nikjoo & Ketabi, 2015).

Furthermore, tourism has become a part of a lifestyle and is considered to be an

important need (Beerli & Martın, 2004; Gnoth et al., 2000; Nikjoo & Ketabi, 2015).

Moreover:

It is an investment with no tangible rate of return, and the purchase is often

prepared and planned through savings made over a considerable period of

time. That is, the vacation tourist will invest with no expectation of material

and economic return on his or her purchase of an intangible satisfaction

(Moutinho, 1987:3).

Decisions of when, where, and how, are normally taken by a group of people, with the

family being the smallest group affecting tourist behaviour (Mansfeld, 1992). The final

decision about consumption is not taken by one element but involves all elements of a

group, which after a democratic and negotiated process they reach a final group decision

(Van Raaij & Francken, 1984). It should be noted that even though these decisions take

time and considerable cognitive effort, they are normally seen as pleasant activities

(Munro & Richards, 2012). Another major aspect differentiating tourism and destination

brands from other product or service brands is how receptive consumers are to receive

information, publicity and other marketing material from various tourism organisations

(Cocking, 2020; Howard-Brown, 1999). It has been recognized that prospective

consumers want to, in fact, be in a dialogue with destinations (Munro & Richards, 2012).

Basically, when a consumer buys a tourism product, he or she will acquire a set of

experiences that differ from a product. The overall experience incorporates (Moutinho,

1987):

• an anticipation phase (before the trip commences)

• the consumption phase (during the trip)

• the memory phase (after the trip has ended)

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Furthermore, a destination brand might have multiuse depending on the motivation of

consumption (Kim & Prideaux, 2005) as opposed to product or service brands that are

usually associated with a particular use (Engel et al., 1995). In fact, in a destination

brand context, the same place might be consumed to satisfy different sets of needs, as

opposed to products that normally are consumed to satisfy a particular bundle of needs.

For example, an individual might decide to go to the Algarve, in Portugal, with some

friends to play golf in June. But he or she might return to the Algarve in July, now

accompanied with the family to enjoy sun and beach holidays. Hence it can be stated

that in tourism, a consumer might have different natures and be categorised in different

typologies depending on the motivation for travel.

Tourism, and consequently a destination brand, involves a highly complex offer,

comprising not only tangible elements such as food, hotels, and general facilities but also

intangible elements such as service delivery (Freire & Gertner, 2021; Hankinson, 2004a;

Swarbrooke & Horner, 2007). Since tourism can be categorized as being mostly a service,

the tourist is an active part of the production process, which means it has an active role

in the overall experience (Lovelock et al., 2009; Zeithaml et al., 2009). Attitudes, moods

and expectations are elements that will affect the overall experience; the overall tourist

satisfaction will be dependent on their own perception (MacCannell, 1999; Kovacic et al.,

2022). Additionally, as this service is consumed in a social environment, other people,

such as local people (Freire, 2009) and other tourists will influence this overall experience

(Freire, 2006; Holloway et al., 2011). Depending on the situation, other consumers will

be relevant in proportion to a proper ambience (Kearns & Philo, 1993). It would be

strange enjoying a meal in an empty restaurant or a drinking in an empty night-club.

This means satisfaction with a tourism product, or a destination brand is often related to

the presence of other people (Freire, 2006; Freire & Gertner, 2021).

Finally, the tourist’s experience might be influenced by other external factors that are

not controlled by the organisations that manage the destination brand, such as the

climate or the service provided by other organizations (Swarbrooke & Horner, 2007,

Freire & Gertner, 2021).

All those particular characteristics inherent to the tourism product are indicative of the

need to adapt the models of consumer behaviour and branding. Consumption of

destination brands has different patterns from the consumption of manufactured

products and/or services, which indicates that it is relevant to use the appropriate travel

behaviour models to understand the working of a destination brand. It is relevant,

therefore, not only to define tourism but also the underline motivation for tourism

consumption.

Tourism Definition

Although tourism and marketing theories are foundational, insights from other academic

fields are crucial for a comprehensive understanding of destination brands. Tourism, for

instance, has been explored through various lenses such as anthropology (e.g., Graburn,

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1978; Leach, 1961), psychology (Iso-Ahola, 1982), and sociology (Urry, 1990), all

contributing to a deeper grasp of the tourism phenomenon.

Graburn (1978) defines tourism as a unique form of play involving travel, offering an

escape from daily routines (work and home), providing relaxation, and for some, a

chance to temporarily disconnect from responsibilities like answering phones.

Leach (1961) described tourism as a ritual of passage. In modern society, those with

sufficient income view life as alternating between work and holidays. People work for

extended periods and occasionally take short breaks to travel. Leach argued that the

perception of time occurs in cycles—from the mundane (work) to the extraordinary

(leisure)—with annual vacations marking these transitions. A year without this cycle

would feel incomplete. Leach also noted that time is perceived through recurring

contrasts, with the year's progress marked by festivals. Each festival represents a

temporary shift from the ordinary to the extraordinary and back again.

In this context, vacations in modern societies act as rituals of passage, with the contrast

between work and vacation giving meaning to the passage of time. The World Tourism

Organization (UNWTO) defines tourism as a social, cultural, and economic phenomenon

involving the movement of people to places outside their usual environment for personal

or professional reasons. However, this article adopts a narrower definition, excluding

business travel, aligning with Swarbrooke and Horner (2007), who define tourism as

short-term travel to places other than one's residence for pleasure.

These definitions imply that tourism involves movement, meaning staying home during

holidays is not considered a proper vacation. Those who stay home may feel

unproductive, while those who travel feel they are doing something worthwhile (Gnoth

et al., 2000). These feelings are linked to travel motivations, which include both seeking

and approaching behaviors (Gnoth, 1997).

Understanding tourists' motivations is essential, as they significantly influence tourism

behavior (Hudson, 1999) and destination brand image (Baloglu & McClearly, 1999). A

destination is only considered suitable if it meets the needs driven by consumers'

motivations. Therefore, understanding these motivations is fundamental to building a

successful destination brand (Andreu et al., 2006).

Travel Motivation

Motivation has been defined as ‘a state of need, a condition that exerts a “push” on the

individual toward certain types of action that are seen as likely to bring satisfaction.’

(Moutinho, 1987:17) Moreover, using the conventional definition provided by

psychologists, motive is ‘an internal factor that arouses directs and integrates a person’s

behaviour.’ (Murray 1964:71)

Deci (1975) argued that motives are cognitive representations of future psychological

states. He argued that the internal factor that arouses could be linked to ‘an awareness

of potential satisfaction’ in a future situation (Deci 1975:99). Basically ‘motive is a driving

force to reduce a state of tension, and it may stem from physiological or psychological

needs.’ (Moutinho, 1987:17) The motives which affect behaviour are influenced by the

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João R. Freire, Rosane K. Gertner

stimulus inputs. The stimulus inputs originate from the physical or social environment

(Iso-Ahola, 1982). For instance, a sunny day (stimulus input from the physical

environment) can provoke a memory of a good time in Ibiza. In the individual this

stimulus creates an awareness of a potential activity that can satisfy certain needs and

thereby triggers a sequence of motivated behaviour.

The need for tourism might arise from a mental state signalling physical and/or

psychological exhaustion. Social needs such as recognition or inclusion might also be a

stimulus that provokes action (Gnoth et al., 2000). These psychological needs can also

be triggered by the simple curiosity of certain experiences (Krippendorf, 1987).

Moreover, it can be argued that marketing activities, originating from different

organisations, might also start a chain of events that will influence and trigger the need

for holidays.

Tourist motivation has been researched and analysed through the concepts of push and

pull factors (Crompton, 1979, Dann, 1977, 1981; Mansfeld, 1992; Nikjoo & Ketabi, 2015;

Phau et al., 2013). The push factors are those socio-psychological motives that

predispose individuals to travel. The push factors have normally been linked to the inter-

personal consumer. On the other hand, the pull factors are those that attract individuals

to a specific destination. The physical environment, the setting, the potential activities

the people might engage in, and their conceptions or their perceptions of the place – the

representational meaning of the destination - are dimensions that might contribute the

destination’s attraction (Pearce et al., 1996).

Crompton (1979), based on Dann’s (1977) research, identified nine motives to travel,

seven of them were classified as push and two as pull. The push factors were identified

as: escape from a perceived mundane environment; exploration and evaluation of self;

relaxation; prestige; regression; enhancement of kinship relations and facilitation of

social interaction. The pull motives were novelty and education. This classification is

similar with Mannell and Iso-Ahola’s (1982) framework of motivations to travel. They

argue that people are motivated to travel in order to escape from their environment and

to obtain personal or interpersonal rewards. The personal rewards can be seen as self-

determination, sense of competence, challenge, learning, exploration, and relaxation.

The interpersonal rewards arise from social interaction. This indicates that there will be

certain dimensions, within a destination brand, which will motivate consumption. An

important aspect of a destination brand manager is the development of an understanding

of what those dimensions are and how they satisfy the consumer’s needs.

Nevertheless, when Krippendorf (1987) analysed the different tourism motivation

theories he concluded that they were built following the paradigm that all individual’s

decisions were self-oriented. He disagreed with the perspective, depending on the

individual’s family lifecycle, and believed that decisions about whether to take holidays

and where and when, were also influenced by the family. This point is supported by

Moutinho (1987), who also argued that motivations cannot only be seen as being self-

oriented. This leads to another point where the application of general branding theories

developed for products and services have to be reviewed and adapted to the destination

brand concept.

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Tourism Consumption a Group Decision

Family lifecycle is a concept, which classifies family units into different groups according

to a set of variables, such as marital status, existence of children, age of the children,

and work status. Wells and Gubar (1966) developed one of the first models that

illustrates, describes and classifies the family lifecycle.

(1) bachelor stage;

(2) newly married couple with young children or no children;

(3) full nest I (youngest child under 6), full nest II (youngest child 6 or over), full nest

III (older married couples with dependent children);

(4) empty nest I (no children at home, head in labour force), empty nest II (head

retired);

(5) solitary survivor (in labour force or retired).

These different sets of family lifecycles have an impact on group needs, which will

influence destination brand’s role. In a family context, decisions about tourism products

and consumption are normally made by all individual units that compose the family

household. Family, for this article, represents a group of people, which means that the

mechanics that work within this group can be generalised to other situations as long as

the individual is travelling with a companion.

Buying a tourism product follows a complex process composed of several stages, where

different kinds of decisions must be made. The nature of holiday decisions in a family

context can be classified as syncratic, partially syncratic and autonomic context

(Moutinho, 1987). Syncratic decisions can be described as the ones that are taken not

individually, but jointly. Partially syncratic decisions are the ones that are taken partly

independently and partly jointly. Finally, autonomic decisions are the ones that are taken

independently or autonomously. This last type of decision is normally linked to the initial

stage of the travel behaviour sequence, i.e., collecting information. The syncratic and

partially syncratic stages are tied to decisions such as where, when and how to travel.

This means that it is not only an individual inner motive that influences and triggers the

need to travel, but the family exerts a potential role on each individual’s travel behaviour

(Moutinho, 1987).

The family’s lifecycle can be a powerful indicator of the individual’s travel behaviour.

Essentially, travel behaviour will be influenced by the individual’s position in the family

and the characteristics of the family – the family lifecycle. For example, it is expected

that the presence of children in the household will be a main factor influencing travel

behaviour. The family might not only influence the final decision of where to travel, but

it also might have an impact in all the different stages of travel behaviour – recognition

of a need, information gathering, evaluation of alternatives, choice and post-purchase

evaluation. In this context family lifecycle will be a powerful tool to segment the market

(Smith, 1997). Nevertheless, it has to be acknowledged that inner motivations do have

an important role in the tourist decisions. Even though decisions might be taken in a

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syncratic context, self-motivations will have a role and an impact on the negotiation

process. This is based on the concept that decisions about travel arrangements may

follow different strategies: negotiation, bargaining, and compromising; persuasion by

one member; coalition formation of one parent with children; politicking; or amicable

discussion (Van Raaij & Francken, 1984).

However, it has been recognised that family and inner motivations are not the only

relevant variables influencing travel behaviour. Other variables are also relevant and

impact decisions about travelling. The influence of these variables can be seen under a

constraint perspective. Crawford, Jackson and Godbey (1991) argue that consuming a

tourism product is the outcome of a successfully negotiated hierarchical series of

constraints. Two sets of constraints affect participation on travel (see figure 1).

Figure 1 - Constraints to Travel

Interpersonal constraints Interpersonal constraints Structural constraints

Leisure Preferences Interpersonal compatibility and coordination Participation

(or non –participation)

Note: figure adapted from “A Hierarchical Model of Leisure Constraints” by D. Crawford, E. Jackson

and G. Godbey, 1991, Leisure Sciences, Vol.13, No. 4, pp. 309-320.

Interpersonal constraints constitute the first set. Interpersonal constraints involve

psychological states, which interact directly within the leisure preference rather than

between preferences. Those psychological states, for example, can include stress,

depression, anxiety or confidence, and might be used to evaluate the appropriateness of

the leisure activities. For example, an individual that is learning how to play golf might

not be confident about going to a place, which is associated with highly skilled players,

such as the Old Course at St. Andrews. This individual might be anxious about being

perceived as a bad player and might prefer to go to a destination where there is no such

association.

On a second level, interpersonal constraints will occur as a result of the group’s conflicting

preferences. For example, a husband who desires to go to Scotland to play golf might be

prevented from doing that because his wife and children do not like that activity. Since

travel decisions are syncratic it is probable that the husband will have to give up his golf

holiday plans and decide on another destination with an emphasis on other activities that

better suit the group’s needs. Individual self-interest and motivations interact with all the

major and relevant players in the decision process. Not only is there an interaction

between the different actors, but also an evaluation in terms of structural constraints.

Finally, the last constraint is a structural one. At this level economic barriers, availability

of time, access and opportunity, can be seen as examples of factors that might restrict

individual participation in a particular activity. In this sense, aspects like income,

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occupation, age, education, savings and possessions can be seen as potential structural

constraints. An individual might want to go to the Rio de Janeiro (Brazil) Carnival, but

might be constrained by lack of financial resources or perhaps language would be a major

barrier. In this sense, family, age, income, education, occupation, savings and

possessions are also factors that influence tourist decisions and, therefore, influence

destination brand evaluation.

The Vacation Sequence Model

Tourist travel decisions are influenced by a set of variables and follow a sequence of

stages. Van Raaij and Francken (1984) designed one of the most relevant models (figure

2) that attempts to describe the tourist decision process.

Figure 2 - Factors Determining the Vacation Sequence (source: Van Raaij and Francken, 1984)

Note. figure adapted from “Vacation Decision, Activities, and Satisfaction” by W. Van Raaij and D.

Francken, 1984, Annals of Tourism Research, Vol. 11, No.1, pp. 101-112.

Van Raaij and Franken based their model on the push and pull factors theory. The tourist

is motivated by push factors (e.g., need to relax from daily life, need to break from

routine) to go on a holiday. The realisation of the need for holidays will start a chain of

actions, which involves funnelling through different stages until he or she makes a final

decision. In the end the individual will negotiate and choose a destination that will satisfy

his or her needs. Nevertheless, as it can be seen from the model, there are several

different factors that impact an individual’s decision. As already referred to, both

individual and family elements will influence decisions. Moreover socio-demographic

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factors, such as age, income, occupation, savings and possessions will also impact the

travel decision. Those factors can also be regarded as constraint factors.

Generic Decision

The first decision is concerned with whether to go on holidays or stay at home. The

decision about going on holidays might be a routine one. As explained above, taking

holidays can be seen as a ritualistic process; a particular period of the year might

represent a signal to go on holidays (Leach, 1961). In this sense the motivation to take

holidays might be strongly linked to seasonable factors, such as the children’s holidays.

The major factors in this stage will be structural ones. This phase is characterised as

evolving as a joint decision between husband and wife (and sometimes the children). The

decision may involve social comparison with others outside of the family. As already

stated, people who do not travel are pitied and perceived as having some kind of personal

disadvantage. In this context, participating in a specific type of holiday is seen as a

necessary activity to maintain a certain status. It cannot be forgotten that both

preparation for and the experience from holidays are relevant conversational topics with

friends and acquaintances (Thomas, 1964). Hence, it is reasonable to assume that the

place a person decides to travel has a social importance rather than just a functional

aspect of the destination. In this case it is acknowledged that, like brands, destinations

will have a representational dimension and are used as a self-expressive tool (Caldwell

& Freire, 2004).

Information Acquisition

The process of information gathering can be divided into two distinct phases. First, the

individual collects information about a different set of destinations to ascertain which

target destinations are within the constraint limits (for example, in terms of time and

disposable income). Then, after a first pre-selection, consumers will assemble

information to evaluate a set of alternatives on a place-utility rather than on a constraint

basis. It is recognised the information used to evaluate different options emanates from

two types of sources, formal (the commercial environment) and informal (the social

environment) (Munro & Richards, 2011). The formal information can be characterised as

originating from traditional offline sources such as travel agents, travel-guides, books,

TV, specialised magazines (Echtner & Ritchie, 1991). The press, particularly travel

sections of newspapers, plays a significant role in shaping destination image

(Pasquinelli & Trunfio, 2020), where Freire and Curvelo (2021) advocate for targeted

press releases of travel stories tailored to specific journalists' interests. In addition,

Destination Management Organizations (DMOs) and PR agencies must consider

a broader information landscape. Travel blogs, websites, and social media platforms

all contribute to a destination's image (Cocking, 2020; Oliveira and Panyik, 2015; Pirolli,

2019;). The informal or organic information source can be characterised as

recommendations and impressions from friends, family, acquaintances or other

customers, who have some kind of knowledge or experience with the chosen destination.

This last source of informal information increased dramatically with the Web 2.0 or social

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media, which is credited as contributing to an “unprecedented customer empowerment”

(Constantinides & Fountain; 2008:231). Social media transformed how DMOs manage

their brands. The informal source of information is now at the centre of the DMOs’

activities (Florek, 2011; Oliveira and Panyik, 2015; Pasquinelli & Trunfio, 2020).

In fact, it can be argued that social media platforms like Instagram, Facebook, X, and

TikTok have revolutionized destination branding. These platforms allow destinations to

showcase their unique attractions and experiences through visually appealing content,

reaching a global audience instantly. User-generated content (UGC) plays a significant

role, as travelers share their experiences, effectively becoming brand ambassadors. This

organic content often resonates more with potential visitors than traditional advertising

(Tran & Rudolf, 2022). Social media also enables real-time engagement with travelers.

Destinations can interact with users by responding to comments, sharing user posts, and

creating interactive campaigns. This engagement helps build a community around the

destination, fostering loyalty and encouraging repeat visits (Reissenweber & Kristiansen,

2019). In addition, online review platforms like TripAdvisor, Google Reviews, and Yelp

have become critical in shaping travelers' perceptions and decisions. Positive reviews can

significantly enhance a destination's image, while negative reviews can deter potential

visitors. These reviews provide authentic feedback from fellow travelers, which many

people trust more than promotional content (Qi, M., Abdullah, Z., & Rahman, S. N.,

2024). Thus, digital marketing strategies, including search engine optimization (SEO),

content marketing, and influencer partnerships, have become integral to destination

branding. SEO ensures that a destination appears prominently in search results, making

it more accessible to potential visitors. Content marketing, through blogs, videos, and

social media posts, provides valuable information and inspiration to travelers (Wan &, Li,

2024), In sum, the digital age has also brought advanced analytics tools that provide

insights into traveler behavior and preferences. Destinations can analyze data from social

media interactions, website visits, and online bookings to understand what attracts

visitors and tailor their marketing strategies accordingly. This data-driven approach

allows for more targeted and effective branding efforts (Tran & Rudolf, 2022).

Nevertheless, it must be pointed out that the tourist might have some kind of experience

with the chosen destination. In this case it is expected that information will come from

internal sources rather than external ones (Moutinho, 1987). The internal sources are

stored in the memory and are used whenever they are necessary. As previously stated

above, decisions on travelling are mostly syncratic, typically involving the husband, wife

and children. However, the search information phase tends to be autonomous, i.e., both

parties seek information autonomously. The information gathered might then be used in

different ways (Moutinho, 1987):

• It may be used to create desire and needs in people by creating expectations;

• It may be used to persuade a partner to take a particular holiday;

• It may be used as background information in order to help to evaluate each

alternative;

• It may be used to justify and legitimise the vacation decisions.

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Therefore, in a destination brand management context it is important to know which

dimensions consumers will use to evaluate different alternatives. The information

transmitted to the target market should take into consideration the relevance of each

dimension.

Joint Decision Making - Risk Assessment and Types of Risks

After collecting travel information, the individuals will assess which destinations are

viable. They will discard the alternatives that have a low utility score and do not fit in the

current constraints and will eliminate others that present a higher perceived risk

(Montgomery, 1983). Perceived risk can have different natures. According to Cox (1967)

perceived risk is a function of uncertainty and possible consequences of consumption.

This may include: (1) uncertainty inherent in the product; (2) uncertainty in place and

mode of purchase; (3) degree of financial and psycho-social consequences; and (4) the

subjective uncertainty experienced by the tourist.

The degree of risk varies with the cost of holidays and the expectations one has in terms

of satisfying needs (Moutinho, 1987). Roselius (1971) within the product holidays

context, defined risk in terms of different losses- physical loss, loss of time, ego loss, or

financial loss. Moutinho (1987:26) developed Roselius categorisation and divided types

of risks in five groups:

(1) Functional risk - the risk that the product will not perform as expected

(2) Physical risk - the risk that the tourist product will be harmed

(3) Financial risk - the risk that the product will not be worth its cost, either in time or

money

(4) Social risk - the risk that a poor product choice may result in embarrassment before

others

(5) Psychological risk - the risk that a poor product choice will harm the consumer's ego

There is a general agreement that travel information is used to minimise risk (Mansfeld,

1992). Likewise, there is also a general agreement that the main role of a brand is to

minimise risks (Keller, 2023). In this sense, destinations that are perceived as having

lower risks are more likely not to be discarded and to be considered as valid alternatives.

Therefore, and drawing a parallelism with product brands, destination brands will be used

to infer risk associated with consumption. In the tourism industry context, consumers

will choose a destination that with a minimum risk satisfies needs. For example, if the

main drive to travel is related to the enjoyment of beach activities, then the destination

brand in the consideration set will be the ones associated with sun and beach. Those

destinations will typically have a small risk associated with, for example, weather

conditions, which implies that consumers will use the climate as a dimension to evaluate

the destination. To know how to manage perceptions of risk, it will be relevant to

understand what those dimensions are and how they work, their dynamics, interactions

and impact on image.

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Vacation Activities

Tourist destinations thrive on offering a variety of activities, or "things-to-do," that cater

to visitors' desires for new experiences (Kim, 2014). Research underscores this

importance, with studies exploring the role and nature of these activities (Gertner &

Freire, 2019; Kim & Richarson, 2003). As discussed before, travel motivation is another

cornerstone of travel and tourism research. Researchers aim to understand the "why"

behind travel, identifying tourists' desires and needs (Hsu & Li, 2017; Wong et al., 2018).

Studies like Van Raaij & Francken's (2011) exemplify this focus, highlighting the strong

link between entertainment needs and travel decisions (Va Vuuren & Slabbertt, 2011;

Getz & Mc Connell, 2011; Gowreesunkar, 2014). Travel motivation is normally linked and

classified according to either avoidance (escape) or approach behaviour (seeking). These

two types of behaviour can be described as escaping from routine situations or searching

for something new (Gnoth, 1997). It means that individuals perceive tourism as a product

that can satisfy their needs by either breaking with the routine environment (leaving the

everyday environment behind) and/or by providing new experiences (desire to obtain

psychological rewards) (Iso-Ahola, 1982). Although behaviour can be broken in two

parts, it cannot be said that one is independent from the other. Both have an important

and relevant influence on the individual (Gnoth, 1997).

In general individuals perceive potential satisfaction from a tourism activity if the

experience satisfies both sets of needs. Hence, it can be argued that for a destination

brand to be considered a viable option for holidays, it must be able to provide attributes

that will guarantee satisfaction on both sets of needs (Phau & Quintal, 2013). Although

both sets may have different weights, they will always be present. An individual might

have an element more of avoidance than approach, but it does not mean that the

approach element is not there (Gnoth, et al., 2000).

For example, going to a hotel in the tourist’s own city is unlikely to be considered as a

valid alternative for vacationing. Usually this is not considered as a true holiday

alternative because there is a set of needs that are not satisfied. Although going on

holidays and staying in a hotel in his or her own city would allow him or her to avoid

routine, since he or she does not have to work. The element of seeking is not present,

which means that this holiday alternative would not satisfy his or her needs

(Hoogendoorn & Hammett, 2020)

Activities are therefore the answer to achieve those two sets of behaviour. They can

either provide new thrills satisfying the need that is triggered by the seek motivation or

they can satisfy the need of breaking the routine by giving consumers different activities

to do. Meyer (1984) in a review of research on vacation activities concluded that there

are essentially seven types of vacations on the basis of their activities:

• Adventure: innovative, discovery type, low emphasis on comfort

• Experience: romantic ambience, new experience, but no adventure

• Conformity: activity as usual, not too different from home

• Education: interest in culture, architecture, history, language of region

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• Health: rest and comfort away from hectic daily life

• Social contact: group activities, contacts with other people

• Status: prestige, social contacts with persons of same or higher social classes

It is then expected consumers use the availability of certain activities to evaluate

and differentiate destination brands. In that case activities are a relevant destination

brand dimension.

Satisfaction Complaints

Satisfaction or dissatisfaction includes feelings, positive or negative, that must be

considered in relation to the individual’s cognitive dissonance mechanism. These feelings

emerge from the perception that the vacation does or does not meet the individual’s

expectations. The individual’s evaluation of the vacation will contrast their reality and

their perceptions. Were the holidays better or worse than he or she expected? These

feelings then result in the individual’s perception of a fair vs. unfair purchase. The final

level of satisfaction with the consumption will be measured by subtracting expectations

from the benefits acquired while on holidays.

Figure 3 - Satisfaction with holidays

Pre-purchase Purchase Post-Purchase

Expectations Benefits Satisfaction (Expectations –Benefits)

Note. Figure adapted from “Consumer behaviour in tourism” by L. Moutinho, 1987, European

Journal of Marketing, Vol. 21, No. 10, pp. 5-44

The ‘Vacation Sequence’ model (Van Raaij & Francken, 1984) introduced several stages

that are involved in the holiday decision process: from the first moment when the

individual decides to go on holidays to the final stage characterised as a reflection about

the satisfaction and the rewards achieved by the holiday. However, this model does not

clarify the destination selection process.

Conversely, models such as the one from Crompton (1992) attempt to clarify and explain

in detail the mechanisms behind destination brand choice. That model is based on the

notion of the choice sets introduced by Nicosia (1966), Howard and Sheth (1969),

Narayana and Markin (1975), Spiggle and Sewall (1987) for fast moving consumer goods,

and Woodside and Lysonki (1989) and Um and Crompton (1990) for tourism destinations.

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Destination Brand Selection Process – the Dimensions Discourse

The choice-set models, such as the one from Woodside and Lysonki (1989) or Crompton

(1992) imply that this type of purchase involves a certain degree of risk. There is high

involvement, and it is not a routine task. It is reasonable to assume that decisions about

summer holidays, for example are considered high involvement because of the risks

associated with its’ consumption and its’ potential losses. Hence it can be argued that a

tourist when selecting a destination brand will normally go through different stages and

will evaluate different “parts” of a destination (Claxton, 1989; Mansfeld, 1992; Moutinho,

1987; Timmermans, 1992). A “part” of a destination can be defined as its’ inherent

attributes, built in the consumer’s mind. In this article a “part” or the inherent attributes

of a destination brand is a dimension. Each dimension will be composed by variables and

will have a certain utility value that can be either positive or negative (Claxton, 1989).

The set of dimensions of each destination will be grouped and constructed in the tourist’s

mind. It will be the evaluation of those different dimensions that will allow tourists to rate

and differentiate destination brands.

Mansfeld (1992) argued that the choice between each alternative could be based on a

set of decision rules – non-compensatory and compensatory. Non-compensatory rules

are based on the idea that in a situation where a decision has to be made and there is

no trade-off between alternatives, the tourist does not make a balanced evaluation of

alternatives based on each attribute. Nevertheless, Mansfeld recognised that most

decisions about destination choices are based on compensatory rules. Compensatory

rules are based on the idea that the tourist can compensate dimensions; there will be

trade-offs between different alternatives. It means that a low score on one or more

dimensions can be compensated by positive high score in other dimensions, which means

that there are trade-offs, and the evaluation of each alternative is based on the overall

result of the dimensions level (Claxton, 1989). Hence the destination selected is the one

that gets a higher evaluation in the overall dimensions. It is therefore important to realise

and understand how consumers make their decisions and select and group destinations

in different sets.

Woodside and Lysonki model considers that destinations might be divided and grouped

in distinct sets.

• Consideration set – are the ones that an individual considers as viable alternatives

to travel.

• Inert set – brands that an individual does not have either a positive or negative

evaluation. The individual is aware of the brand, but it does not have any information in

order to evaluate it.

• Unavailable Aware set – are those destinations that an individual is not aware off.

• Inept set – are those brands that a consumer rejects from his or her purchase

intention. This can be the result of unpleasant experience or negative information from

friends or other sources.

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However, Crompton (1992) argues that the sets should not only be divided into four as

proposed by Woodside and Lysonki (1989). He assumed that the selection of a

destination follows a funnelling process consisting of three central core stages, which are

influenced by distinct forces – both internal and external. The three stages were defined

as: development of an initial set of alternatives, distinguishing which are viable

destination alternatives, and selecting which are not considered viable from a small late

consideration set (figure 4)

Figure 4 - Choice Set Model

Note. Figure adapted from “Structure of Vacation Destination Choice Sets” by J. Crompton, 1992,

Annals of Tourism Research, Vol. 19, No. 3, pp. 420–434.

The set structure is influenced and determined by motivations and needs that arise

internally from the individual – the internal forces (Crompton, 1992). Nevertheless,

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experience or knowledge acquired through friends, advertisement and other sources of

information will also influence the construction of the choice sets.

The first stage of the model suggests that destinations should be categorised as belonging

to awareness or unawareness sets. The awareness set is composed by all destinations

that an individual knows about. The unawareness set is composed by those that an

individual never heard about and for this reason they are excluded from the possibility

of being selected as a holiday destination. The destinations that an individual is aware of

but within a given time period and for different reasons are not considered as viable

options, constitute the excluded set. After this first stage, initial decisions are made in

terms of limiting choices; the individual restricts his or her options forming a new set.

This set is called ‘late consideration set’ or ‘evoked set’ and is defined as the one that is

composed of destinations that a tourist is considering as a potentially viable alternative

for consumption. The main difference between the initial and the late consideration set

is that a period of time elapses between them allowing the individual to reduce the list

of alternatives. The excluded set can then be sub-divided into different sets. Those

different sets, which were developed and purposed initially by Brisoux and Laroch (1980)

and then by Church, Laroche and Rosenblatt (1985), are a refinement of Narayana and

Markin, (1975) work as:

• Inert set

• Foggy set: destinations that cause individual indifference. Although aware of the

place, they do not have enough information to form a positive or negative image;

• Hold set: destinations that an individual might consider positively, negatively or

remain neutral feeling, but because they are viewed in a certain context they are not

perceived as viable alternatives. They have a positive attitude towards the destination

but it can be perceived as not optimum for satisfying specific needs or situational

constraints make it impossible to choose (e.g. price is too high, or it is perceived as too

far);

• Inept or rejected set

• Unpleasant Personal Experience set: destinations where the traveller had a

negative experience that affected his or her holidays will be removed from a potential

future visit;

• Negative External Feedback set: those are the destinations from which the tourist

was advised to avoid.

In the third stage the individual will select a destination from the late consideration set.

Even at this stage it is possible to distinguish two different sets – the action set and

inaction set. Furthermore, the destinations can also fall into the interaction or quiet sets.

Destinations that fall into the inaction set are those where no further information is

sought.

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The action set is composed of all destinations of which the individual took active steps to

acquire more information. This action involves investment in time and cognitive effort

and the bigger these commitments, the higher the probability of choosing a destination

from this group. The interaction set is composed of those destinations which the potential

tourist allows certain contacts, and which expose personal selling. The probability of

these destinations to be chosen is high since, at this stage, communication barriers are

lifted, and the destination marketer can communicate directly with the individual using

more persuasive tools. The quiet set is composed of destinations where more information

was sought, but subsequently there was no personal interaction with a brand’s

representative. The quiet and inaction sets are very similar: they both are regarded

positively but neither is chosen. Of course, if certain conditions change, and the choice

sets are reviewed, the destinations at the interaction and quiet set might be transferred

to the interaction set and be then chosen for consumption.

The choice-set model incorporates two sets of variables that are considered relevant for

the destination selection process - the marketing variables and personal variables. These

models are relevant because it gives support to the destination brand concept in the

sense that recognises that there are both manageable and non-manageable variables or

dimensions that influence consumers’ decisions.

Conclusion

From the models presented, it can be concluded that marketing activities developed by

Destination Marketing Organizations (DMOs) significantly influence tourists’ consumption

decisions. First, destination brand managers must ensure and maintain a certain level of

awareness; consumers need to know and remember that the place exists. Secondly,

constructing positive feelings towards the brand is crucial for the destination to be chosen

as a holiday spot. Positive associations develop when the destination is perceived as a

viable option to satisfy certain needs.

A destination is defined by a line of interdependent dimensions that need to be managed

and coordinated due to their impact on the overall image. Destination branding is relevant

as it optimizes and coordinates the supply function with the demand from inhabitants,

companies, and tourists. Thus, the destination brand manager plays a key role in

developing strategies that align with consumers’ needs.

Additionally, the destination must develop tools to minimize the risk of negative

consumer experiences. This is vital because consumers use past experiences to evaluate

future alternatives and rely on opinions from friends, relatives, and social media.

Negative experiences can impact not only the tourist directly but also potential

consumers through word-of-mouth. Avoiding negative experiences means meeting

consumers’ overall expectations and satisfying their needs. To ensure positive

experiences, destination brand managers must understand which dimensions to manage

and how.

It is important to note that dimension evaluation is dynamic and depends on individual

situations. Individuals are influenced by various needs, such as travel companions and

other constraints. A positive dimension in one situation can become negative in another.

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For example, a destination with vibrant nightlife might appeal to someone traveling with

friends but may not be relevant or even negative for someone seeking a romantic

getaway. In destination brand management, this implies that a particular dimension can

have a dual nature, impacting the brand image positively or negatively based on the

consumer’s travel motivation. Therefore, identifying individual travel motivations is

crucial for DMOs to understand the relevance of each dimension that composes a

destination brand.

DMO managers can effectively manage their offerings if the destination’s value

proposition is clear to all stakeholders. Destination brands, like other brands, should have

a well-defined value proposition composed of functional, emotional, and self-expressive

benefits. These benefits should consider tourist motivations at a given time. Consumers

will choose a destination that best satisfies their needs and those of their companions.

Hence, the brand manager must develop a positioning statement with a clear marketing

strategy, including market segmentation and a communication plan for both internal and

external audiences.

Recommendations for Destination Marketers and Policymakers:

1. Enhance Digital Presence: Utilize AI and big data to personalize marketing efforts

and predict tourist behavior. Implement advanced analytics to understand trends and

preferences.

2. Focus on Sustainability: Promote eco-friendly practices and sustainable tourism

to attract environmentally conscious travelers. Highlight green initiatives and sustainable

accommodations.

3. Crisis Management Plans: Develop robust strategies to handle negative

experiences and crises. Ensure quick and effective communication to manage public

perception.

4. Leverage Social Media: Encourage user-generated content and leverage

influencers to create authentic and engaging content. Monitor social media for feedback

and trends.

5. Collaborate with Local Stakeholders: Work closely with local businesses,

residents, and government bodies to create a cohesive and attractive destination brand.

6. Develop a sound model of governance that involves the central government.

Future Trends in Destination Branding:

1. Sustainability: Increasing focus on sustainable tourism practices will shape

destination branding. Destinations that prioritize environmental conservation will gain a

competitive edge.

2. Technology Integration: The use of AI, big data, and virtual reality will

revolutionize how destinations market themselves and interact with potential tourists.

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3. Personalization: Tailored experiences based on individual preferences and

behaviors will become more prevalent, enhancing tourist satisfaction and loyalty.

Practical Implications for Place Branding Managers:

1. Dynamic Strategy Development: Continuously adapt marketing strategies based

on real-time data and changing consumer preferences.

2. Holistic Experience Management: Ensure that all aspects of the tourist experience,

from pre-arrival to post-departure, are managed to meet and exceed expectations.

3. Stakeholder Engagement: Foster strong relationships with all stakeholders to

ensure a unified and compelling brand message.

In conclusion, destination branding involves identifying, organizing, and coordinating

dimensions or marketing variables to deliver benefits relevant to the target audience. By

implementing these recommendations and staying attuned to future trends, destination

marketers can effectively enhance their brand's appeal and ensure long-term success.

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e-ISSN: 1647-7251

VOL 15 N.º 2, TD2

Thematic Dossier – Place Branding and Public Diplomacy

Special edition on Ibero-American States

February 2025, pp. 17-47

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Thematic Dossier – Place Branding and Public Diplomacy

Special edition on Ibero-American States

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Thematic Dossier – Place Branding and Public Diplomacy

Special edition on Ibero-American States

February 2025, pp. 17-47

A Theoretical Background for Place Branding in a Tourism Context

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OBSERVARE

Universidade Autónoma de Lisboa

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Dossiê Temático – Gestão de Marca de Lugar

e Diplomacia Pública

Edição especial para Estados Ibero-Americanos

Fevereiro 2025

DE SMART CITIES A TERRITÓRIO INTELIGENTE: A COOPERAÇÃO COMO

ESTRATÉGIA DE PLACE BRANDING

SARA BRITO FILIPE

sarafilipe@ipcb.pt

É doutora em Marketing e Comércio Internacional, mestre em Economia Internacional e

licenciada em Relações Internacionais, ramo Relações Económicas e Políticas. Detém

ainda o Diploma Europeu de Gestão Internacional pela Hogeschool Rotterdam e o

Diploma Profissional de Marketing Digital pelo Digital Marketing Institute. É Professora

Adjunta no Instituto Politécnico de Castelo Branco (IPCB), onde já desempenhou as

funções de Diretora da Escola Superior de Gestão, Subdiretora, Presidente do Conselho

Técnico-Científico, Vice-presidente do Conselho Pedagógico e Coordenadora de Curso. É

também Professora Auxiliar Convidada na Universidade da Beira Interior e investigadora

no Núcleo de Estudos em Ciências Empresariais (NECE). É autora do livro Marca País: A

visão dos consumidores, bem como de outras publicações científicas e comunicações

nacionais e internacionais. Organizou e participou em diversos eventos científicos. Os

seus interesses de investigação incluem: Marketing; Gestão de marca; Marca país;

Imagem de marca; Consumidores portugueses; Place Marketing; Turismo; Gestão do

destino e Sustentabilidade.

PAULO DUARTE

pduarte@ubi.pt

Obteve o Título de Agregado em Gestão, em 2019, Doutoramento em Gestão, em 2005,

Mestrado em Gestão, em 1999, e Licenciatura em Gestão de Empresas, em 1995, na

Universidade da Beira Interior. É Professor Associado com agregação na Universidade da Beira

Interior e investigador e vice-coordenador no NECE (Núcleo de Estudos em Ciências

Empresariais). Já desempenhou as funções de Diretor da licenciatura e mestrado em Marketing,

coordenador de mobilidade e Presidente do Conselho pedagógico. É também Professor Associado

Convidado na Universidade Católica Portuguesa- Católica Porto Business School, onde leciona

Consumer Behaviour ao mestrado em Marketing. Publicou 77 artigos em revistas especializadas,

possui 17 capítulos de livros. Orientou 15 teses de doutoramento e coorientou 3. Orientou 60

dissertações de mestrado e coorientou 10. Investiga nas áreas de Ciências Sociais com ênfase na

Gestão e Marketing, com especial enfoque no estudo do Comportamento de Consumo. Os seus

interesses de investigação incluem o comportamento do consumidor na intersecção entre a

psicologia e o marketing, nomeadamente o comportamento de compra, consumo sustentável, a

satisfação e neurociência do comportamento em todos os sectores e indústrias, particularmente

no turismo, na moda, nos cuidados de saúde e no ensino superior.

DENISE HENRIQUES

dquintela@fcsh.unl.pt

Investigadora do CIES-IUL/ISCTE-IUL e do ICNOVA- Instituto de Comunicação da Nova (UNL),

especializada em Políticas de Marcas Territoriais para Países, Regiões e Cidades, relacionando

estas políticas com as Marcas Corporativas que visam o Crescimento Sócio-Económico e

Sustentável. Em conjunto com a AICEP, Agência para o Investimento e Comércio Externo de

Portugal, desenvolveu o novo Plano Estratégico da Marca País Portugal. É autora do livro Marca

Portugal: Políticas e Atores, editado pelo ISCTE, com o apoio do IAPMEI-Agência para a

Competitividade e Inovação, bem como de outras publicações científicas e comunicações

internacionais. É doutorada e mestre em Políticas Públicas pelo ISCTE e licenciada em

Comunicação Social e Cultural pela Universidade Católica Portuguesa.

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Dossiê Temático - Gestão de Marca de Lugar e Diplomacia Pública

Edição especial para Estados Ibero-Americanos

Fevereiro 2025, pp. 48-72

De Smart Cities a Território Inteligente: A Cooperação como Estratégia de Place Branding

Sara Brito Filipe, Paulo Duaere e Denise Henriques

Resumo

A crescente massificação das zonas urbanas tem conduzido ao despovoamento das pequenas

cidades e zonas rurais, já fragilizadas pela diminuição das infraestruturas e carência de

competências digitais, colocando em causa o desenvolvimento sustentável dos territórios. O

conceito de smart city, associado à capacidade das cidades aumentarem a eficiência, o

desenvolvimento económico, a sustentabilidade e a qualidade de vida dos cidadãos através

de TICs, tem-se restringido principalmente à escala urbana, carecendo de uma visão

estratégica e territorial mais ampla. O objetivo deste artigo é proporcionar uma reflexão sobre

a aplicação do conceito a uma escala mais abrangente através de modelos e estratégias

diferenciadas. A questão central explorada foca-se em discutir se a cooperação entre

municípios de cidades em áreas rurais ou de interior, desenvolvidas no âmbito de estratégias

de marketing territorial assentes em soluções inteligentes, pode contribuir para revitalizar

globalmente o território onde se inserem, posicionando-o como inteligente aos olhos dos

vários stakeholders.

Palavras-chave

Cidade-Região Inteligente, Cooperação Intermunicipal, Diplomacia Pública, Place branding,

Desenvolvimento Sustentável.

Abstract

The growing massification of urban areas has led to the depopulation of small towns and rural

areas, already weakened by the decline in infrastructure and lack of digital skills, jeopardising

the sustainable development of territories. The concept of the smart city, associated with the

ability of cities to increase efficiency, economic development, sustainability and the quality of

life of citizens through ICTs, has been restricted mainly to the urban scale, lacking a broader

strategic and territorial vision. This article aims to reflect the application of the concept at a

broader scale through differentiated models and strategies. The main research question

explored focuses on discussing whether cooperation between municipalities in rural or inland

towns, developed within the framework of territorial marketing strategies based on intelligent

solutions, can contribute to the overall revitalisation of the territory in which they operate,

positioning it as smart in the eyes of the various stakeholders.

Keywords

Smart City-Region, Intermunicipal Cooperation, Public Diplomacy, Place branding, Sustainable

Development.

Como citar este artigo

Filipe, Sara Brito, Duarte, Paulo & Henriques, Denise (2025). De Smart Cities a Território

Inteligente: A Cooperação como Estratégia de Place Branding. Janus.net, e-journal of international

relations, VOL 15 N.º 2, TD2 – Dossiê Temático - “Gestão de Marca de Lugar e Diplomacia Pública”.

Fevereiro 2025, pp. 48-72. https://doi.org/10.26619/1647-7251.DT0125.3.

Artigo submetido em 15 de outubro de 2024 e aceite para publicação em 29 de novembro

de 2024

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De Smart Cities a Território Inteligente: A Cooperação como Estratégia de Place Branding

Sara Brito Filipe, Paulo Duaere e Denise Henriques

DE SMART CITIES A TERRITÓRIO INTELIGENTE: A COOPERAÇÃO

COMO ESTRATÉGIA DE PLACE BRANDING

SARA BRITO FILIPE

PAULO DUARTE

DENISE HENRIQUES

1. Introdução

A densificação e massificação de grandes zonas urbanas gera como consequência o

despovoamento de pequenas cidades e zonas rurais, tornando-se um obstáculo ao

desenvolvimento sustentável, uma vez que induz novas pressões sobre o ambiente

natural. Acresce que o abismo entre o despovoamento rural e a concentração urbana

deverá aumentar ainda mais, dado que se prevê que a tendência perdurará ao longo do

século XXI, uma era frequentemente rotulada como o século das cidades. (Fernández &

Peek, 2023).

O conceito de smart city (cidade inteligente) ganhou particular interesse e popularidade

nos últimos anos (Aldegheishem, 2019; Bibri & Krogstie, 2017; Gracias et al., 2023).

Académicos, governantes e agentes económicos têm dedicado grande atenção ao tema,

encontrando na “inteligência” uma via para alcançar os objetivos de desenvolvimento

sustentável (ODS) definidos pelas Nações Unidas em 2015, no âmbito da sua agenda

2030 para o desenvolvimento sustentável (Jones et al., 2017; Kasinathan et al., 2022;

United Nations, 2015). A estratégia de smart city enfatiza o papel central das tecnologias

de informação e comunicação (TIC) (tais como Internet das coisas, rede de sensores e

grandes volumes de dados) no desenvolvimento de espaços urbanos, com o objetivo de

melhorar a qualidade de vida dos cidadãos e criar cidades mais sustentáveis (Al Nuaimi

et al., 2015; Ullah et al., 2023). Fatores como o crescente aumento da população nas

áreas urbanas, o aumento da poluição do ar, constrangimentos decorrentes do excesso

de turismo (overtourism) e o dilema do aquecimento global têm sido apontados como

argumentos para a implementação de estratégias inteligentes em várias cidades e países

(El Ghorab & Shalaby, 2016). Estas encontram no uso da tecnologia e dos dados uma

via para aumentar a eficiência, o desenvolvimento económico, a sustentabilidade e a

qualidade de vida dos seus cidadãos (Lai et al., 2020).

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De Smart Cities a Território Inteligente: A Cooperação como Estratégia de Place Branding

Sara Brito Filipe, Paulo Duaere e Denise Henriques

Ainda que o modelo de smart city tenha maior probabilidade de se adequar às grandes

cidades, importa discutir a sua aplicabilidade, também, a pequenas e médias cidades,

pelas oportunidades e possibilidades de desenvolvimento que pode apresentar. As

mudanças sociais desencadeadas pela pandemia da COVID-19 enfatizaram a necessidade

de acelerar a digitalização. O crescente risco de contaminação nas grandes cidades

combinado com o desenvolvimento de serviços e trabalho à distância podem ser

catalisadores para novos padrões de migração, particularmente de cidades do litoral para

o interior, abrindo novas oportunidades a estes territórios. Quando o objetivo é o

desenvolvimento sustentável, a digitalização, as alterações climáticas, e a migração são

tópicos que têm de ser considerados, não apenas em áreas metropolitanas, mas também

em zonas rurais do interior (Fernández & Peek, 2023). É crucial que o desenvolvimento

regional assente na dinâmica de territórios criativos e inteligentes, onde diferentes

parceiros intervêm de forma colaborativa, criando condições que contribuem para a

melhoria da qualidade de vida, da economia, da mobilidade, do emprego, da

competitividade regional, entre outros benefícios. É importante que as cidades

inteligentes trabalhem em rede para promover a eficiência política e social, alavancando

o desenvolvimento social, cultural e urbano do território (Carvalho, 2018).

A par disto devem ainda ser considerados os desafios impostos pela aceleração da

globalização e a forte concorrência existente entre países, regiões e cidades, que têm

conduzido à adoção de estratégias para promover o desenvolvimento dos territórios,

através da atração de investimentos, tecnologia, turismo, recursos financeiros e

humanos. A necessidade de atrair turistas, empresas e pessoas qualificadas, assim como

a necessidade de encontrar mercados para exportar os produtos requer que os lugares

adotem ferramentas de gestão estratégica de marketing (Rein et al., 1993), em particular

de marketing territorial, direcionadas para construir e desenvolver a atratividade do

território (Bartkowiak & Krzakiewicz, 2018). As ferramentas de marketing têm a

capacidade de sustentar políticas urbanas que promovam a melhoria da cidade em

benefício de residentes, do ecossistema empresarial e dos visitantes. Estas diversas

perspetivas estão na génese do complexo conjunto de desafios que as cidades têm

enfrentado e que têm estimulado a adoção de políticas de marketing para fortalecer a

sua competitividade (Boisen, 2007; Boisen et al., 2011, 2018)

Verifica-se, assim, que os desequilíbrios populacionais e a intensificação dos impactos

climáticos e a crescente concorrência são desafios para as zonas rurais ou do interior que

precisam combater a escassez e limitações de infraestruturas e a falta de competências

digitais para aumentar a sua atratividade. Através de ações e projetos enquadrados no

conceito de smart city estas devem desenvolver estratégias de marketing territorial e de

desenvolvimento sustentável. Todavia, dada a sua dimensão, muitas cidades terão de

procurar na cooperação com cidades vizinhas uma via para alcançar esses objetivos,

ganhando relevância, neste contexto, a cooperação intermunicipal (Bel & Warner, 2015;

Dušek, 2017; Hulst & Van Montfort, 2007; Teles, 2016). Não obstante a importância e

interesse na relação entre estas temáticas esta é, porém, ainda pouco explorada na

literatura científica. Uma pesquisa simples sobre os tópicos usando a equação de

pesquisa: “Smart City” and “Territorial Marketing”, gerou apenas 22 resultados na base

de dados Web of Science e 9 na Scopus. Confirma-se, assim, que apesar da amplitude

da aplicação do conceito de smart city, ainda são poucos os estudos que consideram o

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Sara Brito Filipe, Paulo Duaere e Denise Henriques

conceito de “inteligente” como uma oportunidade para repensar os modelos de

planeamento da cidade contemporânea numa visão territorial mais ampla e estratégica

que se estenda para lá das fronteiras políticas e administrativas de uma cidade. Os

projetos e os modelos propostos visam, essencialmente, investimentos pontuais,

desvinculados de uma visão orgânica de inovação e desenvolvimento urbano e regional.

A lógica territorial numa perspetiva agregadora e integradora está completamente

ausente (Greco & Cresta, 2017).

Na Europa, e também em Portugal, a aplicação do conceito tem-se restringido

principalmente à escala urbana, carecendo de uma visão estratégica e territorial mais

ampla, pelo que o objetivo central deste artigo é proporcionar uma reflexão sobre a

aplicação do conceito a uma escala mais abrangente através de modelos e estratégias

diferentes. Em concreto, a discussão centra-se em explorar como a cooperação entre

municípios de cidades em áreas rurais ou de interior desenvolvida no âmbito de

estratégias de marketing territorial assentes em soluções inteligentes pode contribuir

para revitalizar globalmente o território onde estas se inserem, posicionando-o como

inteligente aos olhos dos stakeholders internos e externos ao território.

2. Contextualização teórica

2.1. Do Conceito de Smart City a Smart Territory

É consensual afirmar que não existe uma definição precisa de smart city (Aldegheishem,

2019; Anthopoulos, 2015; Gracias et al., 2023; Kummitha & Crutzen, 2017; Lai et al.,

2020). Apesar do interesse crescente entre vários atores e dos esforços para promover

a sua prática, tem havido inúmeras críticas ao conceito e à forma como este tem sido

adotado e implementado (Hollands, 2008; Kummitha & Crutzen, 2017; Söderström et

al., 2014). Isto não deve ser alheio ao facto do conceito, surgido nos anos 90, ter

atravessado várias fases: Smart City 1.0 – technology-driven (impulsionada pela

tecnologia) - liderada pelas empresas de tecnologia a incentivarem a adoção e a

implementação de novas soluções; Smart City 2.0 – technology-enabled, city-led

(tecnologia habilitada, liderada pela cidade) – liderada pelas autoridades/gestores locais

que utiliza soluções tecnológicas como forma de melhorar a sustentabilidade e a vida dos

cidadãos; e Smart City 3.0 – citizen co-creation (cocriação pelos cidadãos) – os cidadãos

assumem uma postura ativa e passam a ser os principais indutores e idealizadores dos

projetos de inovação e de melhoria da qualidade de vida da cidade (Cohen, 2015). Nesta

evolução é clara a existência de duas abordagens na definição de cidades inteligentes:

uma primeira mais tecnocrata, baseada na preferência por soluções técnicas, em

particular o uso das TICs e a sua exploração massiva no planeamento urbano, e uma

segunda mais integradora, com a inclusão da importância das necessidades e

expectativas das pessoas e instituições (Caragliu et al., 2011; Hollands, 2008; Nam &

Pardo, 2011).

Desconsiderando as controvérsias relativamente ao conceito propriamente dito, é

comummente aceite que o conceito de smart city está associado ao uso de tecnologias

digitais, TICs e análise de dados, capazes de criar um ambiente de serviço eficaz e

eficiente que melhore a qualidade de vida urbana e promova a sustentabilidade (Gracias

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Sara Brito Filipe, Paulo Duaere e Denise Henriques

et al., 2023). Caragliu et al. (2011) argumentam que uma cidade é inteligente quando

investe em capital humano e social, em infraestruturas de comunicação tradicionais

(transportes) e modernas (TICs), fomentando o crescimento económico sustentável e

uma elevada qualidade de vida, com uma gestão cuidadosa dos recursos naturais através

de uma governação participativa. Porém, quando se procura identificar o principal

componente de uma cidade inteligente há uma grande divergência entre académicos e

profissionais. O debate académico defende maioritariamente o capital intelectual

(pessoas, cidadãos ou comunidade) enquanto para a visão empírica, expressa

principalmente por grandes empresas, o principal componente são as TICs (Sansaverino

et al., 2014). Não obstante as várias abordagens desenvolvidas para definir e avaliar

smart cities, académicos, organizações profissionais e agências governamentais,

apresentando algumas variações, têm concordado com a associação do conceito a 6

dimensões principais: economia, pessoas, governação, mobilidade, ambiente e vida

(Anthopoulos et al., 2016; Lai et al., 2020; Nevado Gil et al., 2020):

• Economia: Indústria – características relacionadas com a competitividade

económica incluindo empreendedorismo, inovação, flexibilidade, produtividade do

mercado de trabalho e participação no mercado global;

• Pessoas: Educação – nível de qualificação ou educação dos cidadãos e interações

sociais e perceções da vida pública;

• Governança: e-democracia – ambiente político, serviços aos cidadãos e funções

de administração;

• Mobilidade: logística e infraestruturas – acessibilidade local e global com a

presença de TIC e sistemas de transporte relevantes e sustentáveis;

• Ambiente: Eficiência e sustentabilidade – condições naturais atrativas, incluindo

espaços verdes, clima menos extremo, redução da poluição, gestão de recursos

e proteção ambiental;

• Vida: Segurança e qualidade – características de qualidade de vida incluindo

saúde, habitação, cultura, turismo e segurança.

Adicionalmente a estas dimensões, têm sido discutidos outros domínios, em particular:

a água (sistemas inteligentes de água que empregam sensores para recolha de dados

em tempo real); a saúde (sistemas inteligentes de saúde permitem aos prestadores de

cuidados de saúde reduzir a ocorrência de doenças, cuidar dos pacientes de forma mais

eficiente e curar doenças de forma mais eficaz), e desperdício (resíduos inteligentes

usados para melhorar os instrumentos de políticas públicas que apoiam a inovação nos

procedimentos de gestão de resíduos) (Lai et al., 2020).

No contexto Europeu, a Comissão Europeia

define smart city como: “A place

where traditional networks and services are made more efficient with the use of digital

solutions for the benefit of its inhabitants and business (…). It also means a more

interactive and responsive city administration, safer public spaces and meeting the needs

Disponível em https://commission.europa.eu/eu-regional-and-urban-development/topics/cities-and-

urban-development/city-initiatives/smart-cities_en (acedido em 18/10/2023).

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De Smart Cities a Território Inteligente: A Cooperação como Estratégia de Place Branding

Sara Brito Filipe, Paulo Duaere e Denise Henriques

of an ageing population.” Evidenciando que as necessidades das pessoas e o uso eficiente

dos recursos devem assumir um papel central nas smart cities.

Conclui-se assim que transformar uma cidade numa smart city requer um esforço

substancial por parte dos representantes políticos, administradores, habitantes,

empresários, bem como das diversas comunidades (Borsekova et al., 2018). O seu

desenvolvimento representa uma transformação ambiciosa e crucial para cidades em

todo o mundo. Porém, a ausência de uma conceptualização adequada tem levado muitas

cidades a autoproclamarem-se “inteligentes” sem que haja uma validação dessa

proclamação (Caragliu et al., 2011; Hollands, 2008). Compreende-se também que é

possível que o modelo de cidade inteligente tenha maior probabilidade de se adequar

melhor às grandes cidades, mas não é claro pela pesquisa nem pela prática perceber

qual o impacto do tamanho da cidade na mudança. Borsekova et al. (2018)

demonstraram que diferentes cidades, com diferentes dimensões, enfrentam desafios

desiguais. Ainda assim, concluíram que as cidades de média dimensão demonstravam

ter um espírito mais inovador e uma mente mais aberta comparativamente às grandes

cidades. Isto pode indiciar que a classe criativa e inovadora pode preferir viver em

cidades de menor dimensão. Numa era onde a internet das coisas assume um papel

muito relevante, viver numa grande cidade deixa de ser uma condição prévia essencial

para o sucesso. As cidades de média dimensão com infraestruturas adequadas podem

ser competitivas relativamente às grandes cidades em termos de atração de talento

inovador e criativo. Contudo, na falta dessas condições, as cidades de pequena e média

dimensão poderão efetivamente perder importância e atenção em relação a grandes

áreas urbanas, tornando-se inaptas para competir em termos económicos, incapazes de

receber ou pagar os fundos necessários para a missão da cidade inteligente (Fernández

& Peek, 2023).

A própria transformação digital poderá ser um obstáculo adicional à formação de

comunidades mais adaptáveis e energeticamente eficientes em zonas de menor

dimensão. No entanto, embora a inteligência seja uma chave promissora para a

realização dos objetivos de desenvolvimento sustentável da ONU, é necessário olhar

muito além da utilização das TIC, uma vez que os compromissos com o crescimento

económico, a falta de cobertura de rede em áreas rurais e a falta de uma governação

eficiente são exemplos de elementos que podem dificultar a concretização desses

objetivos (Jones et al., 2017). Nas áreas metropolitanas, devido aos efeitos

multiplicadores, não é totalmente possível identificar qual o indicador que impacta no

seu desenvolvimento, o que se revela mais fácil em cidades de pequena e média

dimensão, nas quais é possível identificar os impulsos concretos de desenvolvimento

devido à sua natureza e dimensão. Em qualquer dos casos, a combinação certa de

soluções tecnológicas e não tecnológicas pode gerar resultados muito interessantes em

termos de utilização mais eficiente de recursos financeiros e materiais e na melhor

satisfação das necessidades da população (Borsekova et al., 2018).

À medida que a discussão sobre o conceito de smart city avança, também o seu âmbito

espacial tende a evoluir, incluindo novas iniciativas regionais e de redes de municípios

(Cambra-Fierro & Pérez, 2022; Greco & Cresta, 2017; Navío-Marco et al., 2020), dando

origem a conceitos emergentes como Smart Territory (Território Inteligente), ou Smart

City-Region (Cidade-Região Inteligente). O conceito de smart territory assenta na

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aplicação de TIC, similares às que têm sido usadas em zonas urbanas, a uma ampla

variedade de contextos geográficos mais abrangentes, como zonas rurais ou áreas

naturais protegidas. Ou seja, um modelo de desenvolvimento regional em que se procura

integrar na vida quotidiana das pessoas os benefícios decorrentes das inovações das

infraestruturas de TIC, consideradas como facilitadoras de regiões inteligentes (De Melo

Cartaxo & Hossain, 2018).

O conceito de Smart Territory surge, não apenas como uma extensão do conceito de

smart city, mas também em oposição a este, por associação a espaços não urbanos.

Dado que a crescente “smartização” das cidades pode originar um fosso digital intra e

inter áreas geográficas, especialmente nas zonas rurais, o objetivo global é promover e

maximizar o potencial das áreas descentralizadas, minimizando os constrangimentos de

uma distribuição geográfica desigual da conetividade e das competências digitais. Isto

implica o alargamento do conceito de smart city a um âmbito geográfico mais

abrangente, como o território envolvente, o que por si só é também consistente com o

propósito de sustentabilidade e eficiência (Navío-Marco et al., 2020).

Este conceito ganha especial interesse no contexto das políticas de “coesão territorial”

adotadas pela Comissão Europeia, as quais implicam a definição de uma estratégia de

desenvolvimento de longo prazo para combater as ineficiências e as desigualdades que

restringem o desenvolvimento de certos territórios (Nosek, 2017). Todavia, este modelo

só será viável se os intervenientes estiverem devidamente equipados com as

competências e o financiamento adequados para gerir os projetos que se venham a

desenvolver e efetivamente contribuir para a sua governação. Colmatar lacunas nas

competências digitais, dentro e entre os territórios é, pois, fundamental para maximizar

os resultados das tecnologias inteligentes e concretizar o potencial para a coesão

territorial. Tal desafio reforça a necessidade de adoção por parte destes territórios de

abordagens centradas no ser humano, adaptadas ao local e concebidas em torno do seu

potencial de coesão territorial (Navío-Marco et al., 2020).

Numa investigação ao contexto italiano e europeu, Greco e Cresta (2017) identificaram

que são poucos os casos em que os princípios das cidades inteligentes foram aplicados a

cidades de média dimensão, sendo que, se se considerarem as pequenas cidades, as

experiências aparecem limitadas a projetos individuais. Contudo, estas pequenas e

médias cidades representam uma parte específica e predominante da estrutura urbana

italiana e europeia. Esta constatação levou os autores a sugerir uma revisão do conceito

e das políticas aplicados às smart cities, estendendo-o para smart city-region. Este novo

conceito deve ser entendido como a generalização da smart city ao nível territorial,

consistindo na criação de clusters comuns, unidos numa perspetiva de desenvolvimento

e inovação a longo prazo, passando do planeamento inteligente da cidade para um

planeamento inteligente do território. Esta abordagem implica desenvolver uma

estratégia de especialização baseada no reconhecimento do potencial do território

identificando áreas específicas que representem a vocação identitária da smart region e

na capitalização de recursos específicos de modo a estabelecer uma vantagem

competitiva à escala global.

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2.2 Identidade Competitiva Inteligente

Esta proposta de território inteligente remete para a abordagem da Identidade

Competitiva de Simon Anholt, segundo o qual “Competitive Identity is (…) the synthesis

of brand management with public diplomacy and with trade, investment, tourism and

export promotion. (…) is a new model for enhanced national competitiveness in a global

world” Anholt (2007:3).

O conceito de Identidade Competitiva está diretamente relacionado com a identidade dos

lugares, as políticas públicas e a competitividade socioeconómica. Anholt (2007) postula

que a criação de uma identidade competitiva requer soluções no sistema político,

económico e social, numa métrica composta por 80% de inovação, 15% de coordenação

e 5% de comunicação ou branding. Neste contexto, a inovação assume o papel central.

Porém, o conceito de inovação presente na identidade competitiva é muito específico e

concreto. Para Anholt (2007), a inovação de um lugar – seja uma cidade, uma região ou

um país – tem de estar alinhada com a identidade definida para esse lugar que, por sua

vez, tem de se basear nos recursos reais, e diferenciadores, desse território. Ou seja,

para que exista competitividade na economia global, não se pode simplesmente inovar

por inovar, tem de se inovar com inteligência territorial estratégica. Isto exige a

construção de marcas de lugar inteligentes e capazes de criar uma identidade competitiva

em torno de recursos endógenos partilhados, de clusters, ou outros fatores distintivos

que não estejam delimitados por fronteiras burocráticas e administrativas centenárias e

incompatíveis com a velocidade da competitividade e da inovação na economia global

que exige soluções cada vez mais criativas e ágeis.

Esta construção de uma identidade competitiva deve respeitar as fronteiras físicas e

imateriais (memória coletiva e a herança histórica) de cada local, conciliando o aspeto

tradicional com o desenho, implementação e avaliação de uma Política Pública de Marca

de Lugar que permita a concretização dessa inovação territorial inteligente. O conceito

de Política Pública de Marca de Lugar, proposto por Quintela (2020) compreende uma

política transversal, simbólica e instrumental. Define a identidade e as vantagens

competitivas do lugar, país, região ou cidade, promovendo uma imagem consensual e

distintiva face aos concorrentes no mercado global, visando captar mais valias geradoras

de progresso socioeconómico. O aumento de exportações e outras formas de

internacionalização; captação de investimento estrangeiro (capitais, indústria e

serviços); atração de imigração qualificada (talento: profissionais e estudantes);

crescimento do turismo (qualificado e sustentável, incluindo residencial e nómadas

digitais); melhoria da imagem nos média internacionais e nas redes sociais; alargamento

do respeito, e influência, na diplomacia internacional e em organismos supranacionais,

funcionando simultaneamente, no plano interno, como mecanismo de identificação, e

agregação, dos interesses que os diversos stakeholders têm em comum, reforçando

também a auto estima e promovendo a mobilização coletiva.

A elaboração, e monitorização, da política pública de marca de lugar deve integrar o

modelo do Hexágono da Identidade Competitiva (Figura 1), introduzido por Anholt

(2007:25-26), que identifica seis eixos através dos quais a imagem dos países é

projetada por estes e percebida pelos outros. Designadamente:

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1. Turismo – É geralmente o principal cartão de visita de um país, “the loudest voice

in “branding” the nation”, destacando-se numa primeira viagem de lazer ou de

negócios;

2. Marcas – Podendo ter tanto impacto como o turismo quando são exportadas, as

marcas são associadas ao país de origem e conferem-lhe notoriedade;

3. Políticas – Refere-se às políticas governamentais, com impacto interno (e externo)

e que preferencialmente captam a atenção de média internacionais;

4. Investimento – Compreende medidas de atração de investimento estrangeiro

(capital, indústria e serviços), profissionais qualificados e estudantes;

5. Cultura – Envolve intercâmbios e exportações de atividades culturais, lúdicas e

desportivas;

6. Pessoas – Corresponde ao povo do país, desde líderes, empresários, artistas e

desportistas, entre outras personalidades com vulto externo, à população em

geral, designadamente à sua atitude quando emigra e à forma como recebe os

turistas e imigrantes.

Figura 1 - Hexágono da Identidade Competitiva

Fonte: Adaptado de Anholt (2007)

O pressuposto da identidade competitiva é o de que, dada a sua dimensão e

complexidade, o processo de criação deve ser despoletado pelos decisores políticos.

Neste sentido, quanto mais estes conseguirem consensualizar, entre si e com os outros

stakeholders, uma ideia clara e concreta do potencial efetivo do lugar, alinhando-o com

uma visão estratégica de crescimento socioeconómico, digital e sustentável, maiores são

as hipóteses de edificar, interna e externamente, uma identidade competitiva. Isso exige

cooperação entre os agentes envolvidos, e coordenação público-privada de ações e

investimentos, fazendo dialogar os seis pontos do hexágono.

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E, quanto melhor for a reputação do lugar, melhores serão também as possibilidades de

captação de dividendos para cada um dos seis pontos do hexágono. Pois acabam por se

beneficiar uns aos outros, entrando-se no ciclo virtuoso da identidade competitiva, como

evidenciam os índices de comparabilidade internacional que medem o crescimento

socioeconómico, digital e sustentável dos lugares.

2.3. Diplomacia Pública

Pertinente é também o contributo da Diplomacia Pública para a construção da Identidade

Competitiva de um Território Inteligente. Anholt (2007) define diplomacia pública como

o conjunto de ações desenvolvidas pelos decisores políticos (nacionais) para cultivarem

a opinião pública, nos seus países e no estrangeiro, distinguindo-a assim da diplomacia

convencional, vocacionada para relações institucionais.

Com a globalização, acentuada pela emergência dos média digitais e das redes sociais,

a diplomacia pública passou a estar cada vez mais acessível aos atores do poder regional

e local e, também, a organizações do tecido económico e da sociedade civil, cuja

influência ultrapassa as fronteiras territoriais. Este fenómeno promove uma difusão de

centros de interesse e poder, transformando a arena da diplomacia pública. As

organizações da sociedade civil, por exemplo, não sofrem da erosão de imagem de que

padecem, muitas vezes, os decisores políticos e, geralmente, têm mais simpatizantes e

embaixadores espalhados pelo mundo, o que agiliza o trabalho da diplomacia pública.

Neste contexto, para a conceção de uma marca de lugar inteligente, que se afirme no

âmbito das relações internacionais através da diplomacia pública, importa identificar os

interesses comuns entre os atores políticos, os agentes económicos e cidadãos em geral.

Este trabalho permite obter consensos, olear mecanismos e partilhar recursos de poder

(Quintela, 2020).

Assim, num tempo em que a sustentabilidade holística, e não apenas ambiental, e a

Inteligência Artificial constituem incentivos crescentes à afirmação da criatividade e da

capacidade de construir relações à escala planetária, a diplomacia pública é um

instrumento que, se for trabalhado no contexto de uma marca de lugar inteligente,

contribui para afirmar a identidade competitiva no plano internacional e atrair o postulado

nos eixos do hexágono de Anholt (2007), nomeadamente exportações, investimento,

talento e turismo.

A diplomacia pública tem-se revelado especialmente eficaz quando é mobilizada em redes

associativas ou colaborativas, rentabilizando uma cooperação sinérgica, sobretudo entre

entidades públicas, associativas setoriais e da sociedade civil (Anholt, 2007). É neste

enquadramento que se propõe um modelo de Cooperação Intermunicipal.

2.4. A Cooperação Intermunicipal

A questão da cooperação intermunicipal tem ganho interesse e visibilidade nos últimos

anos. Evidências recentes demonstram que as comunidades locais começam a

compreender os benefícios da cooperação, tornando-se mais disponíveis para participar

em esforços de desenvolvimento económico regional (Arku, 2013, 2014; Gordon, 2007,

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2009). Especial atenção tem sido dada à questão da competição versus cooperação, em

particular no que diz respeito ao desenvolvimento económico (Bowman, 1988; Goetz &

Kayser, 1993; Gordon, 2007, 2009; Wells, 1990; Wolfson, 2000). Vários autores

confirmam o papel da cooperação dos municípios como um importante fator de

desenvolvimento do território (Bel & Warner, 2015; Dušek, 2017; Hulst & Van Montfort,

2007; Nelles, 2013; Strebel & Bundi, 2022; Teles, 2016), sendo uma área de grande

interesse para as democracias modernas (Denters & Rose, 2005; Strebel & Bundi, 2022;

Teles & Swianiewicz, 2018). Os governos locais devem, assim, naturalmente cooperar

entre si procurando superar os pontos fracos e lidar com as insuficiências, muitas vezes

causadas pela pequena dimensão do município (Rakar et al., 2015).

Ainda que grande parte da literatura sobre concorrência do sector público seja focada no

nível estatal ou entre as grandes cidades, a concorrência mais feroz é muitas vezes entre

cidades vizinhas ou cidades dentro de uma mesma região, em particular pelo

investimento privado (Goetz & Kayser, 1993). Na verdade, as alterações provocadas pela

globalização vieram intensificar a concorrência entre cidades (Morin & Hanley, 2004),

que viram o seu papel tornar-se mais importante à medida que o investimento resulta

de uma forma de negociação entre capital global e poderes locais (Peck & Tickell, 2002).

Contudo, alguns estudos têm evidenciado os benefícios associados à cooperação, como

a capacidade de gerar inovação na economia urbana, permitir assegurar o controlo local

e melhorar a eficiência local e estatal (Arku, 2014). Estes defendem que a concorrência

entre governos locais gera ineficiências e desigualdades (Goetz & Kayser, 1993) e distrai

os decisores políticos da promoção da economia regional (Wolfson, 2000). Estes

argumentos sustentam a ideia de que a economia global atual requer que as

comunidades trabalhem em grupo. Assim, em vez de concorrência, os governos locais

têm sido incentivados a cooperar em políticas e projetos de desenvolvimento económico

(Arku, 2014; Gordon, 2009; Wolfson, 2000).

Na senda de identificar as razões que justificam a cooperação intermunicipal, Teles e

Kettunen (2016) identificam quatro abordagens:

1. o modelo de economia política, em que a cooperação é apenas um instrumento

para alcançar economias de escala;

2. a abordagem da teoria das redes, que interpreta a cooperação como uma forma

de melhorar as atividades de governança com benefícios para vários atores;

3. o argumento da escolha pública, que encara a concorrência entre municípios

perigosa devido às barreiras institucionais que áreas altamente policêntricas

podem gerar;

4. a abordagem de ação coletiva que considera a cooperação como um instrumento

utilizado pelos governantes eleitos para alcançar benefícios políticos.

Independentemente da abordagem considerada, bem como das barreiras que se

reconhecem (divergências políticas, rivalidade, compatibilidade e adequação de soluções,

problemas de financiamento), a cooperação proporciona aos governos locais mecanismos

de acesso à economia externa, melhorando a dimensão de internacionalização,

permitindo-lhes aumentar a capacidade de decisão, captar recursos, alcançar economias

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de escala, melhorar as forças de mercado, assegurar eficácia em termos de custos,

ganhar maior influência política (Arku, 2014) e aumentar o alcance da diplomacia pública

(Anholt, 2007). Tendo em conta estas vantagens, os benefícios da cooperação estendem-

se para além da economia individual de uma comunidade, disseminando-se para

múltiplas comunidades, em particular para os municípios vizinhos (Goetz & Kayser,

1993), havendo estudos que o demonstram envolvendo cidades-região (Kim, 2020) e

comunidades intermunicipais (Silva et al., 2018).

Entende-se, pois, que a cooperação pode ser particularmente crítica para comunidades

mais pequenas, que carecem de recursos ou não são suficientemente atrativas para

operar eficazmente na arena da economia global emergente (Arku, 2014). Ou seja, a

cooperação entre comunidades constitui um mecanismo importante para melhorar o

bem-estar económico e social. No entanto, e apesar de a literatura apontar para a

disponibilidade dos decisores políticos em colaborarem em políticas de desenvolvimento

territorial (Arku & Oosterbaan, 2015; Gordon, 2007, 2009; Nelles, 2013), sabe-se

relativamente pouco sobre a forma como estas parcerias geram benefícios no âmbito do

marketing territorial e social. Considerando que a governança é uma das dimensões

associadas ao conceito de smart city, é natural que seja um fator chave quando se analisa

o sucesso da implementação de estratégias inteligentes (Meijer & Bolívar, 2016),

especialmente quando a transformação digital está a alterar os modelos de governação

de um modo disruptivo, potenciando novas formas de atuação. Indo além dos projetos

individuais de smart city, muitas cidades participam em redes de cidades inteligentes

onde as melhores práticas são partilhadas e promovidas (Palomo-Navarro & Navío-

Marco, 2018), disseminando boas práticas de governação. Neste contexto, importa

perceber se e como a cooperação intermunicipal entre cidades com projetos individuais

de smart city pode gerar benefícios para o próprio território onde se inserem. A

governação territorial integradora assume-se, pois, cada vez mais como uma ferramenta

de inteligência territorial em favor do desenvolvimento partilhado e harmonioso do

território (Alaoui, 2023).

Uma evidência desta abordagem é analisada num estudo desenvolvido na Alemanha

visando um caso de cooperação intermunicipal entre cinco municípios de pequena e

média dimensão, relacionando os processos individuais de smart city com a cooperação

e interação estabelecida (Treude et al., 2022). As cinco cidades estabeleceram um

consórcio com o objetivo de se posicionarem como a região mais inteligente da

Alemanha. Os resultados evidenciaram como fatores críticos de sucesso da cooperação

(Treude et al., 2022):

• as estruturas de financiamento e capacidade de aquisição dos municípios

• a cooperação na fase estratégica para ativar a cidadania e a administração

• a comunicação da estratégia e dos seus benefícios para aumentar a informação

juntos dos cidadãos e da administração

• a coerência política, a fim de evitar discrepâncias nas estratégias existentes e

criar responsabilidades

• a criação de uma estrutura para gerir projetos de smart city e difusão de smart

city

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• os processos de aprendizagem intercomunitária e difusão das aprendizagens

• o intercâmbio regular dentro e entre as cidades para evitar duplicações, fomentar

aprendizagens mútuas e o benefício de economias de escala em projetos

conjuntos reconhecendo o valor do conhecimento, partilhando-o com sucesso

Pode, pois, concluir-se que a cooperação entre municípios ou cidades é possível e

desejável e que esta apresenta benefícios potenciais em diversas vertentes, sendo

necessário dar especial atenção aos fatores críticos determinantes para o sucesso,

nomeadamente relativamente à estrutura de coordenação, partilha de experiências e

comunicação para o interior e exterior da região.

2.5. Marketing Territorial/Place Branding

A crescente discussão em torno da utilização do marketing nas estratégias de

desenvolvimento territorial conduziu ao aparecimento de novos conceitos como

"marketing territorial" (territorial marketing), "marca do território" (place branding) e

"imagem de território" (place image) (Askerova et al., 2019). No entanto, não se trata

de um fenómeno recente, pois há muito que os territórios sentiram a necessidade de se

destacarem dos restantes, salientando as suas características distintivas e

diferenciadoras, com o objetivo de alcançarem objetivos económicos, sociais e políticos

e satisfazerem as necessidades dos seus stakeholders (Ashworth & Voogd, 1990; Kotler

et al., 1993, 2002). Ao que se assiste é à tentativa consciente dos governos em moldar

a identidade do território, especificamente projetada, e promovê-la para os diferentes

mercados, tanto internos como externos (Kavaratzis & Ashworth, 2008), adaptando os

principais aspetos do marketing clássico às necessidades do território (Tovma et al.,

2020). Este é o foco primário do marketing territorial.

Hassib e Ibtissem (2018) defendem que o futuro dos lugares depende da capacidade da

ação pública em implementar estratégias adaptadas às mudanças sociais, fortemente

influenciadas pela necessidade de atratividade do território, o que, por vezes, conduz a

um novo posicionamento. A atratividade de um território traduz-se na capacidade para

aliciar e reter atividades económicas e fatores de produção móveis (empresas, eventos

profissionais, empresários, capital), ou seja, bens transacionáveis, durante um longo

período, pelo que a implementação de abordagens de place branding tornou-se uma

tendência necessária para o desenvolvimento dessa atratividade (Hassib & Ibtissem,

2018). Para o efeito é indispensável que os territórios consagrem a atenção devida a

desenvolvimento de um posicionamento adequado e relevante.

Referências ao posicionamento aplicado em contexto de marketing dos lugares podem

ser encontradas nos estudos de Sperling (1991) e Gartner (1989) (as cited in Hlynskyy

& Hirna, 2022), muito centradas no turista. Nesses estudos, o posicionamento do

território é definido como o “process of establishing a distinctive place of that destination

in the minds of potential visitors” (Gartner, 1989, as cited in Hlynskyy & Hirna, 2022).

É uma realidade que a maioria dos autores considera como grandes públicos-alvo do

marketing territorial os turistas ou visitantes, os investidores ou empresários locais e os

residentes atuais e potenciais (Amajid et al., 2016; Hassib & Ibtissem, 2018; Kotler et

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al., 2002), o que torna complexo o processo de posicionamento do território (Saqib,

2019). Assim, um dos pontos de partida para a determinação do posicionamento do

território deverá ser a identificação do valor/vantagem competitiva do território que

possa ser transversal aos diversos públicos-alvo identificados (Hlynskyy & Hirna, 2022).

Saqib (2021) concluiu sobre a inexistência de uma definição coerente e consensual sobre

posicionamento e sugere uma definição mais abrangente. Esta engloba cinco perspetivas

de posicionamento retiradas de uma exaustiva revisão de literatura: concorrência,

espaço/janela vazia na mente dos potenciais consumidores, perceção dos consumidores,

diferenciação e vantagem competitiva. Neste contexto, define posicionamento como: “…a

strategy of finding the desired consumer perception of product/brand and filling an empty

slot/window in the minds of the target customers by creating and communicating an

image which differentiates its unique position from competitor to gain a competitive

advantage in the market” (Saqib, 2021, p. 150).

Combinando as contribuições de Renigier-Biłozor and Biłozor (2015) and Tovma et al.

(2020), sintetizamos na Figura 2 os principais objetivos do marketing territorial, de modo

a proporcionar um esboço das relações entre os objetivos sobre o qual é possível alicerçar

a investigação sobre o tema.

Figura 2: Objetivos do Marketing Territorial

Fonte: Elaboração própria

A aplicação do conceito de marketing ao território, em particular em territórios ricos em

recursos naturais, pode conduzir ao desenvolvimento de estratégias de desenvolvimento

sustentável, fundamentais atualmente, (Belyaev & Pyatkova, 2023), através do princípio

da singularidade. Trata-se assim de procurar características únicas da região para criar

produtos novos, ou desenvolver produtos existentes com atributos ligados à herança

cultural e ao saber local, imbuindo-os de propriedades únicas (Belyaev et al., 2015).

Objetivos do Marketing Territorial

Criação de uma

imagem positiva do

território

Preservação e

desenvolvimento da

herança cultural

Criação e manutenção

de uma identidade

territorial

Criação de condições

de vida e de negócios

favoráveis

Aumento da qualidade

dos serviços prestados

pelas entidades

públicas

Aumento da

competitividade e

atratividade do

território

Fixação e

desenvolvimento dos

recursos humanos do

território

Atração de recursos

financeiros

Atração de

investimento

estrangeiro

Atração de turistas,

parceiros de negócio e

investidores para o

território

Estímulo da procura de

produtos territoriais nos

mercados interno e

externo

Identificação,

comunicação e

promoção das

vantagens dos produtos

territoriais

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Deste modo, importa perceber se estes objetivos podem ser alcançados através de

políticas de cooperação entre municípios, capazes de conduzir à definição de um

posicionamento global comum, ancorado numa estratégia de marketing cooperativo

intermunicipal e em atributos únicos e complementares, com vista a promover o

desenvolvimento económico e social do território. A implementação com sucesso de

ações desta natureza tem a capacidade de promover a construção de uma sociedade

moderna, equilibrada e sustentável, capaz de gerar emprego e riqueza, respeitando, em

simultâneo, a natureza e os direitos humanos, tal como o preconizado pelas Nações

Unidas através da Agenda 2030 e dos 17 Objetivos de Desenvolvimento

Sustentável (ODS), em particular no que respeita ao ODS 11 – Tornar as cidades e

comunidades inclusivas, seguras, resilientes e sustentáveis.

3. Evidências do Contexto Português

A evolução e a implementação do conceito de smart city não tem sido sentida de forma

igual em todos os países, nem mesmo entre as cidades do mesmo país. No que diz

respeito ao contexto português, a primeira rede de smart cities em Portugal foi criada

em 2009 – Rede Portuguesa de Cidades Inteligentes (RPCI). Designada também por

RENER-Living Lab, foi constituída por 25 municípios como protótipo de rede piloto para

a mobilidade elétrica. No âmbito do Programa Nacional de Mobilidade Elétrica Mobi.E,

lançado pelo Governo português, as cidades atuaram como locais de teste dos postos de

carregamento e de sistemas de mobilidade inteligente. A RPCI é gerida pela INTELI, uma

associação privada sem fins lucrativos que atualmente é constituída por cerca de 120

municípios e outros parceiros, incluindo cidades europeias e agências de

desenvolvimento. No papel de coordenadora, a RPCI atribui um selo que reconhece e

distingue projetos associados ao conceito smart city, promovendo a inovação,

criatividade, sustentabilidade, inclusão, participação e qualidade de vida, num contexto

de “reinvenção das cidades”.

Apesar deste projeto piloto, o interesse pelo tópico das smart cities só foi consolidado

em 2012, antecipando a oportunidade de financiamento através da agenda europeia. Em

2013 surgiu o Cluster Smart Cities Portugal para promover soluções urbanas integradas

e inovadoras e a cooperação entre empresas, associações, universidades, municípios,

organismos públicos e sociedade civil, tendo o processo culminado em 2015, quando o

Governo aprovou a Estratégia Cidades Sustentáveis 2020.

O levantamento do estado da arte das smart cities em Portugal indica que os trabalhos

desenvolvidos têm procurado mapear as cidades inteligentes, apresentando

metodologias variadas e estabelecendo rankings e/ou índices (Alves et al., 2019; Correia

et al., 2021; Lopes et al., 2017). São identificados os Índices de Cidades Inteligentes,

desenvolvidos pela INTELI em três edições – 2012, 2016 e 2020, e o Portuguese Smart

Cities Index 2015, desenvolvido pela empresa IDC Portugal, em colaboração com a NOVA

IMS. Contudo esta não é tarefa fácil, pois, de acordo com Lopes et al. (2017), os

municípios portugueses não apresentam linhas características uniformes e comuns,

refletindo as vicissitudes e os constrangimentos próprios do ambiente físico e humano

em que estão inseridos. Face aos projetos desenvolvidos, os campos de intervenção dos

vários municípios podem ser divididos em quatro áreas principais: governança; energia,

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ambiente e construções; mobilidade; e sociedade e qualidade de vida. Correia et al.

(2021), verificaram que as iniciativas de smart cities em Portugal são maioritariamente

nas áreas da mobilidade, na vertente social e do ambiente. No entanto, não se identifica

a implementação de soluções tecnologicamente disruptivas, mas antes iniciativas

isoladas, em larga medida projetos piloto, aparentemente sem uma visão holística. Não

é evidente uma motivação tecnológica clara nem uma associação com os aspetos da

sustentabilidade e da eficiência.

As iniciativas articuladas têm por objetivo promover a regeneração e o desenvolvimento

urbano permitindo alcançar as expectativas culturais dos cidadãos, melhorando

simultaneamente a qualidade de vida. Ao mesmo tempo, parece haver um esforço

crescente para promover a participação cívica. Simultaneamente, são igualmente

notórias as diferenças nos estádios de desenvolvimento das cidades. Devido ao desafio

do acesso a financiamento, as cidades mais pequenas só têm conseguido estabelecer

projetos verticais e isolados para responder a desafios prementes (Smart City 1.0). Já

no caso das cidades de maior dimensão, estas dividem-se entre as que têm projetos

integrados (Smart City 2.0) e as que acompanharam a evolução do conceito e estão

focadas em promover a participação dos cidadãos (Smart City 3.0).

Quando se observa a realidade portuguesa de uma perspetiva geográfica, constata-se

que os municípios localizados no litoral do país assumem primazia jurídica e hierárquica,

nomeadamente devido à sua natureza populacional e financeira. Não obstante, as

pequenas e médias cidades demonstram também um enorme potencial nesta área, com

autores a defender que viver numa cidade do interior é mesmo um conceito inteligente

(Lopes et al., 2017).

No que diz respeito às soluções implementadas, as cidades mais pequenas privilegiam a

implementação de soluções em setores verticais específicos para aumentar a eficiência,

como por exemplo, na iluminação pública ou na implementação e controlo de condutas

de água. Já nos grandes aglomerados urbanos, nota-se uma preocupação com uma visão

holística e integrada da cidade. No geral, as cidades estão empenhadas na transformação

digital e na tomada de decisão baseada em dados recolhidos através de plataformas de

gestão integrada, numa lógica de recolha e processamento de informação em tempo real

que permita apoiar as deliberações dos decisores políticos, e antecipar os problemas.

Também se verifica a implementação de aplicações baseadas em gamiﬁcação que

permitem premiar cidadãos por comportamentos amigos do ambiente, bem como para

incentivar a sua participação ativa de modo a receber as sugestões e preocupações

destes (Correia et al., 2021).

Apesar de todos os obstáculos inerentes à localização de algumas cidades em zonas de

baixa densidade populacional, a forma resiliente como os municípios estão a ultrapassar

todas as contingências é, segundo Lopes et al. (2017), verdadeiramente notável. Embora

o número de iniciativas existentes em Portugal e o financiamento sejam escassos, é

possível notar o empenho dos municípios portugueses na promoção da participação, da

colaboração, da transparência e, sobretudo, da luta contra as alterações climáticas. No

entanto, estas iniciativas não se revelam ainda alinhadas e integradoras, tornando difícil

a definição de uma estratégia de smart city. Este facto pode ter levado as cidades a

adaptar as suas estratégias para satisfazer o âmbito e os requisitos de cada oportunidade

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de financiamento, perdendo assim de vista a lógica global e de longo prazo na origem

das suas estratégias.

É de ressaltar que persistem ainda muitos desafios para os decisores políticos

portugueses, nomeadamente: a falta de conhecimentos e de competências dentro das

organizações; a burocracia no processo de contratação pública; a falta de informação na

esfera pública e de capacidade de integração da informação; a escassez de recursos

financeiros e o custo de aquisição e manutenção de soluções (Correia et al., 2021).

Segundo Alves et al. (2019) os municípios portugueses têm tido a vantagem de aceder

a fundos europeus, no entanto esses recursos não estão diretamente relacionados com

projetos de smart cities. Acresce a isto o facto de o acesso aos fundos comunitários

requerer competências técnicas que podem não existir em alguns municípios. Deste

modo, concluímos que, no futuro será necessário que o tema ganhe centralidade e passe

a incluir os meios necessários para o desenvolvimento das smart cities de forma

integrada e explícita.

4. Conclusão

Da reflexão efetuada resulta claro que são vários os desafios que se colocam às cidades

rurais e/ou do interior. O despovoamento acentuado, a intensificação dos impactos

climáticos, a crescente concorrência, a carência de recursos e de infraestruturas e a falta

de competências digitais são alguns dos constrangimentos que condicionam o

desenvolvimento sustentável destes territórios. A preocupação em melhorar a qualidade

de vida dos cidadãos e em criar cidades mais sustentáveis alavancou o conceito de smart

city, com académicos, governantes e agentes económicos a encontrarem na

“inteligência” uma via para alcançar os objetivos de desenvolvimento sustentável das

Nações Unidas. As smart cities assumem-me como cidades que criam condições de

governança, infraestruturas e tecnologia para produzir inovação social capaz de resolver

problemas de crescimento, inclusão, sustentabilidade ambiental e qualidade de vida,

através da auscultação, do envolvimento e da cooperação sinérgica, inclusivamente

através de ações de diplomacia pública, dos vários stakeholders: cidadãos, governos,

instituições de ensino superior, empresas e associações.

Ressalta ainda que embora o modelo de smart city esteja normalmente associado a

grandes cidades, não é claro nem pelas investigações existentes, nem pelos projetos

conhecidos qual a dimensão mínima para uma cidade desenvolver uma estratégia

“inteligente”. Por esta razão importa discutir a sua aplicabilidade, também, a pequenas

e médias cidades, pelas oportunidades e possibilidades de desenvolvimento que

representa. Também o desenvolvimento de novas iniciativas regionais e redes de

municípios, induzem ao aparecimento de conceitos emergentes como Smart Territory ou

Smart City-Regions. Estes estão alinhados com o preconizado nas políticas de coesão

territorial e na importância de definir estratégias de desenvolvimento a longo prazo

capazes de combater ineficiências e desigualdades que restringem a evolução de

territórios rurais e/ou de interior. Um desafio que reforça a necessidade de adoção, por

parte destes territórios, de abordagens centradas no ser humano, adaptadas ao local e

concebidas em torno do seu potencial de coesão territorial e, por que não, alinhadas com

o conceito de smart city.

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Da contextualização teórica apresentada resulta claro que a cooperação entre municípios

é um importante fator de desenvolvimento do território, devendo estes cooperar entre si

para combater os constrangimentos e lidar com as insuficiências, muitas vezes causadas

pela ausência de escala do território. Entre as vantagens identificadas destaca-se a

possibilidade de alcançar economias de escala, melhorar as forças de mercado, poupar

recursos, melhorar os mecanismos de acesso à economia externa, aumentar a

capacidade de decisão e ganhar influência política junto da opinião pública.

Ora, num contexto em que a “inteligência” ganha grande relevância, uma governação

territorial integradora pode tornar-se uma ferramenta de inteligência territorial para o

desenvolvimento partilhado e harmonioso. A sustentabilidade dos territórios encontra-

se, hoje, muito dependente da sua capacidade de atração, o que justifica a aplicação dos

princípios de marketing clássico às necessidades do território, ou seja, implementação

de abordagens de marketing territorial/place branding. Dentro destas a questão do

posicionamento assume particular importância pela capacidade de transmitir as

características distintivas e diferenciadoras que possam traduzir-se em valor/vantagem

competitiva do território. O desenvolvimento de um posicionamento que extravase a

dimensão municipal, para adotar uma dimensão regional mostra-se assim importante

para potenciar uma consciência das vantagens de um território como um todo.

A análise efetuada ao contexto português evidencia que o interesse pelo tópico das smart

cities é recente, com especial relevo na última década, e com estádios de

desenvolvimento diferenciados. Os municípios localizados no litoral assumem primazia,

alinhado com as dinâmicas territoriais do país, nomeadamente a maior concentração da

população no litoral, em especial nas áreas metropolitanas, por oposição ao interior do

território. As cidades de menor dimensão só têm conseguido estabelecer projetos

verticais e isolados enquanto cidades maiores têm apostado em projetos integrados e

estão focadas em promover a participação dos cidadãos. Concluímos, assim, que este é

um tema que assume grande pertinência num país como Portugal, com elevada

necessidade e consciência de coesão territorial (evidente pela criação, em 2019, do

Ministério da Coesão Territorial), focada na redução das desigualdades territoriais e no

desenvolvimento equilibrado do território.

Pelo exposto conclui-se que é necessário que o tema ganhe centralidade e passe a incluir

os meios necessários para o desenvolvimento de smart cities de forma integrada e

explícita. Sugere-se, como linhas futuras de investigação perceber se e como a

cooperação intermunicipal entre cidades com projetos individuais de smart city pode

gerar benefícios para o território onde se inserem, bem como identificar os fatores críticos

determinantes para o sucesso. Em particular deve colocar-se o foco na estrutura de

coordenação, na partilha de experiências e na comunicação para o interior e exterior da

região. Importa, igualmente investir em investigação que procure perceber se os

objetivos de marketing territorial podem ser alcançados através de políticas de

cooperação entre municípios, capazes de conduzir à definição de um posicionamento

global comum, ancorado numa estratégia de marketing cooperativo intermunicipal e em

atributos únicos e complementares com vista ao desenvolvimento sustentável do

território.

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Agradecimentos

NECE and this work is supported by FCT - Fundação para a Ciência e a Tecnologia, I.P.

by project reference UIDB/04630/2020 and DOI: 10.54499/UIDP/04630/2020.

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Sara Brito Filipe, Paulo Duaere e Denise Henriques

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Universidade Autónoma de Lisboa

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February 2025

PEOPLE AND PLANET FIRST: TESTING AN APPROACH TO PLACE BRANDING IN

THE DÃO WINE REGION

JOÃO PEDRO REIS

joao.pedro.silva.reis@gmail.com

He is currently a PhD student in Marketing and Strategy in a joint programme between the

University of Minho, the University of Aveiro and the University of Beira Interior. Her research

focuses on topics such as place branding, destination branding and country of origin. With a

business career in marketing, he is currently Head of Commercial Development at Sogrape

Vinhos S.A. ORCID: 0009-0004-5274-1772.

DENISE HENRIQUES

dquintela@fcsh.unl.pt

Denise Henriques has a PhD and a master´s degree in Public Policy, and a degree in Social and

Cultural Communication. She is the Director of the Post-Graduation in Placebrand and Place

Marketing of ISCTE Executice Education, and a researcher at CIES/ISCTE-IUL and ICNOVA-

Institute of Communication of the Universidade Nova de Lisboa. She developed with AICEP-

Agency for Investment and

Foreign Trade of Portugal, the Strategic Plan of Portugal Nation Brand and she was invited by t

he United Nations to develop the Guinea Bissau Digital Strategy.

She is the author of the book Marca Portugal: Políticas e Atores, published by ISCTE

and finaced by IAPMEI-Agency for Competitiveness and Innovation of Portugal,

as well as other scientific publications and international communications.

She has been an invited member of the scientific committee of several scientific events

and international networks, in her expertise and research interest areas: Placebrand;

Placemarketing; Inteligent and Sustainable Policies. ORCID: 0000-0003-4432-3947.

Abstract

This article suggests a new approach to place branding and place marketing, applied to a case

study – the Dão Wine region – and focused on People and Planet, rather than on consumer or

customer-centric approaches, which have been used extensively in marketing. Methodology

includes literature review, data collection, interviews, empathy maps and field observation in

the region. Main findings show the relevance of an expanded perspective of People and Planet

marketing mix applied to place brands and place marketing versus the traditional approach

used in commercial brands.

Keywords

Place brand, Dão wine region, People and Planet First, customer/consumer-centric, Public

Diplomacy.

Resumo

Este artigo sugere uma nova abordagem ao place branding e ao place marketing, aplicada a

um caso de estudo - a região do Vinho do Dão – e centrada nas Pessoas e no Planeta, em vez

de abordagens centradas no consumidor ou no cliente, que têm sido amplamente utilizadas

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People and Planet First: testing an approach to place branding in the Dão Wine Region

João Pedro Reis, Denise Henriques

no marketing. A metodologia inclui revisão da literatura, recolha de dados, entrevistas, mapas

de empatia e observação de campo na região. Os principais resultados mostram a relevância

de uma perspetiva alargada do marketing mix, People and Planet, aplicada a marcas e

marketing de lugares, em comparação com a abordagem tradicional utilizada em marcas

comerciais.

Palavras-chave

Marca local, região vitivinícola do Dão, People and Planet First, centrada no

cliente/consumidor, Diplomacia Pública.

How to cite this article

Reis, João Pedro & Henriques, Denise (2025). People and Planet First: testing an approach to place

branding in the Dão Wine Region. Janus.net, e-journal of international relations, VOL 15 N.º 2,

TD2. Thematic Dossier – “Place Branding and Public Diplomacy”. February 2025, pp. 73-93.

https://doi.org/10.26619/1647-7251.DT0125.4.

Article received on 15 October 2024 and accepted for publication on 29 november 2024

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João Pedro Reis, Denise Henriques

PEOPLE AND PLANET FIRST: TESTING AN APPROACH TO PLACE

BRANDING IN THE DÃO WINE REGION

JOÃO PEDRO REIS

DENISE HENRIQUES

1. Introduction

This article suggests a new approach to place branding and place marketing studies and

the application of those developments in constructing a place brand in the Portuguese

wine region known as the Dão. Firstly, in the introduction, this approach is contextualized

in the scope of place brand as a scientific discipline. Secondly, it refers to the evolution

of the marketing mix concept and presents the model of People and Planet. Thirdly, study

contributions are discussed, resulting from applying this framework to the Dão wine

region, including a brief contextualization of the region’s history, current positioning and

main challenges in the future. Finally, the most relevant conclusions are summarized, as

well as the study limitations and further research opportunities.

The study benefits from the empirical experience of its authors, since one has been Head

of Marketing in Sogrape, the largest Portuguese wine company (Dinheiro Vivo, 2024),

for the last six years, and the other designed the Portugal Nation Brand Strategy with

AICEP-The Portuguese Agency for Trade & Investment. The authors have experienced

the relevance of place brand as a key component of Portuguese wine identity, in a

business-to-business client (B2B) and business-to-consumer (B2C), both domestically

and internationally.

Additionally, the author from Sogrape observed, not only from his own experience in the

Company but also from forums where he represented Sogrape, like debates organized

by cross-sector associations including ViniPortugal (representing all wines from Portugal

with appellations), Vinho Verde wine region marketing committee, Dão wine region

marketing committee, among other forums, where the national and regional wine place

brands were discussed to enhance the exports of all Portuguese wines with appellation.

These observations have strengthened the perception that there is a need to articulate

the place brand strategy with commercial brands, to ensure that place branding and place

marketing add value to their respective places and products.

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João Pedro Reis, Denise Henriques

2. Theoretical and conceptual approach: the opportunity within place

brand and place marketing

Countries, regions and cities are increasing their investment to create or improve their

place images to achieve economic gains through an increase in exports, investment and

tourism (Dinnie, 2022). However, only a few places have managed their place brand

strategically and consistently in the long term (J. Freire, 2021). For example, Portugal

has significantly improved its reputation over the past decade, especially for tourism

purposes (Bloom Consulting, 2011, 2024), despite not having, as its neighbor Spain does,

a clear place brand public policy and a clear value proposition for the “Portugal” nation

brand (Quintela, 2020, 2023).

The “father” of the nation brand, Simon Anholt, who developed the Competitive Identity

concept and its Hexagon (Anholt, 2007), and who created, in 2005, the international

comparison index for country reputation, currently known as Anholt-IPSOS, claims that

countries have multiple components contributing to reputation and that nation branding

does not work by itself nor as a mere result of place branding campaigns. Numerous and

heterogenous factors, such as public policy, governmental decisions or even the actions

of famous public figures and the success of national gastronomy around the world can

impact a country’s reputation (BBC News, 2018).

His work organizes the nation brand into five key factors: the natural beauty of the rural

and urban landscape, the hospitality of the people, the degree of technological

development, the “hard power” (strength of the economy and military power) and, most

importantly, the contribution of the nation for the world (Anholt, 2021). In summary,

“places are judged by what they do, not by what they say about themselves” (Anholt &

Co., 2024). Public diplomacy assumes a special role in this context.

Anholt introduced the public diplomacy concept in 2007, defining it as the set of actions

that political decision-makers develop to captivate public opinion both domestically and

abroad. This differs from conventional diplomacy, which is more oriented towards inter-

nation relationships. Since then, two phenomena have arisen:

1) Sub-topics have been derived from the terminology, including economic

diplomacy, more focused on companies and investors; scientific diplomacy,

focused on research networks and higher education internationalization and

cultural diplomacy which, similarly to large sporting events, materializes large

expo events that stir people’s emotions and contribute to higher empathy among

different cultures, boosting tourism, exports and investment like in Spain after

Seville 1992 Expo or in South Korea after the 1998 Olympic Games in Seoul

(Quintela, 2020).

2) Globalization, allied with the emergence of social and digital media, has

transferred more and more visibility from national political protagonists to regional

and even local decision-makers, and to sector and corporate associations, whose

influence extends beyond territorial borders. This phenomenon has generated a

diffusion of interest and power centers, transforming the public diplomacy arena.

The sector and civil associations, for example, do not suffer from the public image

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erosion that politicians typically do, and generally, have more advocates and

followers spread around the world, facilitating the public diplomacy work

(Quintela, 2020).

As a result, despite Anholt (2007) considering that place marketing is not the most

important vector of place branding, it is accepted that, together with public diplomacy, it

supports place brand development. Currently, it is unanimously accepted by scientists

and practitioners that the development of a place brand – a concept that includes country,

region and city brands - involves a marketing approach different from a commercial

brand, following a more holistic marketing mix (Quintela, 2023 in Barreto, Freire e Brito).

Although nation branding has expanded its case study base (Dinnie, 2022) as academia

and practitioners have been more in contact (Kaefer, 2021), there are still many

questions for theoretical and practical research, including:

1) how can place branding contribute to achieving sustainable development goals

(SDGs)?

2) how can place branding professionals utilise commercial brands as relevant

stakeholders for common value creation?

Both these questions could benefit from new conceptual thinking as well as applied case

studies, not only at a national level but also at a regional and city level. As mentioned by

Mariutti (2019), there is space for theoretical and methodological alignment relating to

place brands.

3. Methodology: People and Planet First, a new holistic model

The framework proposed for the alignment of place branding and place marketing is a

model of ‘People and Planet First’ expanding the marketing mix initial proposal. Marketing

mix was developed in the 1960s with 4Ps – Place, Promotion, Price and Product (McCarthy

& Perreault, 1960). To this initial set, services’ marketing added three other Ps – People,

Process and Physical Evidence (Booms & Bitner, 1981), a perspective that was later

defined as New Marketing Logic, highlighting the change over the past 50 years from a

“transaction focus” to a “relational focus”, the common denominator of “customer-

centric” (Vargo & Lusch, 2004). Given these two approaches are company-focused,

another lens was later explored by academics and practitioners, namely the “consumer-

centric” lens, where Price was analyzed as Consumer Cost to satisfy, Place as

Convenience to Buy, and Promotion as Communication (Lauterborn, 1990), which

evolved to address all marketing as an experience in an omnichannel and digital world

governed by 4Es rather than 4Ps: Product as Experience, Place as Everywhere, Price as

Exchange and Promotion as Evangelism (Fetherstonhaugh, 2009).

The original McCarthy & Perreault model (1960) remains relevant today, having been

used in the Principles of Marketing, by Kotler and Armstrong’s 19th Edition (2023). All

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products, even those that are free, have in price a key element of their value proposition

and must have a physical or online point of sale. The 4Cs and 4Es lens has added useful

perspectives, which are deployed by some of the most successful commercial brands

around the world (Danziger, 2017).

There is however a window of opportunity for an additional lens for the development of

place brands which is partially covered in the marketing definition of the American

Marketing Association, namely “Marketing is the activity, set of institutions, and

processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have

value for customers, clients, partners, and society at large” (AMA, 2024). To be effective,

in the light of Anholt’s insights about the determinants of the reputation of a place brand,

place marketing should focus on the value for “society at large” first, namely in People

and Planet.

Place brands are far more complex than commercial brands. They are collective

constructs that have potentially millions of “owners”. While commercial brands are,

ultimately, owned by a single entity that owns trademarks, protects the brand and

promotes the brand to achieve its objectives, place brands are a sum of multiple entities

that live, breathe, promote and impact the brand, including the local population,

companies, political decision-makers and all the stakeholders that build public opinion

regarding it (Quintela, 2020).

The rise of social media, user-generated content and the rise of regional and city brands

challenged the conventional top-down nation branding (Dinnie & Sevin, 2020). Freire had

already identified “Local People” as a critical dimension for place brands as a factor of

decision for consumers (J. R. Freire, 2009), similar to the People P mentioned in the

service marketing. Here the People component proposed is not proposed in the service

provider perspective but as the locals being the de facto brand owners. As pointed out in

Mariutti’s revision of studies on country-of-origin, nation branding, country branding and

country reputation, “social science research recognizes many conceptual

interconnections between the various sub-themes” (Mariutti, 2017) and a significant

effect is mentioned as part of a Pakistani study: “if a country is negatively stereotyped

on the global stage, it weakens the ability of people to live their nation’s brand” (Yousaf

& Li, 2015). This highlights the two-sided relationship between a place brand and its

People.

Given the openness provided by the authors Booms & Bitner (1981) who claimed that

the Marketing Mix is dynamic, and bearing in consideration that other approaches have

been conceptualized, especially in the field of sustainable tourism (Pomering et al.,

2011), a new Marketing Mix lens is proposed called “People and Planet first”:

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People and Planet First: testing an approach to place branding in the Dão Wine Region

João Pedro Reis, Denise Henriques

Figure 1 - Marketing Mix Lenses

Source: Authors

In the model proposed, there are two critical tasks, inseparable sides of the same coin.

The first task is to ensure that the interaction between the place and its People is a long-

lasting positive Relationship

, and the second task is to establish a sustainable Balance

between the product or service with the Planet.

Relationships require mutual understanding. Hence, the chain starts with listening to

what the place brand currently means to stakeholders and what they want or dream it

could become. This forces traditional “commercial brands’ marketeers” to step back from

their usual modus operandi, towards a more holistic and realistic vision. More than a

“top-down” imposed vision, as can be the case with commercial brands, the future of

place brands depends on the sum of the contributions of agents in that territory.

The first step is to identify the stakeholders. For that, this study suggests the

“Power/Interest Matrix”, a best practice promoted by the European Commission (FI4INN,

2024). This provides a roadmap to help understand people’s different perspectives, from

residents to consumers, from weekend tourists to owners of companies and potential

investors.

The second step is to define the best format to capture each stakeholder’s insights most

effectively considering both formal and informal settings. Depth, not necessarily volume,

is critical here. To capture the distinctive aspects of the Dão wine region, this study

includes significant data collection on wine tourism and wine export statistics, 10 script-

based interviews with key stakeholders, three co-created empathy maps as well as

consumer online surveys undertaken by 72 Portuguese and 80 American consumers.

The stakeholders selected for interviews represent the producers (four interviews) and

the entities responsible for the Dão wine region brand and for promoting Dão and

To highlight the concepts, People, Relationship and Planet and Balance will be used with initial letter in

caps, from this chapter onwards.

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Portuguese wines (six interviews). These script-based interviews last at least one hour

and are focused on past and current perceptions of the region as well as perspectives for

future development. In addition to the formal interviews, informal gatherings (e.g. those

after DWRB marketing committee meetings) are also insightful.

For the empathy maps, three individuals are selected to offer differing perspectives of a

resident, a national tourist and an international tourist. The co-creation sessions have no

set duration - actual sessions ranged from 1 to 4 hours - and have an open conversation

mode resulting in deeper insights. Empathy maps identify core issues relevant to the

place brand and encompass not only what interviewees say, but also what they see, feel

and hear (Dam & Siang, 2020). This is critical to gaining a true understanding of the

Relationship the place brand establishes with stakeholders.

An online self-reported survey to 72 consumers in Portugal and 80 consumers in the

United States, key markets for the Dão wine region, is used to assess their current

perception of the region, its products and associated key brands, and to learn about their

previous visits to the region or plans to visit in the future. A statistical summary of the

results is included to interpret the current perception of consumers, but also as insightful

sources to challenge interviewers.

The third step is to run a qualitative assessment of the information gathered using the

holistic model, starting with the holistic Relationship perspective and then exploring the

other three lenses, split into the two axes by asking key questions:

• Relationship-Exchange-Cost to Satisfy-Price axis: Is the place brand able to have

sustainable repetition from the visitors, investors and consumers of its products

and are its residents happy with the resulting current inflow? Is the exchange (of

visiting or consuming the place’s products) fair to the consumer or over/under

delivering and is it profitable for operators in the long term? Is the cost to satisfy

and the price competitive vs other alternatives?

• Relationship-Evangelism-Communication-Promotion axis: Does the audience

relate to the People of the region (including local producers, its workers,

gastronomy sector) and are they proud of the region’s positioning? Are there

ambassadors, loyal fans promoting the place brand? Is the place brand

communication connecting with the audience? Are the place brand’s promotion

efforts reaching an audience open to potential repetition rather than just novelty-

seeking?

The other side of the chain, Balance, first requires identifying a framework that can be

used holistically to assess the place’s Balance. The framework needs to be adapted to

the place in question and allow for a comprehensive analysis of not just the

environmental issues, but also on additional elements including geography, architecture,

urban and/or rural landscapes as well as traditions, key artefacts and celebrations.

Secondly, it is important to understand the life cycle impacts of the place’s key products

and services. Consumers are more aware of sustainability and mention how it plays a

more relevant role in their purchases, especially after the Covid-19 pandemic (McKinsey

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João Pedro Reis, Denise Henriques

& Company, 2021). Striking a Balance with the Planet means minimizing the impact of

the place’s activities on the territory for citizens’ future generations.

Thirdly, getting to know and visualize the physical territory which includes the geography,

natural habitat, housing, architecture, natural resources, climate, colors, sayings, music,

dances, flags, food and so many other characteristics that make each Place unique. It is

therefore critical to feel the physical territory with authenticity being a central element

to successful place marketing with all five senses – what it looks, smells, sounds and

tastes like and what it feels texturally. What is truly unique, distinctive and realistic about

a place brand, including its People and Planet, is key to developing a credible, sustainable

and “sellable” place brand (Quintela, 2020). The approach recommends visiting in

person, ideally with no agenda, and adopting the perspective of a resident or tourist. For

the Dão wine region, site visits were selected based on desk research resulting in 37 sites

representative of the region for both residents and national and international tourists to

visit, of which 13 were selected for actual visits representing landmark hotels, key

cultural locations and gastronomic references, as well as natural sites and wine

producers, mostly in the cities of Viseu, Mangualde and Nelas.

The final step is to run a qualitative assessment that considers all of the aforementioned

inputs above and seeks to answer the following questions:

• Balance-Experience-Consumer Needs-Product axis: Are the place’s products

and/or services designed for circularity, neutrality or even positive impact on the

place’s environment? Is the entire experience, digital and physical, of acquiring

and enjoying the place’s products or services engaging or is it a single-way flow?

Are the consumers regularly consulted about satisfaction and new needs? Are the

residents proud of the product’s perception as representative of the place?

• Balance-Everywhere-Convenience-Place axis: Is the way the place brand’s

products and services are sold minimizing the impact on the environment? In

providing convenient sales “everywhere”, is the brand taking into account the life

cycle impact? Is the place gaining in biodiversity and preserving its cultural

heritage? Are the products and services being sold at points of sale that reach the

right consumers? Are technologies being used to facilitate consumer access?

In summary, the People and Planet lens applies to a place brand as a first step to truly

understanding the brand’s current positioning and perception as well as providing

valuable insights into avenues for branding and marketing efforts going forward.

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Figure 2 - Summary of People and Planet First Approach

Source: Authors

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4. Discussion and Study Contributions

The Dão Wine Region was defined in 1908, and legislated in 1910, becoming the first

non-liquor wine region demarcated in Portugal (CVR Dão, 2024). The region includes

over 2,000 producers, circa 13 thousand planted vineyard hectares (about half of the

Alentejo wine region) (IVV, 2024), with a production of over 17 million liters. Portugal is

the most relevant market (63% of consumption in 2022), but it has important volumes

to Canada, USA, Brazil and Switzerland, which represent over 90% of total exports (CVR

Dão, 2024).

The region was designated by the “Estado Novo” (Portugal’s political regime from 1933

to 1974) as “Portugal’s winery”, as part of industrial planning policy (Vieira, 2024), which

led to a focus on productivity and a general loss of quality (Mayson, 2024). The system,

focused on cooperatives, ended only with Portugal’s integration into the European Union.

Private operators became able to invest in the region and change winemaking practices.

Sogrape was present in the region before 1986 but was now allowed to buy grapes

directly from producers and to establish its own vinification by acquiring Quinta dos

Carvalhais vineyards in 1988 and building a modern winery in 1990.

Thanks to the vinification studies made by Engineer Alberto Cardoso Vilhena in the Centro

de Estudos Vitivinícolas do Dão, winemakers in the 1990s could taste and select from

several single varietal micro-vinifications, the most important grape varietals for the

future development of the region, with the aim to restoring high standards. This it has

done (Mayson, 2024), although most experts recognize it is still far from fully realizing

its full potential (Vieira, 2023).

The current study applies the People and Planet First holistic model to the Dão wine

region, a region that is shifting its focus towards quality and aligning itself more with the

superior recognition niche (small selected market segment) positioning. Figure 2

illustrates the first step in the People and Planet first approach: the stakeholders mapping

of the place brand – the Dão wine region – as a starting point for the Relationship axis

of the Marketing Mix.

The interviews result in insights regarding the marketing mix of the region, including the

perspective not only of DWRB, but of producers too. In most cases, the history of volume

and low quality is mentioned which reflects it is an important perception to overcome,

not just in the eyes of the consumer, but also to the producers and the residents

themselves. A visible step-change seems required, perhaps in the form of a rebranding,

relocation of headquarters or beginning of a new event that demonstrates the

rejuvenated, higher quality Dão wine region. Several opportunities are mentioned,

including the limited, but relevant growth of high-quality restaurants and new hotel

venues located not just in the urban areas but also, increasingly, linked to the vineyards.

Empathy maps result in very different insights. A young resident in Viseu understands

the importance of wine to the region but does not see it as relevant to the daily city life.

As a mere example, Viseu holds, during August, one of Portugal’s oldest fairs – now in

its 633rd edition (Público, 2024) - with hundreds of thousands of visitors. Despite histo-

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Figure 3 – Stakeholder Mapping of the Dão wine region place brand

Source: Authors

rical connections to wine and a large audience, the fair did not have a relevant presence

of Dão wines in recent years, thereby losing touch with its local population. The Viseu

District, where the Dão wine region is mostly based, includes an urban context, a city

with over 100,000 inhabitants, and a rural landscape whereas most municipalities have

10,000 residents or fewer. Like most urban areas in Portugal, Viseu faces a housing

shortage and the lack of affordability common to major cities, but also faces a challenge

of regional cohesion with a lack of public transportation for those looking to explore the

region, locals included. A young person looking to go from Viseu to Serra da Estrela –

mainland Portugal’s highest mountain and a relevant tourist attraction – a little over

70km away, may take two entire days to reach their destination via public transport,

which deters young residents from to visiting rural areas in the region.

A national tourist empathy map co-creation shows that even those with family ties to the

region mention a lack of reasons to visit including restaurants, cultural attractions or

even reference stores, despite the relatively short distance to Porto (circa 1 hour away)

and Lisbon (circa 2 hours). These detailed insights - uncovered through the empathy

maps - are likely the key reasons behind more than half of the Portuguese consumers in

the survey not having visited the region in the past. On the other hand, from an

international tourist’s perspective, there is interest in the region’s unique wine

component. However, a lack of other key attractions tempers their interest, particularly

for those traveling with a non-wine connoisseur. As an example, Buçaco, a palace and

garden in the Bairrada region (next to the Dão), was mentioned as an interesting place

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to start a journey into a more natural experience in the “Beiras” (a popular reference

which includes Bairrada, Dão and Beira Interior wine regions).

The consumer survey provides an analytical perspective regarding the issues of the

region’s visibility and quality perception. Portuguese consumers attribute a Net Promoter

Score

(NPS) of 11 and American consumers an NPS of -13. These figures are

considerably below benchmark figures of both consumer goods and luxury goods, 42 and

86 respectively (Customer Gauge, 2022). This means that the perception of the ongoing

quality transformation has not been acquired by the consumer yet. While there are still

entry-level low-quality wines produced by the region, it is recommended they are not

labeled as “DOC Dão”, but instead carry a regional wine appellation (such as “Regional

Beiras”) to clearly differentiate the region’s quality. Besides clearly addressing the lower

quality wines, the region could clarify its higher quality wines. As an example, the region

created in 2014 the classification “Dão Nobre” a unique classification for superior wines.

However, since its inception, only five wines in three different vintages (2015, 2018,

2019), all from the same producer have been awarded this classification (Pinto da Silva

& Esteves da Silva, 2022). As it stands, this classification prevents the region from being

regarded as high-quality.

Concluding the Relationship component with the holistic questions, there are additional

possibilities for the place brand to explore. On the Relationship-Exchange-Cost to Satisfy-

Price axis, there are many opportunities including, but not limited to:

• Holistic Question (HQ): Is there sustainable repetition from visitors, investors and

consumers? Short Answer (SA): The region currently does not track this nor do

any other entities (Turismo do Centro) but the data shows that few national or

international tourists consider the Dão, let alone repeatedly.

• HQ: Are the People of the place happy with the resulting current inflow? Is the

exchange (of visiting or consuming the place’s products) fair to the consumer or

over/under delivering and is it profitable for operators in the long term? Is the

cost to satisfy and the price competitive vs other alternatives? SA: Currently, as

perceived in the consumer survey, the value proposition is not yet over-

delivering, and the region needs to establish higher quality standards and

separate the Dão DOC from entry-level wines. Given that there is an

abandonment of vineyards, it seems older, less professional producers are not

sustainable. On the other hand, the region is seeing an inflow of producers from

other regions, including high-end investments which suggest potential

profitability for higher-end positioning. With a vineyard area of about half of

Alentejo and a third of the Douro, the Dão is still transitioning from the previous

“Portugal’s winery” positioning towards its natural “boutique” (i.e. smaller in

volumes, but at higher perceived value) positioning.

To assess Net Promoter Score (NPS), consumers are asked about the likelihood to recommend a

product, service, or organization on a scale of 0-10. The NPS score is calculated by subtracting to the %

of “promoters” (those scoring 9-10) the percentage of “detractors” (those scoring 0-6)

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On the Relationship-Evangelism-Communication-Promotion axis, there are also

opportunities including, but not limited to:

• HQ: Does the audience relate to the People of the region (including local

producers, its workers, gastronomy sector) and are they proud of the region’s

positioning? SA: While there was no evident negative sentiment from the

interviews, the legacy of low quality did weigh on most answers. A more

connected brand image and resident-focused campaign could help create a

stronger sentiment of belonging. As an example, using artificial intelligence - for

visualization purposes - and making use of all interview data and region inputs,

it was possible to develop an alternative logo that better reflects the region’s

unique qualities and portrays the Dão resident’s calm, joyful and friendly

characteristics. Co-creating the logo with local producers, residents and tourist

operators could result in a stronger buy-in from all of the region’s economic

operators.

Figure 4 – Current Dão logo (Source: CVR Dão) and artificial-intelligence proposed logo for

the Dão wine region

Source: made with ChatGPT and Dall-E

• HQ: Are there ambassadors, loyal fans promoting the place brand? Is the place

brand communication connecting with the audience? SA: While there are several

key opinion leaders, prominent distributors or sommeliers fans of the region, a

“Friends of the Dão” network could be created to form the basis of public

diplomacy work and extend beyond commercial connections via formal and

informal ambassadors. For example, the more than likely first Portuguese Master

of Wine is a producer in the Dão region (Pacheco, 2023) and could be a terrific

brand ambassador.

• HQ: Are the place brand’s promotion efforts reaching an audience open to

potentially repeating rather than just novelty-seeking? SA: DWRB did not show

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evidence of having clear brand guidelines including positioning and target

audience. This could be an opportunity to define a more targeted audience more

likely to repeat and thus become more loyal and sustainable long-term.

Regarding Balance, framework first. The Dão wine region is mostly a rural region with an

abundance of natural landscapes, agriculture and historical traditions. For this, the

Agroecology elements published by the Food and Agriculture Organization represent a

comprehensive list to cross-check for sustainability, from diversity to culture and food

traditions.

Figure 5 - 10 Agroecology Elements

Source: FAO/UN, 2019

For the second step, the most relevant life cycle impacts in the wine business are in glass

manufacturing and transportation, especially road freight (Pinto da Silva & Esteves da

Silva, 2022). Several producers mentioned have reduced bottle weights in recent years.

As for sales, as mentioned, most are already in Portugal and most export sales are served

by sea freight including Canada, Brazil and the USA, although their last mile will at some

point imply truck-based carbon emissions.

The third step includes experiencing all five senses of the Dão wine region. The Dão wine

region is unique in Portugal given its one-of-a-kind geography. It resembles a hidden

gem, surrounded by several mountains (including Serra da Estrela, Caramulo, Açor,

Buçaco and Nave) which, combined with the two rivers that cross the region, Dão and

Mondego, and vineyards at least 400 meters above sea level, allow the wines to have an

authentic freshness and character, which is critical to the production of high quality

wines. The agenda-free nature landscape visits uncovered a little promoted network of

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“swings” on top of the region’s highest mountains, a path ideal for those looking for

lesser-known paths. Additionally, the common presence of butterflies was noted and

identified as a potential icon for the region’s biodiversity.

Wrapping up all insights and applying the holistic questions to the Balance component

results in additional contributions, first on the Balance-Experience-Consumer Needs-

Product axis, including:

• HQ: Are the place’s products and/or services designed for circularity, neutrality or

even positive impacts on the place’s environment? SA: The region could use this

lever to differentiate from other regions at a time when even key opinion leaders

are demanding for lightweight bottles (Robinson, 2023). Making it mandatory for

producers bearing the region’s DOC trademark to use light bottles as well as

seeking to reuse locally consumed bottles through a partnership with local waste

and recycling companies (e.g. Planalto Beirão).

• HQ: Is the entire experience, digital and physical, of acquiring and enjoying the

place’s products or services engaging or is it a single-way flow? SA: The region

has the opportunity to develop its wine tourism, connecting the product with long

stays, experiences in touch with nature and contributions to biodiversity, as well

as the potential to keep in touch with the winery after each visit. Given the recent

growing importance of wine tourism (Turismo de Portugal, 2024), the region can

attract tourist operators and investors to create new offerings. And the DWRB can

lead this transformation. Currently, the DWRB headquarters is neither

“representative” of the region, as per some of our interviewers, nor is it engaging

for visitors. A more natural, immersive, welcoming experience by the DRWB could

set up a precedent for producers to follow, as well as functioning as a beacon for

operators and tourists. It could integrate the local community, promote

biodiversity - for example with a butterfly habitat - and embed the component of

exploration with the gastronomic experiences the region has to offer.

• HQ: Are the consumers regularly consulted about satisfaction and new needs?

SA: There was no evidence by the DWRB of recent consultations to consumers

regarding their needs. Despite that, the producer’s search for authenticity has

made its wines evolve in line with the most recent trends in wine consumer

preferences, namely lower alcohol and more elegant wines (Garcias, 2023).

• HQ: Are the residents proud of the product’s perception as representative of the

place? SA: The region has been focusing its communication on indigenous grape

varieties like Touriga Nacional and Encruzado. Producers and residents feel proud

of these booming native varieties and the recognition they are receiving; the

Touriga Nacional is accepted in the Bordeaux wine region due to its climate change

resilience.

Finally, on the Balance-Everywhere-Convenience-Place axis, there are additional

suggestions arising from the holistic questions:

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• HQ: Is the way the place brand’s products and services are sold minimizing the

impact on the environment? SA: DRWB focus markets for promotion could be

either in Portugal or in markets where distribution footprint is lower. Besides

addressing the classic economic inside-out perspective (i.e. what are the current

top markets and growth potential) it is important to acknowledge the key markets

for the benchmark regions – for example, Burgundy – and incorporate the outside-

in perspective.

• HQ: In providing convenient sales “everywhere”, is the brand taking into account

the life cycle impact? Is the place gaining in biodiversity and preserving its cultural

heritage? Are the products and services being sold at the points of sale that reach

the right consumers? Are technologies being used to facilitate consumer access?

SA: It is recommended that wine producers connect directly with consumers as it

happens with United States wineries, where direct-to-consumer represents c. 8%

of all wine sales (Sovos, 2024). Establishing a connection through the wine, or

with a visitor after a going to one of the Dão wineries or restaurants can be a key

enabler for that visitor to remember, cherish and return.

Towards that goal, it is recommended for the DRWB to develop a revised approach,

leveraging all its brand assets, reinvigorating its Marketing Mix and making use of public

diplomacy, but also economic and cultural ties.

An even wider view of Relationship, considers that the Dão region is among others in the

Center of Portugal that can, collectively have greater critical mass to promote each place

brand while also becoming increasingly relevant to visitors, operators and investors in

the Bairrada and the Beira Interior regions. This form of internal diplomacy can

strengthen external connections, increasing the reach of public, economic and cultural

diplomacy.

Besides coordinating with other wine regions, it is important to align all stakeholders

currently promoting the Dão wine region, even indirectly. Today, the region is promoted

by Turismo do Centro, ViniPortugal, CIM Viseu Dão Lafões and many others including

local city halls and economic development associations. Desk research shows that each

presents a different view of the Dão. ViniPortugal does not include it among Portugal’s

top wines, Turismo do Centro presents an antiquated view of the region (like pre-1990)

and CIM Viseu Dão Lafões promotes the region without addressing wine tourism.

Ensuring all of them are aligned is a critical factor towards success.

4. Final Considerations

Place brand and place marketing being recent, the aim of this research is to contribute

theoretical and empirical developments in these domains, and to make proposals that,

based on the case study, which can be replicated elsewhere in Portugal and

internationally.

Additionally, given the evolution of place branding 2.0 and public diplomacy (Anholt,

2020), the suggested approach supports the idea that a place brand is made credible

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through a “good deed” diplomacy, bringing to the world its best, but, at the same time,

contributing to the common good, economic progress and environmental sustainability.

The use of the People and Planet First model, overcomes classic Marketing mix

constraints in developing a place brand and allows for the incorporation of key

stakeholders and ideas for place brand, sector and company development (Quintela,

2021). The model is aligned with 1) what consumers are looking for, i.e. brands that

respect People and preserve the Planet and 2) the authenticity and distinctive features

of the region.

The application of the People and Planet First approach to the Dão wine region was shared

with the DWRB and well received. Some quick-to-implement feedback was given,

regarding market selection, for example, with initial discussions also focusing on the DOC

Dão, “Beiras” and the Dão Nobre classifications, as well as the potential new headquarters

of the DWRB. The entire holistic strategy requires longer term projects and commitment.

A follow-up of the definition and implementation of the strategy will be useful to validate

the approach beyond its conceptual value.

The complexity of developing a place brand that is connected to commercial brands

creates limitations for the study given the lack of similar cases for comparison. This could

be a window of opportunity for future efforts relating to international comparability.

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e-ISSN: 1647-7251

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Special edition on Ibero-American States

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February 2025

DESTINATIONS, EXPERIENCES, AND PLACES:

THE ROLE OF STORYTELLING IN TOURISM ADVERTISING

ALEXANDRE DUARTE

alexandreduarte@fcsh.unl.pt

Holding a PhD in Communication Sciences (specialization in Organizational and Strategic

communications) from Universidade do Minho, a master’s degree in communication and

Image, and bachelor’s in marketing and advertising from IADE, Alexandre Duarte is a

Professor at Universidade Nova de Lisboa, a researcher at ICNOVA/UNL and Invited

Professor at Universidade Católica Portuguesa, where he coordinates the Postgraduate

Courses in Communication and Advertising Creativity, and Service Design. He has worked

in several multinational advertising agencies, such as TBWA, Saatchi & Saatchi, W/Brasil,

Lowe&Partners, or Ogilvy for more than 20 years as a Senior Creative Copywriter. Since

2018, is a member of the Board of EDCOM - European Institute for Commercial

Communications Education, and from 2024, assumed the Coordination of the Advertising

Working Group of the Portuguese Association of Communication Sciences – SOPCOM.

https://orcid.org/0000-0002-2665-864X.

RAQUEL SOEIRO

raquelsoeiro@live.com.pt

Raquel Soeiro has a degree in Tourism from the Universidade de Évora and is currently pursuing

a master’s degree in communication sciences from Universidade Católica Portuguesa, with a

specialization in Communication, Marketing, and Advertising. Has participated in various training

courses related to customer service, travel agency reservation systems, and marketing. She is

currently working as a Tour Manager in a local company and has completed internships in event

management, sales, and marketing. Additionally, she is conducting research for her master's

dissertation on "The Event Experience and its Influence on Brand Reputation: The Case of

Convento do Espinheiro Hotel & SPA".(FCH/Universidade Católica Portuguesa)

https://orcid.org/0009-0009-4696-4239.

Abstract

This theoretical essay examines the role of storytelling in advertising communication,

specifically focusing on its application to destination branding. Tourism, as a dynamic and

intangible sector, faces unique communication challenges. This paper critically analyzes

storytelling as a tool to bridge these gaps, emphasizing its symbolic and emotional power to

enhance destination image, authenticity, and visitor engagement. By synthesizing tourism

communication and place branding literature, this study analyzes Portugal’s promotional

campaign "Can't Skip Portugal" as a strategic storytelling use in destination promotion. This

approach provides theoretical insights and practical implications for stakeholders in the

tourism industry.

Keywords

Tourism, Place Marketing, Place Branding, Destination Image, Storytelling, Can't Skip

Portugal.

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Destinations, Experiences, and Places: The Role of Storytelling in Tourism Advertising

Alexandre Duarte, Raquel Soeiro

Resumo

Este ensaio teórico examina o papel do storytelling na comunicação publicitária do turismo,

centrando-se especificamente na sua aplicação ao destination branding. O turismo, enquanto

sector dinâmico e intangível, enfrenta desafios de comunicação únicos. Este artigo analisa

criticamente o storytelling como uma ferramenta para colmatar essas lacunas, enfatizando o

seu poder simbólico e emocional para melhorar a imagem do destino, a autenticidade e o

envolvimento do visitante. Ao sintetizar a literatura da comunicação em turismo e do place

branding, este trabalho analisa a campanha promocional de Portugal “Can't Skip Portugal”

como uma utilização estratégica do storytelling na promoção de um destino. Esta abordagem

avança os conhecimentos teóricos ao mesmo tempo que oferece implicações práticas para os

intervenientes na indústria do turismo.

Palavras-chave

Turismo, Place Marketing, Place Branding, Imagem de Destino, Storytelling, Can't Skip

Portugal.

How to cite this article

Duarte, Alexandre & Soeiro, Raquel (2025). Destinations, Experiences, and Places: The Role of

Storytelling in Tourism Advertising. Janus.net, e-journal of international relations, VOL 15 N.º 2,

TD2 – Temathic Dossier – “Place Branding and Public Diplomacy”. February 2025, pp. 94-113.

https://doi.org/10.26619/1647-7251.DT0125.5.

Article received on 13 october 2024 and accepted for publication on 29 november 2024

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Destinations, Experiences, and Places: The Role of Storytelling in Tourism Advertising

Alexandre Duarte, Raquel Soeiro

DESTINATIONS, EXPERIENCES, AND PLACES:

THE ROLE OF STORYTELLING IN TOURISM ADVERTISING

ALEXANDRE DUARTE

RAQUEL SOEIRO

Introduction

Tourism is a significant global economic driver. However, its communication practices are

still constrained by the intangible and experiential nature of its offerings. Despite the

widespread recognition of storytelling in tourism promotion, the integration of this

technique into place and destination branding frameworks remains poorly explored. This

study identifies this gap, arguing that storytelling enhances the emotional resonance of

destination promotion and addresses key challenges in creating coherent, impactful

narratives for diverse audiences. It provides a conceptual framework by aligning

storytelling with destination branding theories and demonstrates how storytelling can be

used to build authentic, memorable destination identities.

Although defining tourism as a single, consensual concept is challenging (Lai & Li, 2022),

this paper adopts the definition of the World Tourism Organization (UNWTO), which

describes tourism as a “social, cultural, and economic phenomenon involving the

movement of people to countries or locations outside their usual place of residence for

personal, business, or professional purposes” (World Tourism Organization, 2023).

Furthermore, tourism can be understood as “the set of lawful activities carried out by

visitors during their travels, along with the attractions and means created to meet their

needs and the phenomena and relationships resulting from these interactions” (Cunha &

Abrantes, 2019, p.14). This indicates that tourism sustains a highly dynamic and complex

market composed of diverse products and services catering to various consumer needs.

It is driven by consumer preferences, technological advancements, and environmental

considerations, playing a pivotal role in global economies and in fostering social and

cultural exchanges.

Given the uniqueness of the industry, tourism communication involves diverse processes,

including social, informational, and promotional elements. Tourism and its

communication coexist in time and space, and how a destination’s image is promoted

directly influences visitors’ decision-making processes. Therefore, promotional efforts

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Alexandre Duarte, Raquel Soeiro

must be adapted to meet consumer needs and market trends (Marujo, 2012). This makes

innovation in advertising messages not only necessary but imperative to achieve

promotional goals. As a result, the tourism industry has implemented new strategies that

combine creativity, sustainability, and the development of new products and experiences

to contribute to a more positive and robust image of destinations in the global market.

In this context, storytelling stands out as a key advertising tool. This technique, based

on intentional narratives, offers a creative revitalization of destinations, providing an

ever-growing opportunity to enhance the promotion of tourist destinations, places,

products, and experiences.

Although it has been proven that narratives have the power to make individuals feel more

human, connecting them to their memories and identities (Ribeiro, 2020), few studies

have explored the relationship between storytelling and place branding (Yavuz et al.,

2016; Keskin et al., 2016).

This study discusses, therefore, the success factors of using storytelling to brand a place,

looking to the "Can't Skip Portugal" promotional campaign that started in 2017 and

contributed to electing Portugal as the World’s Leading Destination at the World Travel

Awards 2019 for the third consecutive year and consolidating Portugal as an unmissable

tourism destination.

Tourism, Communication, and Place Branding

The global tourism industry encompasses various destinations with different products

and services tailored to various market segments, each with its motivations and needs.

In recent decades, the exponentially increased demand, the emergence of low-cost

airlines, and the rise of Information and Communication Technologies (ICT), coupled with

more discerning consumers, have made this sector increasingly competitive. In addition,

the current trend, in terms of consumption, is very focused on experiences. Due to the

specificity of the tourism industry, where tourists’ experiences are broadly narrated from

an individual point of view and easily shared through the countless social media platforms

available, differentiating and positioning destinations in such a vast and diverse market

poses a significant challenge for tourism stakeholders.

Tourism acts as a driving force for place development by stimulating the creation and

expansion of tourism-related offerings and infrastructure. The diversification and

specialization of tourism offerings, driven by more informed and demanding travelers,

present an opportunity to revitalize and enhance destinations based on their resources,

identity, and authenticity (Melo et al., 2016). Moreover, as the tourism industry facilitates

a broad spectrum of cultural and social exchanges during the journey (Cunha & Abrantes,

2019), its communication goes beyond mere transmission of information. Its quality and

effectiveness are intrinsically linked to cultural awareness, understanding desires and

needs, and the communication methods employed (Setiawan, 2023).

Communication is a fundamental component of the viability of tourism activities, enabling

the dissemination of information about destinations, products, and services, bridging the

gap between supply and demand, shaping the stereotypes of the locations (Duarte,

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Alexandre Duarte, Raquel Soeiro

2014), and connecting visitors with host communities (Marujo, 2012). Tourism

communication encompasses all formal and informal processes that take place before,

during, and after the visitation experience, playing a key role in relationships between

supply agents, public and private tourism sectors, and the development of the tourism

industry itself. Consequently, it is crucial for the strategic dissemination and promotion

of destinations, the establishment of a destination’s image, the provision of information,

the interaction between tourists and residents, and the creation of a destination as a

message to be interpreted by visitors, whether real or potential (Baldissera, 2010).

As Anholt (2010, p.1) stated, "Places have been promoting their attractions and their

images throughout history because they have always needed to attract settlers,

customers, visitors, traders, investors and the category of people we today call

‘influencers." This idea junctions with the brand-building process of places, or place

branding, which is understood as the sum of all beliefs, ideas, and impressions that

people associate with a place (Baker, 2007), and where tourists themselves play an

important and relevant role (Freire, 2006).

The tourism communication system unfolds in three stages: before the trip, through

active search for information on destinations, products, and services; during the trip,

through the experience of consumption and interactions at the location; and after the

trip, through feedback sharing. As such, tourism communication is a “complex,

omnipresent, bidirectional, and symmetrical process that is essential for creating,

maintaining, or correcting the image of a destination, company, or brand, fostering

tourist loyalty, sparking interest, influencing the choice process, and keeping the memory

of lived experiences alive to prompt recommendations and repeat visits” (Wichels, 2014,

p.29).

Advertising Communication in Tourism

Advertising communication is a very ancient phenomenon (Duarte, 2023) that has

evolved with the cultural, social, and technological progress of societies, primarily aimed

at persuading target audiences regarding a product or service for commercial purposes.

Advertising can be defined as the “placement of announcements and messages in time

or space… aimed at informing and/or persuading members of a specific target market or

audience about their products, services, organizations, or ideas” (American Marketing

Association, 2024) and plays an important role in all organizational sectors, but especially

in services, like tourism.

The very nature of tourism products, starting with their intangibility and the volatility of

demand influenced by economic, political, health, or social contexts, poses numerous

challenges for destination communication and promotion. Tourism communication serves

as a powerful tool for promoting places, destinations, and experiences, allowing tourism

offerings to be targeted and differentiated from others in the market. This is achieved by

promoting the unique attributes of the location or service to generate consumer desire

and intent to purchase through the dissemination of positive information and images

(Salehi & Farahbakhsh, 2014). Furthermore, the communication skills of service

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providers are equally important in ensuring the quality of tourism products and creating

a pleasant experience for the visitor (Tankovic et al., 2023).

Hence, tourism advertising communication is designed to influence visitors’ decision-

making through persuasion and influence based on emotions, awareness, and

perceptions. These promotional actions aim to direct visitor behavior toward the

consumption of destinations, tourism products, and services. Its success can be

measured by the ability to lead the consumer to visit the destination or purchase a

promoted experience, product, or service (Hiekal, 2022). Therefore, tourism advertising

must be tailored to the characteristics of each visitor group and the various components

of the tourism offering, highlighting the destination’s attractions, accommodations,

dining options, and events (Souza et al., 2020).

It is also crucial to understand the factors that shape consumer perception and influence

their decision-making regarding a particular place, destination, or tourism experience.

This understanding enables more efficient adaptation, creation, and management of

tourism advertising communication. In this regard, the image of a destination plays a

critical role in a consumer’s decision-making process when choosing one destination or

experience over others. According to Alcocer and Ruiz (2020), the “destination image” is

consumers’ perceived mental conceptualization, which is directly conditioned by the

amount and quality of information available. Additionally, the formation of a destination

image, which is closely tied to place branding, results from a cognitive process involving

the deconstruction and reconstruction of information from various sources. The image

perceived by the consumer is inevitably shaped by individual subjectivity and background

and is further influenced by psychological and sociodemographic factors (Lopes, 2011).

The success of tourism communication depends on both the individual values of the

target audience (their perceptions, preferences, knowledge, etc.) and the cultural values

of the location (its notoriety, history, reputation, etc.). Tourism advertising strategies are

based on two main pillars: the content of the messages to be conveyed and the choice

of the most relevant communication channels. Advertising has the potential to reduce

the perceived risk in destination selection by promoting congruence between the visitor

and the destination (Šegota, 2024).

Like most commercial communications, tourism advertising uses various approaches that

can be employed individually or together depending on the purpose of the

communication. These approaches include slogans, which help establish the message in

the audience’s mind; logos, which create and reinforce a visual identity that distinguishes

the tourist location from others; informative brochures, which serve both an informative

and persuasive function by providing information on the place to visit, maps, and points

of interest, and digital media, which have gained prominence with the rise of digitalization

and include a wide array of tools, such as websites, QR codes, augmented reality, or

artificial intelligence (Jurdana, 2024).

Considering the current trends in the sector, including new forms of consumption driven

by digitalization, visitors tend to seek more personalized experiences, allowing them to

actively create and customize their touristic experiences. As such, the innovation

associated with revitalizing tourism offerings retains visitors by providing authentic and

transformative experiences. These experiences are promoted through advertising

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communication that actively supports the promotion and development of destinations by

showcasing their points of interest (Salehi & Farahbakhsh, 2014).

Thus, if advertising is the tool through which persuasive information is provided to the

potential visitor, motivating them to visit a destination and encouraging the consumption

of its tourism products, services, and experiences, identifying and defining the target

audience as accurately as possible is crucial. Both the message and the media used must

contribute to the most effective promotion of tourism destinations.

Tourism and Place Brand Storytelling

Swain et al. (2024) used lexicometric analysis to determine the most prominent keywords

associated with place branding throughout the years. Between 2016 and 2020,

"storytelling" stood out, indicating the importance of this tool. As Youssef et al. (2018)

confirmed, its effectiveness in communicating a destination brand. Lund et al. (2020)

discovered that storytelling can also be used as an effective way to counter the negative

comments of social media users. The impact of these new digital media, called

"technologies of power" by Lund et al. (2018), due to their role in shaping social

interactions and mechanisms, implies a novel interpretation of how these online social

networks generate engagement and stimulate the circulation of destination brand stories.

Even though we can say that advertising has always been narrative (Vizcaíno, 2016),

according to López and Gil-Casares (2017), the birth of storytelling in the advertising

industry dates to the 1990s in the United States. The reasons behind its appearance are

anchored in the fact that advertisers and communication professionals of that time felt

the need to use communication forms that, although widely used in everyday life, had

not been seen in commercial communications until then.

For Camprubí and Planas (2020), storytelling, which has already been successfully used

in product branding (Salomon, 2007), is a tool that tourism destinations can use for place

branding.

The essence of tourism is rooted in the social and cultural interactions that occur during

a journey, collectively forming the consumer’s overall experience. Communication is a

practice that coexists with tourism itself (Baldissera, 2010). However, the continuous

development of the sector requires ongoing adaptation of the offerings provided by

destinations, actively contributing to the revitalization and innovation of communication

and promotional processes.

Given the recreational and intangible aspects of tourism, coupled with the historical and

cultural characteristics of the destinations, there is an increasing need for creative

communication about tourism destinations, places, and experiences. In this context,

storytelling has become an integral part of communication strategies in the tourism

industry to promote and differentiate destination brands (Youssef et al, 2018). A good

example is the “Mediterraneamente” campaign by the Catalonian beer brand Estrella

Damm, which not only promoted the beverage but also various tourist destinations in

Spain (Álvarez-Ruiz & Patiño, 2021, Rodríguez-Rabadán et al., 2022, Álvarez-Ruiz &

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Patiño, 2023). This campaign employed youthful, carefree narratives typically associated

with Southern Europe.

Another Spanish example is the city of Girona, used by Camprubí and Planas (2020) as

a case study to assess the extent to which the city’s myths and legends can be used in a

promotional campaign. The authors concluded that traditional stories not only have the

potential to be used in storytelling but also to reinforce the values and identity of a city’s

brand.

In Portugal, cities like Aveiro and Ílhavo, for example, have created museum tourist

routes based on monuments and historical places, proposing itineraries that tell tourists

local history exclusively through narratives (Maia et al., 2013).

Telling a story makes it easier for you to remember. Not only because of the content

itself, its narrative elements, the characters, the images, the context, the action, etc. but

also because of the way they are told and how the message is transmitted. Stories are

the best tools not only to activate emotions but also memory. On the one hand, stories

are essential in activating our mirror neurons (Farran, 2013), which make us identify

with a certain situation and immediately relate to it. In this sense, when conveying a

story with certain words, images, colors, suggestions, people, etc., that connote certain

sensations, this activates certain specific areas of the brain that process the information

about the emotion that has been aroused.

On the other hand, all humans are made of stories because everything that happens to

us is relatable and, therefore, memorable. Also, as David Herman (2002) reminds us,

the more clichés and norms are broken, the more tellable and the greater the attention

the story will receive. People want to be surprised. Today’s public, whose access to

practically everything is more accessible than ever, is eager to experience, live, feel, and

participate. When this is not physically possible, use stories to experience this world. We

are now fully accustomed to enjoying infotainment experiences, and stories are a

fundamental part of this cultural and social process.

Stories also appeal to our playful selves. Faced with several informative messages,

stories make us lower our guard about our skepticism and prepare us to enjoy their

intrigue, their conflicts, and their characters (Núñez, 2007).

Hence, the power and potential that stories have, whether in the human mind or social

relations. A good story, well told, has the power to create a strong (and often lasting)

relationship with your target audience, which can awaken aspects that are often hidden

in their subconscious and, more importantly, determine their subsequent behavior.

Of course, the impact and relevance of storytelling can vary according to several factors,

namely the moment and social context in which the story occurs. In other words, what

is narrated in the story may have greater or lesser interest, a greater or lesser impact,

depending on the moment in which it happens and is transmitted. For example, a

dramatic story about a labor rights activist told on May 1 (International Labor Day) would

have greater reception and relevance than if it were told during the middle of August,

with much of the population on vacation.

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In the context of advertising communication, storytelling is a technique that involves

creating and delivering messages through intentional narratives. According to Rodríguez

(2017), “storytelling presents itself as an emotional narrative in which a connection is

established between the audience and the narrator, which allows the message to last

longer for the viewer” (p.6).

This practice connects the axis of the advertising narrative to the current reality, and by

enhancing the sensory value of the experience, it fosters a mental association between

the stories and the consumer’s personal experience. The effectiveness of storytelling lies

in the human ability to store, consolidate, and recall information in the form of stories,

with its success depending on how well consumers identify with the narrative (Kang et

al., 2019). Storytelling, therefore, is an integral part of promotional strategies in the

tourism industry, allowing for the long-term promotion and differentiation of a destination

by coordinating all offerings within a single narrative that communicates the destination’s

key attributes and values clearly and uniquely. This promotional strategy, which involves,

emotional, and conative dimensions, aims to stimulate consumer emotions and requires

all destination stakeholders to align with the narrative (Mossberg et al., 2010; Youssef

et al., 2018).

Storytelling, by enabling the development of unique narratives, benefits both tourism

providers and visitors. Visitors’ attention has increasingly shifted from the consumption

of products and services to the experience of destinations, driven by a growing desire for

authenticity and meaning (Hosany et al., 2022). For this reason, storytelling narratives

must align with the destination’s identity, the chosen theme, and the locations selected

for strategic communication development, considering all actors involved in the process.

In addition to the purchase and consumption of tourism products, visitors seek to

consume the stories behind these offerings. The rising demand for experiences that are

based on the intangible aspects of tourism presents an opportunity to revitalize and adapt

the tourism market. In this regard, creative tourism offers unique experiences based on

direct interaction between residents and visitors, valuing visitors’ self-realization and self-

expression through the development of their creative skills (Marujo et al., 2021). The

use of storytelling to tell these experiences fosters a sense of belonging among the local

community and encourages visitor involvement and interaction. This offers tourism

providers the opportunity to transform consumers into loyal followers and active

promoters of the tourist experience by involving them in the creative process (Korez-

Vide, 2017).

In tourism promotion, storytelling allows for the design and delivery of more effective

and targeted messages through strategically developed stories and narratives aimed at

specific audiences. Additionally, when properly integrated into a destination’s value

proposition, storytelling establishes a coherent information stream that emotionally

connects consumers with promotional content. This merges the destination’s identity and

authenticity with its advertising communication in a creative manner, contributing to a

more favorable consumer perception of the destination, considering the available tourism

resources and long-term sustainability goals. However, tourism providers must

collaborate continuously to maximize the effects of storytelling and develop coherent

tourism experiences for visitors (Yavuz et al., 2016; Kang et al., 2019).

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Here's where the concept of Tellability arises, which was born in the field of

conversational storytelling, that is, telling stories in oral conversations. For Farran

(2013), this term encompasses all types of narratives that are worth telling by the sender

and, therefore, heard by the receiver. An essential issue for any story, and especially for

storytelling with persuasive objectives, is the narrative interest. In other words, the

interest must remain intrinsic to the narrative so that there is an interconnection and

reciprocity between the story and the viewer. What must be clear is that not everything

that is narrated is newsworthy and, therefore, of interest to the public. Just like in films,

despite showing ordinary scenes from everyday life, what stands out are the impactful,

transcendent, magical, bizarre, different, unusual, or unexpected events. This captures

the audience’s attention and piques their interest. Likewise, stories must tell something

relevant to the audience that somehow connects with them.

Framing the concept of advertising storytelling in the current context, amid the rise of

the Internet, big data, algorithms, artificial intelligence, machine learning, etc., it is

important to reflect on the fact that advertising communication is increasingly

bidirectional. Therefore, brands must provide sufficiently interesting content and

engagement to encourage public response. Furthermore, in this way, the consumer

becomes an active participant in the brand's content, creating, participating, sharing, and

interacting with the message that brands provide, massively increasing their reach and

impact. This change in the traditional structure of communication between a brand and

consumer is beautifully represented by Opresnik (2017) in his article: "From Bowling to

Pinball." For the author, traditional communication worked like bowling, in which a single

message (the big ball) is launched into the market, trying to reach as many consumers

as possible (metaphorically knocking down as many pins) and whose message does not

return to the starting point. In the context of social networks, UCG (User Content

Generator), the era of sharing (Dias & Duarte, 2022), a new format has emerged with

greater relevance for brands: the pinball approach. This time, the messages (possibly

smaller, that is, with smaller budgets) are sent to a market that, upon receiving this

information, begins to comment, like, and share it among its members and, often, start

a "dialog" with the issuing brand that can, this time, return the message to the market,

starting or reinforcing this interactive communication loop. As the public has moved from

listening to stories to participating in them, storytelling presents itself as a valuable

resource that anyone can advertise.

This tool enhances the emotional connection with the story being told. The different

events transmitted translate them into a sensitive world that allows us to identify each

character or scene (Atarama-Rojas et al., 2018). The storytelling technique makes

viewers feel like they are in the shoes of the characters and interact in one way or another

with them, feeling their needs, concerns, and sensations. This is especially relevant when

considering tourist destinations.

Storytelling is also a critical element in building a destination’s identity and strengthening

its brand image in the tourism market. To do so, its approach should incorporate a certain

degree of dramatization, depending on the theme and purpose of the narrative, to

validate visitors’ engagement and interaction with the creative process (Mossberg et al.,

2010). For this practice to be successful, long-term cooperation with all tourism

stakeholders is necessary, and the narratives must be conveyed through experiences,

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places, and characters, organizing all the components of the destination’s consumption

package. The narrative should convey the destination’s core values by incorporating the

locations and themes that reflect the place’s distinctive and authentic attributes (Yavuz

et al., 2016).

After understanding the essential elements of narrative construction and its purpose, one

can understand how storytelling can play a vital role in promoting tourism destinations.

Strategic narrative planning that reflects the destination’s identity, uniqueness, and

authenticity provides a purpose for the visit, positively impacting the tourist experience

and influencing both the subjective domain of the visitor and the promotional, persuasive

intent of the destination. This practice strengthens visitors’ memories of the place while

emotionally engaging them with narrative content (Cao, 2019).

Therefore, tourism communication professionals should be encouraged to use storytelling

dynamics based on narratives about local culture and heritage because these tend to

enhance the attractiveness of the tourist experience and foster emotional bonds with

visitors. Strategic storytelling planning is critical for tourism development because it

helps enhance destinations, communities, and heritage. Narratives stimulate the

inclusion of stories in the visitor’s conception, appealing to their creative and emotional

dimensions. Moreover, they foster interaction with the local community, its values, and

its identity, thereby enhancing and perpetuating the tourist experience in the visitor’s

memory (Liçaj & Matja, 2015). After all, as López and Gil-Casares (2017) remind us, this

was the assumption that led Ashraf Ramy to open an advertising agency in Amsterdam,

called “Narrativity”, whose slogan was: “People do not buy products, but the stories that

these products represent” (p. 79).

Analysis of storytelling applied to the "Can't Skip Portugal" Campaign

As stated by Gertner (2011), the number of publications related to 'place marketing' and

'place branding' has experienced exponential growth in the last two decades, especially

after Anholt´s article on Nation Branding in 1998. Given this development, the reasons

and implications that motivate the success of territorial brands have begun to be

scrutinized. The authors state that one of these factors is storytelling, which several

destinations have begun to use to promote themselves.

For this article, we used a qualitative methodology based on a single case study (Byrne,

2009) of a promotional campaign for Portugal´s tourism. According to Quintela (2021),

the "Portugal brand" emerged in 1999 because of the need to differentiate itself from

other countries. It underwent several strategic changes depending on the different

Governments and political orientations, which resulted in distinct campaigns and

positionings over time. In May 2017, Turismo de Portugal presented the "Can't Skip

Portugal" campaign to promote the country exclusively in digital media.

The campaign was run in 20 countries, with a common characteristic: their citizens have

high purchasing power and, therefore, are better able to take advantage of the multiple

and diverse experiences that Portugal can offer, even in the winter.

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Initially, this campaign consisted of four videos, always starting from a common central

narrative idea (Can't Skip Portugal) but varying in the final specification: "Can't Skip New

Beginnings"; "Can't Skip Inspiration"; "Can't Skip Freedom"; and the last one, which

gathers the three stories: "Can't Skip Us". The use of storytelling was justified as this

technique empowers brands and tourism destinations to differentiate themselves from

competitors, thus gaining a positive advantage (Yavuz et al., 2016).

There were three protagonists who “lived” Portugal in many other films: actor James

Palmer (Figure 1), in the role of a top executive but tired of the fast-paced life; a young

French woman (Figure 2), bored with routine life and a German retiree (Figure 3), for

whom getting older is a way of living longer and therefore seeks “new beginnings”.

Figure 1

Figure 2

Figure 3

Source: Canal Youtube: VisitPortugal

The last film in the series brings together the three main characters as they return to the

emotions and regions of Portugal (Figures 4, 5, and 6). The objective is to show, through

these stories, personal but also transversal to so many people, that Portugal is a

destination for everyone who wants to visit and experience intensely everything the

country has to offer.

Figure 4

Figure 5

Figure 6

Source: Canal Youtube: VisitPortugal

Through these videos[1] - all filmed in the middle of winter (Figure 7) to prove that it is

also possible to have an unforgettable vacation at this time - whose messages are based

on an exciting, positive, and aspirational narrative, the aim is to promote the destination,

approaching and raising awareness of potential tourists through images of nature,

history, culture, and fascinating beauty, but also through the story, which is told by the

three characters looking directly at the camera (see Fig. 1, 2, 3).

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Figure 7

Figure 8

Figure 9

Source: Canal Youtube: VisitPortugal

The strength of these testimonies corroborates the writings of Chronis (2012, p. 445),

who states that “a story transforms what would be an indifferent and unimportant space

into an attractive tourist destination” by involving the intended target audience and

questioning them, directly, about their own lives, ambitions, and aspirations, encouraging

them to follow their dreams, to start again, to travel, to get to know Portugal (Figure 8,

9). This strategy is in line with the arguments of Akgün et al. (2015), who stated that

storytelling helps tourists create bonds of empathy with places, because it generates

positive emotional responses and behavioral intentions toward travel destinations. These

authors also concluded that the "storytelling approach can be used as a marketing tool

in tourism companies, and it may motivate consumers for behavioral intentions such as

word-of-mouth and visit intention" (p.585). Escalas and Stern (2003) corroborated this

by proving that storytelling affects audiences´ feelings and good stories have an impact

on future traveling decision-making. Wirtz et al. (2016) added that empathy, together

with sympathy in advertising communication, plays an important role in consumer

persuasion.

Once the starting point of storytelling is the construction of narratives to create affective

bonds between the stories, their characters, and the audience for whom they are

intended, thus increasing their ability to attribute meanings and facilitate understanding

and assimilation of messages (Barbosa e Souza, 2021), its use to promote Portugal as a

tourist destination is evidently understandable.

Recent studies argue that storytelling works as a key element in valuing tourist

destinations, as today´s tourists are increasingly looking for unique and/or authentic

experiences (Hartman et al., 2019; Su et al., 2020), and this campaign also fulfills this

request. Framed within the theoretical framework of the competitive advantages of

nations by Michael Porter (1993), the competitive identity proposals by Anholt (2007),

and the so-called strategic “niche” generation of place marketing by Moilanen and

Rainisto (2009), the campaign "Can't Skip Portugal" explores the unique characteristics

of Portugal (sea, nature, tradition, gastronomy, history) through an engaging, emotional,

and authentic narrative.

The storytelling structure presented in the different campaign films encompasses

narrative fragments from different testimonies while presenting the elements that the

country intends to highlight. In an almost informal, relaxed way, told in the first person

by each of the participants, Turismo de Portugal manages to involve its target audience

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in a way that is simultaneously symbolic and mobilizing. Symbolic, via the emotional

appeal of feelings such as evasion, escape, travel, freedom, dream, belief, and future.

All these elements have a transformative and powerful symbolic charge, which is in line

with the writings of McCabe and Foster (2006), who also understand storytelling as a

way of obtaining symbolic status, stating that the peculiarity of the technique lies in its

ability to offer individuals ways to escape the real. And mobilizing, through an appeal to

individual values, unique experiences, and unrepeatable feelings lived by each of the

characters, who describe their emotions not in a commercial, eminently persuasive way

but, on the contrary, in a fluid, inviting, and truthful way, which captures attention and

facilitates availability to retain the message. As Palacios and Terenzzo (2018, p. 201)

wrote, storytelling “has the ability to create a situation in which the receiver is interested

and has their attention fully focused on the message”.

In line with the findings of Youssef et al. (2018), who conducted 25 semi-structured

interviews with communication practitioners to conclude that, in the context of

destination marketing, storytelling, by involving cognitive, affective, and conative

dimensions, helps to define a destination’s identity and shape a distinct positioning, this

campaign positioned Portugal with a clear branding image of an ideal place for travelers.

Conclusion

Recognition of the financial importance of the tourism industry in recent decades has led

to unprecedented growth in this sector combined with specialization in demand and has

significantly increased competition between destinations. At the same time, the era of

exponential growth in the creation and sharing of information, combined with the

emergence and development of new technologies, has generated an overdose of data

that far exceeds the human capacity to process, understand, or even pay attention.

It is in this context of scarce attention, the multiplicity of channels, excessive information,

and accelerated technological development that organizations, brands, places, and other

advertising entities feel the need to find new ways of connecting with these new

consumers, increasingly dispersed, inattentive, unfaithful, and eager for new things and

experiences, which the tourism industry cannot be left out of.

Therefore, storytelling emerges as a response to many of these needs. Together with a

strategic and holistic vision of communication and business, requiring the integration of

all tourism entities and their respective stakeholders to create coherent value and

positively consolidate the destination´s image among consumers, this approach can

stimulate consumer desires and help visitors not only understand the information but

also interact and engage with it.

If place branding is believed to be a way of making places famous (Anholt, 2010),

storytelling can be seen as a shortcut to accelerate this process by involving people in a

(usually) emotional narrative that touches the human values of the target.

As tourism demand shifts toward transformative, innovative, participatory, and authentic

experiences, storytelling as an advertising tool allows the development of more creative,

more engaging, and more relational communications. In this way, tourist promotional

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communication not only improves the image of the destination and its tourist offers, and

has the potential to connect this imagery to the visitor´s emotional involvement, creating

strong, lasting, and memorable sentimental bonds.

Storytelling reveals itself, from the outset, as a valuable tool for influencing consumer

decision-making through communicating the unique attributes of a destination,

distinguishing its offer from the competition appealingly and engagingly. On the other

hand, it aligns the promotional content with the purpose of the narrative, by considering

themes, images, speech, characters, and all other elements with the dissemination

channel itself, thereby enhancing the strength of the message. The communication

narrative can also be associated with broader destination promotion objectives, including

attracting or retaining visitors, improving cultural heritage, and/or developing, for

example, sustainable tourism practices.

Although the effectiveness of storytelling always depends on several factors, such as the

audience's degree of identification with the narrative, the elements used, the context in

which it is produced, or the media in which it is conveyed, its creative and emotional

aspects, when strategically transmitted through appropriate channels, they contribute

positively to the visitor's involvement, to improve their entire experience, and to increase

the notoriety and future memory of the destination. Storytelling can, therefore, play a

crucial role in developing tourism promotion, offering countless opportunities for this

industry, whether in destinations, products, or experiences, that no operator or

destination can afford to waste.

In short, based on what was previously discussed and analyzed, one can state that the

use of storytelling in the promotion of tourist destinations is an increasingly used

technique whose main objective is to affect the behavioral intentions of tourists but also

to generate greater involvement and empathy with visitors, contributing to destination

branding, as is the case with the "Can't Skip Portugal" campaign, which contributed not

only to increasing the number of visitors to Portugal but also to growing its prominent

position in the global tourism sector.

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Thematic Dossier – Place Branding and Public Diplomacy

Special edition on Ibero-American States

February 2025, pp. 94-113

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OBSERVARE

Universidade Autónoma de Lisboa

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Dossiê Temático – Gestão de Marca de Lugar

e Diplomacia Pública

Edição especial para Estados Ibero-Americanos

Fevereiro 2025

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GESTÃO E POSICIONAMENTO DA MARCA BRASIL NO CONTEXTO

LATINO-AMERICANO

MARCO ANTONIO DE MORAES OCKE

marco.ocke@ufsc.br

Professor Adjunto no curso de bacharelado em Ciências da Administração e no Programa de Pós-

Graduação em Administração da Universidade Federal de Santa Catarina – UFSC (Brasil).

Doutorado em Administração na Faculdade de Economia e Administração da Universidade

de São Paulo - FEA / USP (Brasil) e Pós-Doutorado na Escola de Comunicação e Artes da

Universidade de São Paulo - ECA/USP (Brasil). https://orcid.org/0000-0002-0809-6591.

DÉBORA CORDEIRO BRAGA

bragadc@usp.br

Livre-Docente no curso de bacharelado em Turismo da Escola de Comunicações e Artes ECA/USP

e do Programa de Pós-Graduação em Turismo da Escola de Artes, Ciências e Humanidades

EACH/USP - Universidade de São Paulo (Brasil). Doutorado e mestrado em Ciências da

Comunicação pela Universidade de São Paulo https://orcid.org/0000-0001-8852-7920.

Resumo

Intrínseco ao conceito de nation branding reside sua capacidade de contribuir para a

prosperidade de um país uma vez que seus benefícios incluem a possibilidade de atração de

investimentos além da oportunidade de alavancar sua participação no mercado internacional

por meio de uma sólida marca-país. Neste contexto, destaca-se a presença do nation branding

em países latino-americanos que buscam diversificar suas economias em um cenário de

competitividade regional e global no âmbito de exportações, governança, turismo, cultura,

patrimônio e pessoas. Por meio de revisão de literatura dos conceitos de nation branding e

marca-país, associada à pesquisa documental de práticas contemporâneas, rankings

internacionais de marca-lugar e programas de marca adotados por nações da América Latina,

o objetivo deste trabalho é discutir desafios de gestão e posicionamento da Marca Brasil,

apresentando resultados que exploram iniciativas capazes de contribuir com a imagem e

reputação do país, bem como a recuperação de seu valor de marca deteriorado ao longo dos

anos.

Palavras-chave

Nation Branding, Marca-País, América Latina, Brasil.

Abstract

Intrinsic to the concept of nation branding is its ability to contribute to a country's prosperity,

since its benefits include the possibility of attracting investment and the opportunity to

leverage its participation in the international market through a solid country brand. In this

context, nation branding stands out in Latin American countries seeking to diversify their

economies in a scenario of regional and global competitiveness in the areas of exports,

governance, tourism, culture, heritage and people. Through a literature review of the concepts

of nation branding and country branding, combined with documentary research into

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Fevereiro 2025, pp. 114-131

Gestão e Posicionamento da Marca Brasil no Contexto Latino-Americano

Marco Antonio de Moraes Ocke, Débora Cordeiro Braga

115

contemporary practices, international place-brand rankings and brand programmes adopted

by Latin American states, the aim of this paper is to discuss the challenges of managing and

positioning the Brazil Brand, presenting results that explore initiatives capable of contributing

to the country's image and reputation, as well as recovering its brand value, which has

deteriorated over the years.

Keywords

Nation Branding, Country Brand, Latin America, Brazil.

Como citar este artigo

Ocke, Marco Antonio de Moraes & Braga, Débora Cordeiro (2025). Gestão e Posicionamento da

Marca Brasil no Contexto Latino-Americano. Janus.net, e-journal of international relations, VOL 15

N.º 2, TD2 – Dossiê Temático – Gestão de Marca de Lugar e Diplomacia Pública”. Fevereiro 2025,

pp. 114-131. https://doi.org/10.26619/1647-7251.DT0125.6.

Artigo submetido em 20 de setembro de 2024 e aceite para publicação em 5 de dezembro

de 2024

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GESTÃO E POSICIONAMENTO DA MARCA BRASIL NO CONTEXTO

LATINO-AMERICANO

MARCO ANTONIO DE MORAES OCKE

DÉBORA CORDEIRO BRAGA

1. Introdução

Distante de conflitos geopolíticos severos, a América Latina possui uma cultura

multiétnica, é rica em alimentos, minérios e energia renovável que a posicionam de forma

vantajosa em relação a grandes forças políticas e econômicas globais, como a acirrada

concorrência entre China e EUA e a alta das commodities no mercado global. Após a

reabertura das nações pós-pandemia de Covid-19, os perigos de interrupções duradouras

na cadeia de suprimentos, conflitos bélicos, crises de governança, altas taxas de inflação

e perspectivas de dívidas fiscais continuam no radar (ECLAC, 2024). Esse cenário

alimenta a acirrada competição entre as localidades latino-americanas para convencer

investidores, talentos e visitantes a confiar em sua gestão pública a fim de considerá-las

em suas decisões de investimento. Apesar de a América Latina ser uma região

diversificada, rica em recursos naturais e capital humano, países latino-americanos

enfrentam uma gama de desafios para atrair stakeholders por meio de suas reputações

(Kotler & Gertner, 2002). Além da dinâmica de mudanças nas vertentes políticas da

esquerda para a direita e vice-versa, é importante considerar que muitas suposições

contextuais do ambiente de negócios em economias desenvolvidas, como mercados

relativamente livres, corrupção comparativamente mínima, infraestrutura eficiente e

raras intervenções do governo, não são necessariamente aplicadas ao contexto latino-

americano.

As pesquisas e práticas de nation branding são originárias da Europa, América do Norte

e Ásia. Recentemente, sua popularidade na América Latina cresceu em número de

artigos, livros e eventos, bem como nos investimentos em ações de marcas-país diante

da concorrência entre localidades de escalas e complexidades variadas. Devido aos seus

atrativos naturais como forte ativo de identidade competitiva (Anholt 2007), o nation

branding na América Latina se desenvolveu focado no mercado de turismo - destination

branding - e essa abordagem deve permanecer nas estratégias dos países latinos

(UNWTO, 2022). Entretanto, intrínseco ao conceito de nation branding (Olins, 2002;

Kotler & Gertner, 2002; Anholt, 2007; Govers & Go, 2009; Fan, 2010; Aronczyk, 2013;

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Ocke & Platt, 2022) reside a necessidade de moldar uma visão estratégica de

gerenciamento da marca-país para enfrentar os desafios contemporâneos em um

ambiente em constante mutação e turbulência. Por meio de um planejamento orientado

para os mercados, as nações precisam diversificar suas economias e desenvolver

mecanismos para se adaptarem ao dinamismo de mudanças nas condições do ambiente

de negócios, fomentando e cultivando características empreendedoras.

Neste cenário, o objetivo deste trabalho é explorar o ambiente contemporâneo de

práticas de nation branding nos países da América Latina e discutir desafios e

oportunidades envolvidos na gestão e posicionamento da Marca Brasil a fim de reverter

o declínio de valor de marca sofrido pelo país ao longo dos anos (Ocke & Platt, 2022;

Ocke & Braga, 2024). Por meio de pesquisa documental em portais oficiais de marca-

país de nações latino-americanas, bem como a análise de rankings internacionais de

competitividade em seus diferentes métodos de mensuração de valor de marca, os

resultados apontam para possíveis iniciativas que venham contribuir com o

desenvolvimento de uma arquitetura de marca-lugar capaz de aglutinar diferentes

setores da economia por meio da co-criação com stakeholders. No longo prazo, espera-

se que tais iniciativas possam ser capazes de melhorar a imagem e reputação do Brasil,

tornando a nação mais atraente e competitiva junto a seus mercados-alvo no âmbito

regional e global.

2. Referencial Teórico

Em termos de dimensão e complexidade dos lugares, países são considerados uma

importante área de estudos em place branding (Olins, 2002; Anholt, 2007; Kotler, 2024)

e apesar de sua crescente presença na teoria e na prática, a aplicação do conceito de

branding a cidades, estados, regiões produtivas e países, deve ser vista como uma forma

distinta do ambiente corporativo (Aaker, 1991; Keller, 1993). Neste sentido, o conceito

de nation branding pode ser compreendido como uma forma de construir e manter

vantagem estratégica de um país por meio da gestão de sua marca com o objetivo de

contribuir com o crescimento socioeconômico da nação em um cenário de

competitividade global (Govers & Go, 2009; Fan, 2010; Kaneva, 2011; Aronczyk, 2013;

Dinnie, 2015; Anholt, 2020). Esse country equity descreve o valor emocional que os

consumidores associam a um país quando seu nome os ajuda a avaliar os produtos vindos

de lá e a tomar suas decisões em relação a compras, investimentos, migração e viagens.

Desta forma, o nation branding atua como uma ferramenta designada para fortalecer a

produção nacional, agregando valor às marcas do país e protegendo-as dos efeitos

negativos decorrentes das políticas governamentais nacionais e internacionais (Anholt,

2020).

Do ponto de vista político (Fesenmaier & MacKay, 1996; Butler, 1998; Moufahim,

Humphreys, Mitussis & Fitchett, 2007; Knight, 2011) o nation branding é resumido a

uma forma de propaganda para construir e gerenciar a reputação, promovendo a

economia, a cultura, a história e a geografia de um país. Entretanto, de acordo com

Anholt (2024), nation branding é uma metáfora da eficácia com que os países competem

entre si por uma percepção favorável e, neste sentido, outros autores destacam que a

ênfase está na competição e no propósito do nation branding sustentar reputação junto

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aos mercados-alvo, tendo como materialização do fenômeno a constituição de uma

marca-país (Olins, 2002; Kotler & Gertner, 2002; Govers & Go, 2009; Fan, 2010;

Aronczyk, 2013; Dinnie, 2015; Bell, 2016).

A literatura também inclui estudos que adotam uma abordagem crítica-cultural para o

conceito de nation branding. Tais investigações tendem a se concentrar em implicações

para identidades nacionais, relações de poder social e definição de agenda (Kaneva,

2011). Pesquisadores desta linha consideram que o marketing e branding podem

influenciar a esfera social alterando as percepções das pessoas sobre si mesmas e sua

identidade nacional, ligando a dimensão discursiva do nation branding às ideias

construtivistas de nacionalidade. Butler (1998) e Knight (2011) argumentam que, em

vez de desenhar uma imagem adequada da história, natureza e tradições de um lugar,

o nation branding enfatiza versões distorcidas para se encaixar nas preferências dos

mercados-alvo por meio do uso de símbolos específicos, discursos e práticas ideológicas.

Ainda nesta abordagem, Volcic e Andrejevic (2011) observam que a conexão entre nation

branding e políticas públicas, por meio de incentivo, financiamento, gestão e controle

ativos por meio de organizações governamentais, tornou o ambiente político em uma

comunidade de marca e os governos os principais profissionais de marketing

responsáveis por alinhar políticas externas e domésticas em estratégias de marca-país.

Independentemente da perspectiva de análise e intrínseco ao conceito reside a

necessidade do nation branding contribuir para a prosperidade, elevando o padrão de

vida do país, o que incorre em fatores econômicos, políticos e culturais, uma vez que os

benefícios das iniciativas são variados e incluem a capacidade de receber mais

investimentos diretos devido à sólida imagem geral da nação (Cull, 2024), incluindo

elementos sobre segurança, meio ambiente, estabilidade política e econômica, além da

oportunidade de usar um selo “made in” em marcas, produtos e serviços para alavancar

participação no mercado internacional. Nesse sentido, destaca-se que a análise de

marcas de lugares está ancorada em estratégias de marcas corporativas (Aaker, 1991;

Keller, 1993; Oliveira, Stefanan & Lobler, 2018) o que significa que tanto a gestão de

marca de lugares como a gestão de marcas corporativas possuem origem

multidisciplinar, envolvem vários grupos de interesse, são dotadas de intangibilidade e

complexidade, abrangem várias identidades e exigem desenvolvimento de longo prazo

para alcançar resultados satisfatórios (O’Shaughnessy & O’Shaugnessy, 2000; Mariutti,

2017).

Embora a essência da construção de uma marca-país deva ter base na cultura e tradições

existentes e, portanto, até certo ponto justificada, ela tende a ser orientada para o

mercado externo, o que significa que podem ser tanto um canal de comunicação e

relacionamento positivo quanto uma ferramenta de propaganda que justifica

preocupações, como o potencial impacto em diferentes grupos de interesse e uso de

recurso público (Volcic & Andrejevic, 2011; MacDonald, 2011; Aronczyk, 2013). Visto

como um conjunto de ideias, emoções ou coleções de percepções, gerenciar uma marca-

país é um processo intangível e socialmente construído, uma vez que a característica

multidimensional de elementos formadores da marca deve ter relevância culturalmente

fundamentada ao mesmo tempo em que fornece a diferenciação competitiva necessária

ao país (Gudjonson, 2005; Moilanen & Rainisto, 2009; Kaneva, 2011).

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O construto de formação da imagem de um país a partir da sua identidade competitiva

e, em certa medida, a conquista da reputação é um dos assuntos mais discutidos em

estudos de nation branding (Anholt, 2010; Go & Govers, 2012; Bell, 2016; Pedeliento &

Kavaratzis, 2019). Presente na literatura, a identidade competitiva é compreendida como

um conceito emissor, que se refere a um fenômeno dinâmico entre a dimensão política,

tangíveis territoriais e resultados das interações socioeconômicas e tecnológicas das

pessoas com o espaço físico (Anholt, 2007; Ocke, 2018), enquanto que sua imagem é

um conceito receptor porque reflete o modo como é percebido pelos mercados (Dinnie,

2015). Por outro lado, a reputação do país difere parcialmente de sua imagem, pois é

centrada em impressões construídas em torno de inúmeras imagens e ações agregadas

ao longo do tempo (Passow, Fehlmann, & Grahlow, 2005; Olins & Hildretch, 2011),

resultando em um esforço cumulativo de longo prazo baseado em percepções alinhadas

entre mercados internos e externos.

A literatura de nation branding apresenta grande quantidade de pesquisas qualitativas

descritivas usando o método de estudo de caso, principalmente em países na Europa

(Kavaratzis, 2009; Go & Govers, 2012), enquanto estimativas quantitativas de gastos e

ROI para esforços de branding de lugares raramente estão disponíveis (Jacobsen, 2012;

Herezniak & Morawska, 2015, Kavaratzis & Florek, 2021). A dificuldade de justificar

despesas por meio de retorno financeiro em programas de branding de países continua

sendo uma lacuna e tem sido foco recente entre praticantes e estudiosos do tema

(Jacobsen, 2012; Herstein, Berger & Jaffe, 2014; Florek & Kavaratzis, 2014; Mariutti &

Giraldi, 2021) por meio de estudos em place brand equity que reforçam a conexão com

as estratégias de marcas corporativas e a noção de valor da marca aplicada aos países.

Assim, muitas abordagens têm sido propostas para estimar valor da marca (Oliveira,

Stefanan & Lobler, 2018) e, embora o mundo corporativo o reconheça como uma

importante atividade de marketing, estimar e demonstrar resultados de valor de marca

é desafiador, uma vez que existem variadas formas de apresentação e diferentes

finalidades de medição. No contexto de valor da marca aplicada aos países, destaca-se

o conjunto de rankings competitivos desenvolvidos por organizações conceituadas,

estruturados por pesquisas robustas e de alto custo (Jacobsen, 2012). Porém, a maioria

dos rankings não é abrangente e limita-se a indicadores econômicos, enquanto

características intangíveis dos países são difíceis de avaliar e, desta forma, como

destacam Kavaratzis e Florek (2021), evidencia-se o papel da imagem dos países, uma

vez que uma percepção positiva de que o país contribui de forma substancial para o

mundo (Anholt, 2020) pode valorizar sua atratividade e desenvolvimento socioeconômico

no longo prazo.

3. Procedimentos Metodológicos

Esta pesquisa tem caráter qualitativo descritivo e exploratório a fim de discutir

fenômenos a partir de uma perspectiva interpretativa e aprofundada (Creswell, 2014)

onde os próprios pesquisadores tornam-se instrumento fundamental na interpretação

dos dados, reconhecendo que suas próprias percepções e experiências influenciam suas

análises. Ainda, a pesquisa qualitativa descritiva e exploratória evidencia o ambiente

natural no qual os pesquisadores coletam dados onde vivenciam a questão em

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investigação e o contexto de interpretação de experiências vivenciadas. Em relação à

estratégia adotada, a pesquisa documental de dados secundários se apresenta (Godoy,

1995; Fachin, 2005) uma vez tratar-se de técnica amplamente utilizada em pesquisas

qualitativas para compreensão de fenômenos sociais da atualidade. A pesquisa

documental busca extrair um reflexo objetivo da fonte original, permitindo sua

localização, identificação, organização e avaliação das informações contidas nos

documentos analisados (Marconi & Lakatos 2011). Ou seja, a documentação possibilita

conhecer o período histórico e social das ações e reconstruir os fatos e seus antecedentes,

visto que se constituem em manifestações registradas de aspectos da vida social de um

grupo específico.

Neste sentido, o processo de documentação consistiu em identificar, verificar, apreciar

e, por fim, categorizar os documentos (Bardin, 2016), com uma determinada finalidade

e, nesse caso, preconiza-se a utilização de duas fontes paralelas e simultâneas de

informação para analisar os dados e permitir a contextualização das informações contidas

nos documentos. Sendo assim, a coleta de dados secundários foi orientada por dois

pilares centrais: a) estratégias e ações de marca-país adotados por nações latino-

americanas publicizadas oficialmente em programas e plataformas dos governos; b)

rankings internacionais de competitividade e valor de marca-lugar a fim de identificar e

comparar posicionamento das nações. A Tabela 1 a seguir apresenta as fontes de coleta

de dados utilizadas nesta pesquisa.

Tabela 1: Fonte de Coleta de Dados

Marca-País e Portal de Informação

Marca Argentina: https://www.argentina.gob.ar/turismoydeportes/marca-pais

Marca Chile: https://marcachile.cl/

Marca Costa Rica: https://www.esencialcostarica.com/eng/

Marca Colômbia: https://www.colombia.co/

Marca Mexico: https://www.visitmexico.com/en/

Marca Peru: https://peru.info/es-pe/marca-peru

Marca Uruguay: https://marcapaisuruguay.gub.uy/

Rankings de Competitividade

Bloom Consulting: https://www.bloom-consulting.com/en/nation-branding

The Good Country Index: https://index.goodcountry.org/

Brand Finance: https://brandirectory.com/rankings/nation-brands/2022

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Future Brand https://www.futurebrand.com/country-index-2020

Future Brand Country Index:

TPBO: https://placebrandobserver.com/place-brand-rankings-indices/

Marca Brasil

Governo Federal: https://www.gov.br/pt-br

Apex Brasil: https://apexbrasil.com.br/

Invest Brasil: https://www.gov.br/empresas-e-negocios/pt-br/invest-export-brasil

Embratur: https://embratur.com.br/

Embratur: https://visitbrasil.com/pt/

Fonte: Elaborado pelos autores

A partir da identificação e categorização dos documentos procedeu-se a análise temática

dos dados obtidos (Alhojailan, 2012) a fim de constituir relatório de discussão

apresentado na seção posterior. No que tange a gestão e posicionamento de marca-país

das nações selecionadas, tal análise se construiu sobre as manifestações identificáveis

em termos de identidade e valor de marca; estrutura de governança e gestão de marca;

arquitetura de marca e marcas setoriais; licença e uso da marca; programas de atração

de empresas, investimento, turismo e pessoas; comunicação e posicionamento de marca.

No que diz respeito aos rankings de competitividade, buscou-se avaliar critérios tais

como: propósito da consultoria/organização; serviços prestados e clientes atendidos;

rankings publicados – geral e América Latina; métodos de avaliação de valor de marca;

posicionamento competitivo e performance das marcas no agregado de tempo.

4. Discussão dos Resultados

Esta seção descreve e explora o contexto contemporâneo de práticas de nation branding

nos países da América Latina e, posteriormente, discute desafios e oportunidades

envolvidos na gestão e posicionamento da Marca Brasil a fim de reverter o declínio de

seu valor de marca (Ocke & Platt, 2022) sofrido ao longo dos anos. Os resultados

apresentados abordam possibilidades de desenvolvimento da Marca Brasil, incluindo a

participação dos diferentes setores da economia na co-criação da marca a fim de

aprimorar imagem e reputação do Brasil, capacitando, no longo prazo, a nação tornar-

se mais atraente e competitiva no contexto regional e global.

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4.1 Nation Branding e Marca-País na América Latina

A América Latina passou por dificuldades econômicas e humanitárias ao longo da

pandemia de Covid-19 e vem assistindo a retomada da economia do turismo após a

reabertura das fronteiras para visitantes internacionais (UNWTO, 2024). Os eventos

ocorridos ao longo da pandemia enfatizaram a necessidade de entender o papel da gestão

de crise para localidades (Kavatarziz & Florek, 2021), uma vez que respostas

governamentais rápidas e eficazes tiveram um impacto significativo para a imagem dos

países, ao passo que nações que reagiram de forma lenta e ineficaz foram impactadas

negativamente. Nesse contexto, alguns países latinos conseguiram enfrentar com algum

sucesso o impacto humanitário, econômico e reputacional da pandemia. As nações que

tentaram espelhar as melhores práticas globais aplicando medidas cientificamente

orientadas como Chile, Peru e Colômbia, se saíram melhor do que o Brasil, que minimizou

a crise e sofreu um declínio acentuado no valor de sua marca: a maior economia do

continente perdeu 12% do valor de marca e saiu do top 20 do índice Brand Finance

Nation Brands do ano de 2021 (Brand Finance, 2022b).

Neste contexto, vale destacar a presença de países latino-americanos na combinação de

rankings internacionais de competitividade. O Good Country Index, renomado ranking

internacional de competitividade das nações, mede periodicamente mais de 160 países

usando uma ampla gama de dados fornecidos pela Organização da Nações Unidas – ONU

(Good Country, 2024) e de outras organizações internacionais. As medições são feitas

em sete categorias principais: ciência e tecnologia; cultura; paz e segurança

internacionais; ordem mundial; planeta e mudanças climáticas; prosperidade e

igualdade; e saúde e bem-estar. Em 2023 na América Latina, o Chile vem em primeiro

lugar, seguido pelo Uruguai e Costa Rica. Apesar de os países serem medidos em

rankings, nem todos realizam programas oficiais de marca-país. Porém, mesmo quando

um país não administra conscientemente sua marca, os mercados guardam uma imagem

dela que resulta de inúmeras características e determina atitudes e comportamentos em

relação ao lugar e que pode ser suscitada pela simples menção de seu nome (Kaneva,

2011; Dinnie, 2015). Assim, alguns países latinos estão desenvolvendo uma abordagem

mais abrangente para incorporar elementos completos de nation branding e equilibrar

estratégias baseadas em uma visão orientada para o mercado, diversificando seus ativos

competitivos e aprimorando mecanismos de flexibilidade às condições, promovendo e

cultivando características empreendedoras orientadas a desafios contemporâneos.

Países da América Central, como Panamá, El Salvador e Nicarágua, vêm tentando

diversificar seus ativos competitivos, mas atualmente dependem do impulsionamento da

tradicional economia do turismo, assim como o Caribe, que experimentou um

crescimento saudável apesar de ter sido abalado por desastres naturais nos últimos anos

(UNWTO, 2022). O México adaptou sua geolocalização anteriormente pertencente à

América Central e agora à América do Norte. Sua proximidade com os Estados Unidos,

líder regional incomparável e indiscutível nas Américas, tornou-se um diferencial

competitivo para sua marca-país em termos de atração de visitantes, investidores e

comércio exterior (Mexico Tourism Board, 2024). A Costa Rica tem destaque com um

dos melhores desempenhos na região, por meio de uma orientação de marca verde com

apelo de preservação à vida selvagem da floresta tropical melhorando sua imagem em

todo o mundo como economia sustentável (Essential Costa Rica, 2024). Ao apostar na

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sustentabilidade como motor de sua economia, a Costa Rica tornou-se referência para

outros países que buscam adotar esta estratégia.

Países da América do Sul desenvolveram uma compreensão mais profunda sobre a

eficácia da marca-país. Em 2021, a Comunidade Andina, cujos países membros são

Bolívia, Colômbia, Equador e Peru, aprovou o regime andino comum de marca-país em

todo o seu território com o objetivo de estabelecer uma camada de proteção de suas

marcas nacionais ancoradas em estratégias de marca-país (Comunidadandina, 2022). O

Peru é a marca mais tradicional da região (Marca Peru, 2024) e vem sendo bem avaliada

ao longo dos anos em diversos rankings internacionais de competitividade, enquanto a

Colômbia continua reforçando uma tendência de crescimento, tendo a cultura seu

principal ativo estratégico (Procolombia, 2024), situação semelhante encontrada na

Bolívia (BrandNew, 2024). O Equador não gerencia um programa oficial de marca-país

atualmente, mas está reformulando estratégias para programas futuros. Por sua vez, o

posicionamento da marca do Chile como “creating future” espera alavancar resultados a

partir da gestão da pandemia e a estabilização de sua situação política e social (Marca

Chile, 2023). A Argentina desenvolveu recentemente sua marca-país renovada e

institucionalizada por meio de decreto federal (Marca Argentina, 2024) e, apesar de o

país enfrentar graves problemas econômicos, busca construir cooperação com países do

cone sul - Uruguai e Paraguai – a fim de aglutinar esforços em termos de marcas setoriais

voltadas para uma gama diversificada de mercados-alvo (Uruguay XXI, 2024). Nesse

sentido, um trabalho conjunto, consciente e bem orquestrado de setores diversificados

para capilarizar práticas de nation branding pode trazer resultados positivos e contribuir

para o crescimento regional.

4.2 Desafios de Gestão e Posicionamento da Marca Brasil

Reconhecido por sua cultura e estilo de vida, o Brasil já havia sido classificado como a

nação sul-americana mais bem avaliada no ranking Brand Finance em 2021 (Brand

Finance, 2022a), mas a combinação de alto número de casos de Covid-19 e danos no

setor agrícola devido a secas severas causaram perdas substanciais à economia.

Entretanto, o declínio da imagem do Brasil vem ocorrendo há mais tempo. De acordo

com Ocke e Platt (2022), as incertezas, instabilidades e turbulências econômicas e

políticas acumuladas ao longo dos anos, prejudicaram a reputação do país junto aos

mercados interno e externo, deteriorando sua reputação no espectro global, reduzindo

seu valor da marca, sua atratividade e desenvolvimento econômico de longo prazo. Os

autores descrevem que, ao longo do tempo, estratégias anteriores de reposicionamento

do Brasil como polo promissor de investimentos por meio de ferramentas de promoção

internacional presentes no “Plano Aquarela” (Visit Brasil, 2024), foram ofuscadas pela

ineficiência de gestão de recursos públicos e corrupção generalizada que arrastaram o

país para uma crise política e econômica de larga escala. Posteriormente, a ineficiente

gestão da crise de Covid-19 amplamente divulgada pela mídia internacional (The

Economist, 2021; The Guardian, 2021; The New York Times, 2021) associada a falta de

esforços no contexto ambiental, caracterizaram o governo brasileiro como uma das

piores lideranças globais no enfrentamento de crises gerando reduzindo uma possível

percepção favorável do país em mercados internacionais.

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Após descontinuar o uso da Marca Brasil entre os anos de 2018 e 2021, o governo eleito

em 2022 decidiu relançá-la sob a gestão da Embratur e do Ministério do Turismo.

Novamente, o foco é reposicionar a imagem do país como destino turístico internacional

alavancando tradicionais ativos competitivos da sua identidade, como a sua cultura

vibrante, estilo de vida do povo brasileiro e o ambiente natural. Os gestores da marca

(Visit Brasil, 2024) consideram esse relançamento uma consequência do legado da

marca-país e uma consolidação e retomada da relevância da marca que ainda é

reconhecida mundialmente entre os mercados de turismo devido aos investimentos

realizados pelo governo federal e, espontaneamente, pela indústria do turismo ao longo

de mais de 15 anos. Entretanto, a maioria das definições de marca-país (Olins, 2002;

Kotler & Gertner, 2002; Govers & Go, 2009; Fan, 2010; Dinnie, 2015; Bell, 2016; Anholt,

2020) é atribuída à perspectiva econômica que discute a atividade como um ativo

estratégico para apoiar os esforços de diplomacia, promovendo um país junto aos

mercados-alvo e tornando-o mais atraente, competitivo e com percepção favorável em

relação às exportações, governança, turismo, investimento, cultura, patrimônio e

pessoas. Em outras palavras, a intenção de gerir uma marca-país para garantir uma

reputação favorável junto aos diferentes mercados não se reflete apenas na imagem do

próprio país, mas também em suas empresas, produtos e serviços, fazendo com que

pareçam mais atraentes aos olhos dos consumidores.

Intrínseco ao conceito de marca-país, reside a necessidade de moldar uma visão

estratégica de gerenciamento para enfrentar os desafios contemporâneos em um

ambiente em constante mutação e turbulência e, neste sentido, a gestão eficiente da

Marca Brasil pode estimular lideranças brasileiras a cooperarem e colaborarem de forma

mais consistente no enfrentamento de desafios, oportunizando ganhos significativos em

âmbito local, regional e global. Trata-se, portanto, de uma oportunidade para governos,

gestores públicos, desenvolvedores econômicos, grupos industriais, câmaras de

exportação, agências de atração de talentos, organizações de marketing de destinos e

consultores especialistas (Ocke & Braga, 2024). Neste contexto, futuras iniciativas de

gestão e posicionamento da marca-país devem estar apoiadas em forte liderança

administrativa e econômica associada ao planejamento estratégico eficiente. Acima de

tudo, estes aspectos devem prevalecer sobre medidas políticas equivocadas que

enfraquecem o valor da marca (Anholt, 2024), caso contrário, o desenvolvimento

socioeconômico do país, sua imagem e reputação correm o risco de serem continuamente

comprometidos.

Um grande desafio para desenvolver modelos e ações de nation branding é a

coordenação de um grande número de players que possam impactar o desempenho e a

imagem do país (Ocke & Ikeda, 2014). A falta de coordenação e fragmentação de

estratégias pode levar à inconsistência nas políticas resultando em prejuízo para a

eficácia dos programas de marca-país. Assim, uma equipe central deve atuar como ponto

focal para liderar o processo de gestão da marca, sistematizar e distribuir informações e

monitorar o desenvolvimento das atividades Em nível federal, ter uma equipe de governo

liderando o processo é fundamental, pois é uma entidade abrangente sob a qual vários

setores se beneficiarão das iniciativas da Marca Brasil, entretanto, sua gestão deve ser

separada da política e ter participação ativa de stakeholders, bem como cultivar parcerias

público-privadas duradouras. Desta forma e uma vez que as decisões devem ser

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compartilhadas entre participantes com diferentes prioridades e foco em mercados-alvo

específicos, a composição de uma marca guarda-chuva é essencial para fortalecer uma

narrativa consistente, criando alinhamento entre a linguagem e as mensagens

canalizadas para diferentes públicos. Esforços e investimentos devem ser compartilhados

em ações de branding de interesse comum entre áreas funcionais distintas por meio de

uma arquitetura de marca capaz de atender a vários mercados-alvo, trabalhando em

subdivisões apoiadas por uma identidade central para a Marca Brasil.

A participação ativa de regiões produtivas, estados, municípios, além da iniciativa privada

é fundamental para implementação dos programas de marca. Examinar as possibilidades

de cooperação de forma consistente entre os atores torna-se essencial para definir

estratégias de mensagens de marca, especialmente em um vasto território como o Brasil.

Assim, a gestão de marca-país deve consistir em formas efetivas de organização formal

para coordenar ações e atores reconhecendo a participação de stakeholders nas etapas

de tomada de decisão; a cooperação entre governantes e lideranças para alcançar

objetivos dentro de um programa de marca guarda-chuva (Aaker, 1991; Keller, 1993)

para beneficiar diferentes setores da economia dentro do escopo a qual fazem parte. O

processo de gerenciamento de marca, entretanto, deve estar centralizado para gestão e

distribuição das informações, monitorar a taxa de sucesso e fornecer ferramentas

necessárias para um programa bem-sucedido. Ter o governo federal liderando o processo

é importante, pois trata-se de uma entidade abrangente sob a qual vários setores se

beneficiarão das iniciativas, no entanto, a gestão da marca deve estar separada de

interesses político-partidários, tornando-se um desafio à parte para o Brasil.

A marca-país precisa representar uma diversidade de ativos competitivos e desenvolver

mecanismos para adaptar a flexibilidade às condições, fomentando e cultivando

características empreendedoras para os desafios contemporâneos. A oferta de serviços

básicos, infraestrutura, condições de superestrutura e o conjunto de fatores positivos

percebidos pelos principais mercados devem ser prioritários na composição da Marca

Brasil em busca por posicionamento competitivo no mercado global. As vantagens

competitivas devem ser comunicadas de forma eficaz para construir e gerenciar uma

imagem sólida da Marca Brasil, de acordo com seus atributos e alinhada às

especificidades de seus públicos. A marca deve contribuir para a prosperidade do país

em diversos aspectos, o que incorre em fatores econômicos, políticos e culturais (Olins,

2002; Kotler & Gertner, 2002; Bell, 2005; Govers & Go, 2009; Fan, 2010; Dinnie, 2015;

Cull 2024), uma vez que os benefícios das iniciativas de marca-país incluem a capacidade

de receber mais investimentos diretos devido à sólida imagem geral do país, incluindo

elementos sobre segurança, meio ambiente, estabilidade política e econômica, além da

oportunidade de usar um selo “made in” em marcas, produtos e serviços.

Por fim, embora o posicionamento e promoção de lugares com base em atrativos naturais

e credenciais ambientais não sejam novidade, com o crescente reconhecimento e

conscientização de questões ambientais, a ênfase na sustentabilidade tornou-se mais

frequente. O contexto global de expectativas e preocupações com a degradação

ambiental, especialmente as mudanças climáticas, tornou-se indispensável para

sobreviver no mercado global e está impulsionando os países a criarem um perfil de

destaque que demonstre liderança ambiental. Um posicionamento de marca verde (Ocke

& Braga, 2024) pode ser uma oportunidade de mercado global para o Marca Brasil, uma

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vez que seu ambiente natural e potencial para liderança de implantação de matriz

energética limpa são fortes ativos de sua identidade competitiva.

5. Considerações Finais

Ao longo dos últimos anos, a pesquisa e a prática de nation branding, originárias da

Europa, América do Norte e Ásia, vêm ganhando volume na América Latina tanto em

termos de investimentos em ações de marcas-país, quanto no aumento da concorrência

entre as localidades do continente. Apesar de ser uma região diversificada, rica em

recursos naturais e capital humano, países latino-americanos enfrentam uma gama de

desafios para atrair stakeholders por meio de suas reputações, sendo, portanto,

extremamente relevante discutir as práticas contemporâneas de nation branding

adotadas por países latino-americanos. Neste contexto, estratégias de marca-país vêm

sendo adotadas como forma de fortalecer a produção nacional, tornando os países

competitivos, agregando valor às marcas nacionais e protegendo-as dos efeitos negativos

advindos das políticas econômicas e governamentais. Seu entendimento e prática

residem no conceito do nation branding como meio para apoiar o crescimento

socioeconômico de uma nação além de ser uma ferramenta para aumentar a vantagem

competitiva buscando fortalecer sua participação no mercado internacional.

No contexto regional, o Brasil, maior economia do continente, vem sofrendo redução de

seu valor de marca ao longo dos anos, deixando de ocupar posições de destaque nos

rankings internacionais de competitividade de marca-lugar. Tal redução decorre de

problemas estruturais de administração pública no âmbito federal, associado a questões

macroeconômicas desafiadoras aos países da região. Neste sentido, este artigo explorou

diferentes características de estruturação de um programa de marca-país para o Brasil,

a fim de constituir um documento de orientação para pesquisadores e praticantes, além

de atores diretamente envolvidos em gestão pública de países latino-americanos. Este

trabalho contribui com o avanço no conhecimento na medida em que propõe que, ao

reativar a Marca Brasil, os mercados-alvo resgatariam uma imagem de marca positiva

em relação ao país tornando-o mais competitivo em termos de percepção favorável em

relação às exportações, governança, turismo, investimento, cultura, patrimônio e

pessoas. Destaca-se, porém, que o artigo se limita em explorar aspectos observáveis no

contexto da escolha metodológica baseada na pesquisa documental definida, carecendo,

portanto, de uma análise mais aprofundada por meio de instrumentos de coleta de dados

primários de forma qualitativa e quantitativa que possam corroborar os achados

discutidos neste trabalho.

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Dossiê Temático – Gestão de Marca de Lugar e Diplomacia Pública

Edição especial para Estados Ibero-Americanos

Fevereiro 2025, pp. 114-131

Gestão e Posicionamento da Marca Brasil no Contexto Latino-Americano

Marco Antonio de Moraes Ocke, Débora Cordeiro Braga

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O LADO HUMANO DOS LUGARES: APRENDIZADO DE MÁQUINA E

CONHECIMENTO CIENTÍFICO

ALEXANDER QUENNER AGUIAR PEDROSO

alexander@estudante.ufscar.br

Estudante do grau de Bacharelado em Administração de Empresas pela Universidade Federal de

São Carlos (UFSCar, SP, Brasil). Realizou vários cursos de especialização, nomeadamente

em Gestão Avançada de Marketing pela Cruzeiro do Sul Educacional, Branding pela Rock

University e Negócios Digitais pela Sigma Treinamentos. Participou do II Cobra:

Consumption & Branding Conference 2024, organizado pela Escola Superior de

Propaganda e Marketing (ESPM), e da IV Conferência Ibero-Americana em Place Branding

2024, promovida pelo Instituto da Comunicação da NOVA (ICNOVA) da Universidade

NOVA de Lisboa e pela ESPM. Tem demonstrado crescente interesse em place branding e

cenários futuros, investigando como estratégias inovadoras podem moldar a imagem e a

reputação de regiões e nações. Ainda em fase de desenvolvimento acadêmico, procura

contribuir para o impacto organizacional por meio de soluções estratégicas focadas em

inovação e sustentabilidade. ORCID: 0009-0002-1588-2002.

FABIANA GONDIM MARIUTTI

fabiana.mariutti@unesp.br

Atua como pesquisadora, professora universitria e consultora. Possui pós-doc, doutoramento e

mestrado em Administrao e é bacharel em Comunicao Social. Estuda imagem, reputao e

marca Brasil desde 2010. Tem demonstrado interesse nas reas de Place Branding e Public

Diplomacy. Nomeada Place Brand Expert pelo The Place Brand Observer, na Suca. Autora de

dois livros e sete captulos de livros e ainda do recente artigo intitulado “When place brand and

place logo matches: VRIO applied to Place Branding”. Em março de 2025, publica o capítulo

intitulado "The Brazilian Way" no Public Diplomacy Handbook pela Edward Elgar Publishing,

E.U.A. ORCID: 0000-0003-2404-7041.

Resumo

O presente estudo analisa as possibilidades resumidas, e provavelmente interpretativas da

ferramenta de inteligência artificial (IA) — com uso de uma plataforma de Large Language

Models (LLM) — modelos de aprendizado de máquina — para explicar a reputação do Brasil

no exterior, como proxy do estudo. Os dados secundários coletados foram ponderados

conceitualmente, com a literatura vigente sobre gestão de marca de lugar e inteligência

artificial em marketing, a partir de dois prompts (perguntas) e nove índices internacionais.

Para análise dos dados, utilizou-se análise do conteúdo com consideração temática ao

comparar com o estado da arte da literatura nacional e internacional. Os resultados

demonstram que a análise comparativa entre os retornos da plataforma e dos índices com a

literatura existente evidenciam a dicotômica reputação e a complexa imagem do Brasil em

contextos globais, como aspectos políticos, econômicos, sociais e culturais. Também, nota-se

a variação das posições do Brasil nos índices selecionados e pertinentes com a percepção da

reputação de um país, em que as respostas geradas, apesar de estarem relacionadas com

temáticas específicas presentes nos índices, não evidencia que as fontes se originam da

literatura científica ou de métodos sistemáticos. Este trabalho contribui para o cuidado teórico

e metodológico dos pesquisadores sobre estudos sobre a marca de cidade, região ou país com

uso das ferramentas de LLM e IA. Descobre-se que o aprendizado de máquina relacionado

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O Lado Humano dos Lugares: Aprendizado de Máquina e Conhecimento Científico

Alexander Quenner Aguiar Pedroso, Fabiana Gondim Mariutti

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com o conhecimento científico carece, consideravelmente, das realidades ou nuances sobre o

lado humano do lugar, quanto ao pensamento criativo da percepção sensorial e imaginária ao

vivenciar uma cidade, região ou país, literalmente, morar, visitar, trabalhar, estudar,

empreender, investir, imigrar, etc. Nesse âmbito multidimensional, reforça-se a existente e

necessária proximidade teórica e prática de estudos de gestão de marca de lugar com

fundamentos de Relações Internacionais.

Palavras-chave

Gestão de marca de lugar; place branding; reputação de país; Inteligência Artificial (IA);

Large Language Models (LLM).

Abstract

This study analyses the summarized and probably interpretative possibilities of the artificial

intelligence (AI) tool — using a Large Language Models (LLM) platform — machine learning

models — to explain Brazil's reputation abroad, as a proxy for the study. The secondary data

collected were conceptually pondered, with the current literature on place brand management

and artificial intelligence in marketing, based on two prompts (questions) and nine

international indexes. For data analysis, content analysis was used with thematic

consideration when comparing with the state of the art of national and international literature.

The results demonstrate that the comparative analysis between the returns of the platform

and the indexes with the existing literature highlights the dichotomous reputation and the

complex image of Brazil in global contexts, such as political, economic, social and cultural

aspects. Furthermore, it is possible to note the variation in Brazil's positions in the selected

indexes that are relevant to the perception of a country's reputation, in which the responses

generated, despite being related to specific themes present in the indexes, do not show that

the sources originate from scientific literature or systematic methods. This work contributes

to the theoretical and methodological care of researchers on studies on city, region or country

branding using LLM and AI tools. It is discovered that machine learning related to scientific

knowledge considerably lacks the realities or nuances of the human side of the place,

regarding the creative thinking of sensory and imaginary perception in experiencing a city,

region or country, literally, living, visiting, working, studying, undertaking, investing,

immigrating, etc. In this multidimensional context, the existing and necessary theoretical and

practical proximity of place brand’s management studies with foundations of International

Relations is reinforced..

Keywords

Place brand management; place branding; country reputation; Artificial Intelligence (AI);

Large Language Models (LLM).

Como citar este artigo

Pedroso, Alexander Quenner Aguiar & Mariutti, Fabiana Gondim (2025). O Lado Humano dos

Lugares: Aprendizado de Máquina e Conhecimento Científico. Janus.net, e-journal of international

relations, VOL 15 N.º 2, TD2. Dossiê Temático – Gesto de Marca de Lugar e Diplomacia Pública”,

Edição especial para Estados Ibero-Americanos. Fevereiro 2025, pp. 132-150.

https://doi.org/10.26619/1647-7251.DT0125.7.

Artigo submetido em 21 de outubro de 2024 e aceite para publicação em 6 de dezembro

de 2024

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O LADO HUMANO DOS LUGARES: APRENDIZADO DE MÁQUINA E

CONHECIMENTO CIENTÍFICO

ALEXANDER QUENNER AGUIAR PEDROSO

FABIANA GONDIM MARIUTTI

Introdução

O presente estudo analisa as possibilidades resumidas, e provavelmente interpretativas

da ferramenta de inteligência artificial (IA) — com uso de uma plataforma de Large

Language Models (LLM) — modelos de aprendizado de máquina — para explicar a

reputação do Brasil como marca-país no exterior, como proxy do estudo. Busca-se uma

análise comparativa entre as entregas da máquina com o conhecimento científico da

literatura prezando pelo lado humano do lugar

Ao discutir sobre o passado, o presente e o futuro das pesquisas sobre marca, os autores

Oh, Keller, Neslin, Reibstein e Lehmann (2020) afirmam que estudar marca de cidades

e países está entre as prioridades da literatura de marca e requer embasamento teórico

alinhado à prática — ao revisarem três eras históricas do desenvolvimento de marcas no

passado: as eras da informação, do atributo e do valor da marca. Como destacado por

Florek e Pamment (2024), os lugares cada vez mais entendem que suas marcas não são

apenas uma função de desempenho econômico ou apelo turístico, mas também de

influência cultural, relações diplomáticas e reputação global. O conceito de marca-país

se relaciona com os conceitos de imagem do país e efeito do país de origem, pela marca

ser derivada da cultura e dos valores da percepção humana por uma nação e está ligada

a um propósito intencional e estratégico de processo gerencial para diferenciar o país e

seus produtos aos olhos de seus públicos. O valor em fazer um esforço bem-sucedido de

reformulação da marca do lugar renderá substancialmente mais a longo prazo do que

apenas ficar na imagem atual (Kotler, 2024). Sendo assim, a imagem do país faz parte

de um processo perceptivo a curto prazo, aparente e instintivo, enquanto reputação atua

em um processo perceptivo a médio e longo prazo, evidenciado e consciente — ambas

dependem da identidade do lugar (país, região, cidade ou bairro) para comunicação da

marca do lugar. Enfim, países buscam transmitir sua identidade para projeção de sua

imagem e consolidação de sua reputação com ações tanto de place branding como de

Baseado no livro “O lado humano da empresa”, de Douglas McGregor, publicado em1960 nos E.U.A. e

em 1999 no Brasil.

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public diplomacy (como o soft power) para comunicação (Kavaratzis, 2005) seguida de

provável percepção (Anholt, 2010; Florek & Pamment, 2024; Govers, 2018; Mariutti,

2017). Um dos desenvolvimentos mais significativos nas últimas duas décadas foi a

crescente convergência de marca de lugar e diplomacia pública — marca de lugar focada

na promoção de destinos e criação de imagem e diplomacia pública centrada no

relacionamento entre governos e públicos estrangeiros — evoluiu para uma abordagem

muito mais integrada (Florek & Pamment, 2024). Também, sabe-se que pesquisas sobre

place branding com uso de LLM e IA são carentes de investigações. Ainda, ferramentas

de inteligência artificial requerem uma abordagem social dos seus benefícios, riscos e

desafios (Goemann, 2022), também referente aos estudos sobre imagem de país, região

ou cidade.

Fundamentação Teórica

Gestão de Marca de Lugar: Reputação de País

Com embasamento à luz de teorias consagradas, como, efeito país de origem (country

of origin effect — COE), imagem de país (country of image — COI) e gestão de marca de

lugar (place branding) particularmente em identidade, imagem e reputação de cidade,

regiões e países, o trabalho analisa a reputação do Brasil no exterior resultante da

aplicabilidade da ferramenta de inteligência artificial. Tal interação tecnológica com essa

literatura multifacetada é rara, porém imprescindível para o avanço no estado da arte,

afinal a marca de lugar é um campo relativamente bem estabelecido tanto para

pesquisadores quanto para acadêmicos, praticantes e formuladores de políticas em todo

o mundo (Florek & Pamment, 2024).

A literatura em COE e COI pontua, cronologicamente, o avanço do construto de imagem

de país (Roth & Diamantopoulos, 2009) a partir de sua evolução para a reputação de

país transpassando pela gestão de marca-país, o country branding (Freire, 2005;

Kavaratzis, 2005; Kotler & Gertner, 2002; Mariutti, 2017). Sendo que as potencialidades

e dimensões sobre a reputação de um país partem do desenvolvimento de contextos

para estudos empíricos variados, teoricamente e metodologicamente. Por exemplo, seja

para fomento ou não das exportações (Dimitrova, Korschun, & Yotov, 2017), seu papel

em posicionamento de territórios (Castilla-Polo, 2018), influências no aumento ou

redução do valor da marca-país ou sua mensuração (Mariutti & Giraldi, 2020; Ocke e

Platt, 2022). A imagem de país é estudada, cientificamente, desde a década de 60. Sendo

que, a imagem de um país foi evidenciada, primeiramente na percepção do país a partir

de seus produtos – com estudos pautados na teoria imagem país de origem. Passível de

diversas lentes teóricas, desde então, alcança sua solidez conceitual-prática na conhecida

marca-país que pode ou no remeter à uma favorvel ou desfavorvel reputao

nacional. Num cenário internacional competitivo e dinâmico, países são cada vez mais

vistos e agem como marcas (Anholt, 2010; Govers, 2018; Florek & Pamment, 2024;

Kotler, 2024; Mariutti, 2017; Ocke e Platt, 2022).

Ainda, como lembrado por Freire (2005: p.347), “o branding de lugar não significa

comercializar a cultura local, mas sim proteger e promover a diversidade...visto como

uma resposta inteligente para o desenvolvimento local sustentvel”. Tema urgente na

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pauta de branding de países, regiões e países. Para Govers (2018: p.19), um lugar para

ser admirado, seja um bairro, cidade, região ou país, precisa se tornar uma “comunidade

imaginativa” ancorada por “um senso de identidade, de pertencimento e de virtude para

influenciar percepções internacionais, com acesso ao buzz da mídia convencional e social,

construindo experiências únicas por meio da imaginação, liderança e colaboração da

comunidade”. Ainda, o autor afirma que hoje as pessoas questionam o significado do

lugar, pois “comunidade” é definida como um grupo social de qualquer tamanho cujas

pessoas residem em uma localidade específica, compartilham o governo e,

frequentemente têm uma herança cultural e histórica comum. Adicionalmente, os lugares

normalmente competem com outros lugares por recursos e uma boa qualidade de vida

(Kotler, 2024).

Sobre os estudos futuros de place branding, Ocke e Platt (2022) destaca “que uma forte

liderança e planejamento eficiente na administração dos lugares devam prevalecer sobre

medidas políticas equivocadas que enfraquecem o valor da marca, caso contrário, o

desenvolvimento socioeconômico, a imagem do lugar e sua reputação correm o risco de

serem continuamente comprometidos”. Ainda, entre as recomendações para estudos

futuros em place branding, estão os estudos interdisciplinares adicionais, “como métodos

mais sofisticados para avaliação crítica acompanhados de problemas de pesquisa

instigantes bem estabelecidos” (Mariutti & Florek, 2022). Sendo, também, a

consideração de ferramentas de IA, uma delas. Adicionalmente, a perspectiva sobre o

futuro das pesquisas de marca permeia três grandes mudanças no cenário de marca,

influenciadas principalmente por avanços tecnológicos com a intersecção de marcas,

tecnologias e pessoas (Oh et al., 2020), carentes em place branding.

Desse modo, esse estudo empírico contribui para a expansão da literatura sobre o

conhecimento científico e as entregas de IA. Nesse contexto da literatura de reputação

de país na lente teórico-prática de place branding orientado para uma nação, o Brasil,

busca-se o entendimento pragmático e comparativo com uma ferramenta de inteligência

artificial com o aprendizado de máquina. Sendo assim, inicia-se uma seção sobre seu

escopo e sua aplicabilidade em pesquisas cientificas e estudos acadêmicos.

Inteligência Artificial e Aprendizado de Máquina em Marketing

No conceito aplicado de inteligência artificial, há variadas dimensões e plataformas para

processar, compreender e gerar modelos de linguagem de forma avançada, uma delas o

LLM (Huang & Rust, 2021; Verma, Sharma, Deb, & Maitra, 2021). Ferramentas de

inteligência artificial são realidades tecnológicas nas estratégias e rotinas de marketing,

como em suas aplicações mercadológicas e funcionam como uma alternativa digital dos

modelos de aprendizado de máquina, algoritmos que podem identificar padrões ou fazer

previsões em conjuntos de dados não vistos. Neste contexto o ChatGPT se define como

um sistema que pode aprender com dados, identificar padrões e tomar decisões com o

mínimo de intervenção humana — sendo assim, a literatura vem crescendo

exponencialmente com estudos científicos para acompanhamento das práticas

organizacionais e visões empreendedoras (Chintalapati & Pandey, 2022; Verma et al.,

2021). Embora, a investigação sobre IA em marketing é fortemente dominada por

consultores e profissionais, tem recebido uma atenção crescente por parte dos

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acadêmicos nos últimos dois anos, afirmam Chintalapati e Pandey (2022) já está

orientada para estudos futuros sobre marca (Oh et al., 2020).

Na literatura acadêmica internacional sobre IA em marketing, uma dos frameworks

apresenta cinco segmentos funcionais, que são os seguintes (Chintalapati & Pandey,

2022): (a) ciências humanas, incluindo suas oportunidades e armadilhas; (b) soluções

de IA para problemas de marketing em tempo real; (c) perceptibilidade da IA em relação

aos cenários do negócio; (d) IA em marketing estudada em referência a um setor

específico (finanças/cuidados de saúde); e (e) IA no que diz respeito a cenários

estratégicos de marketing e tomada de decisões empresariais. Entende-se que a IA está

mudando substancialmente as estratégias de marketing e o comportamento dos clientes,

construindo conhecimento não apenas a partir de pesquisas existentes, mas também de

extensas interações com a prática (Davenport, Guha, Grewal, & Bressgott, 2020).

Uma análise bibliométrica, conceitual e de rede intelectual da literatura existente

publicada entre 1982 e 2020 foi realizada por Verma et al. (2021), com uma revisão

abrangente de um 1.580, identificaram a atuação dos atores científicos, autores e fontes

mais relevantes — sendo ao indicar conhecimento semântico e insights de aprendizado

LLM como novos imperativos estratégicos aos futuros pesquisadores.

Recentemente, por meio de uma revisão sistemática da literatura, Chintalapati e Pandey

(2022) avaliam 57 publicações qualificadas no contexto do marketing baseado em IA e

as classifica qualitativa e quantitativamente com base em sua cobertura, impacto,

relevância e orientação contribuída. Discute as implicações da pesquisa profissional e

acadêmica e propõe uma agenda de pesquisa futura para estudar a transformação

contínua promovida pela adoção acelerada da IA em todo o cenário do marketing. Entre

as temáticas dimensões mais pesquisadas, estão: marketing digital integrado, marketing

de conteúdo, marketing experimental, operações de marketing e pesquisa de mercado.

Já um modelo de Huang e Rust (2021) estabelece as maneiras pelas quais a IA pode ser

usada para pesquisa de marketing e ações para várias áreas de marketing, organizadas

por 4Ps/4Cs de marketing, para ilustrar o uso estratégico da IA — e marcas já estão

sendo criadas e testadas, por exemplo, uma marca madura, o aprendizado do LLM

supervisionado pode ser usado para conduzir análises baseadas em teoria, ao passo que

quando a questão não é clara (por exemplo, uma nova marca) pode ser aplicado para

obter resultados baseados em dados orientados pelas percepções. Marcas de produtos

com branding baseado em inteligência artificial, por exemplo, logotipo da marca o design

pode ser automatizado por uma máquina semelhante a uma árvore de decisão

aprendendo usando questões de múltipla escolha, permitindo que profissionais de

marketing com pequenos orçamentos tenham uma marca assistida por IA (Avery, 2018).

IA agrega valor, mas apresenta riscos devido ao rápido avanço tecnológico, nesse sentido

lógico de precaução intelectual, entende-se que esse estudo possa construir para

temáticas abrangentes sobre gestão de marca de lugar, especificamente, país, região ou

cidade. Pois bem, entre as meta-tendências de place branding (Ocke & Platt, 2022),

estão recomendadas as prioridades: place branding no contexto da transformação digital,

a marca de lugar “verde” como posicionamento competitivo e os desafios e oportunidades

para o place branding pós Covid-19. Nessa visão desdobrada para avanço brasileiro, o

Ministério da Ciência, Tecnologia e Inovação do Brasil (MCTI) anunciou a Estratégia

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Nacional de IA do Brasil em 2019 para cobrir tópicos relevantes e seu impacto na

economia, ética, desenvolvimento, educação e empregos, como coordenar políticas

públicas (Goemann, 2022). Os modelos de aprendizado de máquina continuarão a evoluir

para se tornar mais inteligente para aumentar suas potencialidades humanas, buscando

maturidade tecnológica para mais humanização, dominando eventualmente a capacidade

de pensamento criativo humano. Ainda, sua evolução deverá suscitar mais preocupações

sobre a segurança, e o debate contínuo sobre privacidade versus personalização deverá

expandir o seu âmbito para aspectos mais suaves do marketing (Chintalapati & Pandey,

2022), como por ora, descrever a reputação de país, região ou cidade para comparação

com a literatura em questão. A seguir, a metodologia é apresentada.

Procedimentos Metodológicos

Utiliza-se um método qualitativo exploratório e comparativo (Godoy, 1995) entre a

literatura vigente de place branding e os resultados da ferramenta de inteligência artificial

com suporte indutivo da análise de conteúdo de Bardin (1977). Ademais, trata-se de

uma pesquisa documental com dados secundários, com um caráter aplicado.

Adota-se o uso da Open AI (inteligência artificial aberta) como uma alternativa de LLM

para a coleta de dados, que possibilita um corpus de cunho público, porém limitado

teoricamente e temporalmente, para análise interpretativa — ao buscar a identificação

teórico-prática do conteúdo da ferramenta a partir de seus benefícios os benefícios

legítimos, potenciais agrupamentos e as incoerências iminentes com o resultado da sua

aplicação.

Quanto ao procedimento de coleta de dados, duas técnicas foram adotadas, uma com

uso do LLM e outra com os índices sobre imagem e reputação de país, internacionalmente

reconhecidos. Primeiramente, com uso do ChatGPT 3.5, duas perguntas específicas

(prompts) foram utilizadas sobre a temática abordada no estudo. Sendo que, a primeira

pergunta abordou: “Qual a reputao do Brasil no exterior?” e a segunda pergunta “Quais

são os desafios na gestão da marca-país do Brasil? — tais coletas foram realizadas nos

dias 14 e 26 de janeiro de 2024, respectivamente. Em relação à elaboração das condições

de abordagem contextuais na preparação dos dois prompts foram desenvolvidas pela

pesquisadora especialista na área (coautora). Depois disso, os resultados foram

comparados com a literatura e com os relatórios dos índices após procedimentos de

codificação, categorização e inferência — para averiguação das temáticas geradas pelo

IA. As descobertas e as argumentações analíticas são apresentadas na próxima seção.

Resultados E Discussão

A IA passou por uma mudança de paradigma de uma abordagem baseada em regras

para uma abordagem baseada em dados e insights com aprendizagem profunda (Kumar,

Rajan, Venkatesan, & Lecinski, 2019), com isso, volta-se ao propósito e à contribuição

científica desse estudo. Assim, como resultados da IA, a primeira pergunta contou com

um resultado textual de 364 palavras com sete itens categorizados e a segunda pergunta

obteve 364 palavras com dez itens categorizados — como apresentado a seguir.

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Referente a primeira pergunta, o ChatGPT (2024) apresentou sete pontos

categorizados, explicativos e compilados, cujo resultado textual começa com a seguinte

frase (Figura 1):

Figura 1. Resposta do ChatGPT (OpenAI, 2024): “Qual é a reputao internacional do Brasil?

Na literatura sobre o Brasil citada da fundamentação teórica desse estudo, concorda-se

com a reputação dicotômica e presença notória de imagens complexas, com aspectos

contraditórios, múltiplas alegorias e contextos instáveis. Como personalidade de marca,

foi atribuído ao Brasil características humanas como os aspectos desfavoráveis

(criminoso, esquizofrênico, pobre, antiético, injusto, não confiável e violento) descrito na

dimensão Malignidade, o que reduz o valor à marca país que reflete o lado negativo de

um país, às seguintes quatro dimensões - Sinceridade (aspectos de Excitação,

Sofisticação e Competência podem atrair turistas, profissionais, negócios e

investimentos. Relevante observar que ambas as dimensões – Sinceridade e Excitação –

são bastante comparáveis em termos de “humanidade” com traços orientados para um

país; por exemplo, ancorado pela dimensão Sinceridade, a cultura e as pessoas podem

ser 'alegre' e 'animado', da mesma forma que a atmosfera ou a energia do país na

dimensão Excitação (Mariutti & Giraldi, 2020).

Com o texto na íntegra a seguir, apesentam-se os resultados apresentados com sete

itens pontos detalhados pelo ChatGTP (2024): Figura 2.

•“A reputação do Brasil no exterior é uma questão complexa e multifacetada, pois

envolve diversos aspectos, tanto positivos quanto negativos. A percepção

internacional sobre o Brasil pode variar dependendo do contexto, das fontes de

informação e dos acontecimentos recentes”.

Chat GPT (2024):

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Figura 2. Resposta do ChatGPT (OpenAI, 2024) sobre a reputação internacional do Brasil: sete

itens detalhados

Tais pontos apresentados e especificados permeiam dimensões pontuais dos estudos

anteriores, dos indicadores públicos e dos relatórios semanalmente registrados pelo

Índice de Interesse Internacional (iii-Brasil). “As evidências disso aparecem em uma

análise sistemática da forma como o Brasil é descrito na imprensa internacional — o iii-

Brasil parte do princípio de que a mídia internacional é vitrine e espelho do país. Ela

mostra o que acontece no Brasil para o resto do mundo e tem um forte papel em moldar

a percepção que estrangeiros têm do país, enquanto também reflete uma interpretação

da nao e da própria identidade brasileira” (Buarque & Mariutti, 2022), em uma

proximidade de princípios das áreas do conhecimento de place branding e public

diplomacy (Florek & Pamment, 2024).

(Chat GPT, 2024) Abaixo estão alguns pontos que podem influenciar a reputação

do Brasil no cenário global:

•O Brasil é frequentemente reconhecido e apreciado por sua rica diversidade cultural,

manifestada em sua música, dança, culinária e festivais. A imagem positiva associada ao

estilo de vida descontraído e acolhedor dos brasileiros também contribui para uma boa

reputação em muitos lugares.

1. Cultura e Diversidade:

•A Amazônia, uma parte significativa do território brasileiro, é um ponto focal quando se

discute a reputação ambiental do país. As políticas de preservação ambiental, ou a falta

delas, têm impacto na percepção internacional do Brasil em relação à conservação da

biodiversidade e combate ao desmatamento.

2. Meio Ambiente e Recursos Naturais

•A performance econômica do Brasil, suas políticas fiscais e a estabilidade

macroeconômica são fatores que afetam a reputação internacional. Investidores

estrangeiros observam a saúde econômica do país ao considerar oportunidades de

negócios.

3. Economia e Desenvolvimento:

•Eventos políticos, crises institucionais e instabilidade podem prejudicar a reputação do

Brasil. A maneira como o país lida com questões internas, como corrupção e governança,

impacta a confiança dos investidores e parceiros internacionais.

4. Política Interna e Estabilidade:

•A resposta do Brasil à pandemia de COVID-19 foi acompanhada de perto

internacionalmente. A percepção sobre como o governo gerencia crises de saúde pública

pode influenciar a imagem do país.

5. Saúde Pública e Resposta a Pandemias:

•A diplomacia e as relações exteriores desempenham um papel fundamental na reputação

de um país. Parcerias internacionais, tratados comerciais e participação em organizações

internacionais influenciam a imagem do Brasil.

6. Relações Internacionais:

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Embora, nitidamente os sete pontos entrelaçam as prioridades perceptivas da reputação

de qualquer país, porém, sem dados comprovadores e informações completas, como

profundidade técnica, arcabouço midiático e justificativa cientifica.

E assim, o IA finaliza sua pronta resposta, abrangendo dimensões macro ambientais

variadas sem comprometimento detalhista, nitidamente, com carência de evidências

substanciais (Figura 3):

Figura 3. Conclusões sobre a reputação internacional do Brasil: resposta do ChatGPT (OpenAI,

2024)

Portanto, entende-se que, resumidamente, esta ferramenta de IA vagueia pelas

principais dimensões nacionais e aspectos relevantes referente ao Brasil perante o

cenário internacional — confirmados pela literatura sobre o entendimento da formação,

comunicação e percepção da imagem e da reputação de um país, mesmo que de forma

pouco profunda e detalhada.

Assim sendo, ante seu caráter multidisciplinar, prevalecem complexidades do próprio

construto da reputação de uma marca-país e sua identidade nacional, tanto na

associação entre a marca-país e o efeito país de origem em processos de

internacionalização ou na percepção da reputação ou valor da marca Brasil (Mariutti,

2017). Requer, constantemente, incentivos de nível governamental e institucional – com

alcance prático para estrategistas de marca, autoridades locais e demais gestores

públicos e privados. Sabe-se que place branding permeia como uma abordagem de

suporte para os lugares (cidades, regiões e países) nesses esforços em termos

estratégicos e interativos (Mariutti & Florek, 2022; Ocke & Platt, 2022).

Quanto à segunda indagação, pergunta-se ao ChatGPT: “Quais so os desafios na gesto

da marca-pas do Brasil?” A resposta do mais recente pesquisador-máquina pode ser

visualizada na Figura 4.

•“Em resumo, a reputação do Brasil no exterior é moldada por uma combinação de

fatores culturais, econômicos, políticos e sociais. As percepções podem variar e é

importante considerar diferentes perspectivas ao avaliar a reputação internacional

de um país”.

Chat GPT (2024):

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Figura 4. Resposta do ChatGPT (OpenAI, 2024) sobre os desafios na gestão da marca-país do

Brasil

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Com essa entrega aperfeiçoada e mais detalhada, fundamentada na interdisciplinaridade

alinhada à teoria e prática da administração estratégica de uma marca-país com

específicas justificativas, verifica-se as possibilidades vantajosas, ainda com precaução

metodológica, rigor científico e referenciais confiáveis.

Portanto, ao relacionar os resultados da IA com tanto com a literatura científica como

com os índices internacionais, entende-se que evidências em comum são parcialmente

encontradas. Cada um dos nove índices é delineado a seguir com a respectiva posição

do Brasil em relação aos quase 200 países no mundo, sendo antes, listados a seguir em

ordem alfabética de cada índice:

Nome do Ranking e Posição do Brasil

Anholt Nation Branding Index

7a. posição

CAF World Giving Index

89a. posição

Country Brand Ranking Trade

2a. posição

Desenvolvimento Sustentável

50a. posição

Global Index

49a. posição

Índice de Percepções de Corrupção

104a. posição

Ranking de Notícias dos Melhores Países

28a. posição

Soft Power Global Index

31a. posição

The Good Country Index

75ª. posição

Todos os países possuem uma imagem, seja ela positiva ou negativa, desde 2014, o

Índice do Bom País (The Good Country Index - GCI) (Anholt, 2020) avalia as

contribuições e impactos de cada nação no bem comum global, desconsiderando suas

ações internas. O GCI visa medir como os países influenciam o mundo que

compartilhamos, em vez de suas políticas domésticas. O Brasil, de acordo com o relatório

de 2024 do The Good Country Index, em sua versão 1.6, desempenha um papel

significativo e multifacetado no cenário global, entre 163 países, ocupa o 75º lugar no

ranking geral. Na categoria Ciência e Tecnologia, o país se posiciona em 103º lugar,

contribuindo de forma quase equilibrada por meio de exportações de periódicos,

publicações internacionais, prêmios Nobel e patentes. No entanto, enfrenta desafios na

promoção da Cultura, com contribuições abaixo da média em eventos internacionais,

ocupando o 113º lugar. Na Paz e Segurança Internacional, o Brasil ocupa o 142º lugar,

categoria referente à contribuição com tropas de manutenção da paz e se destaca na

segurança da internet, mas enfrenta desafios devido a dívidas em atraso para os

orçamentos da ONU e exportações de armas abaixo da média. No âmbito da Ordem

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Mundial, o Brasil mantém uma posição média, com destaque na geração de refugiados e

assinatura de tratados da ONU, mas ocupando o 46º lugar devido a dívidas em atraso

para os orçamentos da ONU. Em relação ao Planeta e Clima, o país demonstra uma

abordagem mista, com forte compromisso com o cumprimento dos acordos ambientais

e energia renovável, embora enfrente desafios na proteção do ozônio, ocupando o 39º

lugar. Na Prosperidade e Igualdade, o Brasil contribui melhor do que a média para a

Prosperidade e Igualdade através da lavagem de dinheiro, alçando o 66º e contribui

melhor do que a média para a Saúde e Bem-Estar por meio da ajuda alimentar, se

posicionando em 87º lugar em qualidade de vida (The Good Country, 2024). Simon

Anholt, reconhecido como o pioneiro do Anholt Nation Branding Index, tem sido

fundamental na evolução dos conceitos de nation brand (marca de nação), city brand

(marca de cidade) e place brand (marca de lugar ou localidade) ao longo de uma década.

Sua abordagem revolucionária destacou a importância crucial da formulação da imagem

de nações, cidades e localidades. No entanto, Anholt propõe uma mudança paradigmática

significativa, introduzindo o conceito de Competitive Identity (Identidade Competitiva).

Essa nova abordagem vai além da construção de imagens por meio de estratégias de

marketing e relações-públicas, enfatizando a necessidade de os governos redefinirem

fundamentalmente seu comportamento intrínseco. Isso implica não apenas em

comunicar uma mensagem, mas em agir conforme com ela. Essa mudança paradigmática

sugere uma nova abordagem na administração da reputação nacional e local, destacando

a importância da congruência entre as declarações políticas e as práticas governamentais

(Mariutti & Tench, 2016). Os dados apresentados no NBI 2023 Nation Rankings indicam

que o Brasil manteve sua posição estável, permanecendo em vigésimo sétimo lugar, o

que reflete a importância crescente de uma abordagem de Competitive Identity para a

gestão da reputação nacional.

No CAF World Giving Index 2023, o Brasil foi classificado em 89º lugar, sofrendo uma

queda significativa de 71 posições em relação ao ranking do ano anterior. Notavelmente,

o Brasil demonstrou um desempenho particularmente forte no subfator de "ajudar um

estranho", com 64% de sua população adulta relatando ter ajudado um estranho no ano

anterior. Esse aspecto destaca um comportamento de generosidade e solidariedade

dentro da sociedade brasileira, apesar da queda geral no ranking.

A avaliação semestral da Bloom Consulting, denominada Country Brand Ranking Trade

Edition 2022-2023, analisa variáveis pertinentes ao investimento, com foco nas

percepções específicas da marca do comércio de cada país, além de avaliar o

desempenho da marca. Em uma perspectiva regional, o Brasil conquistou o 2º lugar,

ficando atrás apenas dos Estados Unidos e superando o Canadá (3º) e o México (4º). Em

uma escala global, o Brasil assegurou a 6ª posição, observando uma queda de uma

posição em relação ao ano anterior. Essa classificação reflete a percepção e o

desempenho do Brasil como destino de investimentos comerciais em comparação com

outros países ao redor do mundo.

Uma política comprometida com a sustentabilidade tem que desencorajar aquilo que

cause ameaças à saúde de longo prazo do ecossistema. O Relatório de Desenvolvimento

Sustentável (2023) classifica o Brasil em 50º lugar, indicando que o país enfrenta

desafios significativos que demandam atenção. No entanto, destaca-se que o objetivo de

erradicar a pobreza está progredindo satisfatoriamente, enquanto o acesso à energia

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limpa e acessível alcançou os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS)

estabelecidos, mantendo-se na trajetória prevista.

Intrinsicamente na conexão da gestão da marca-país Brasil, a inovação exerce uma

responsabilidade primordial na manutenção de uma imagem positiva do Brasil no âmbito

internacional, formando concepções sobre sua confiabilidade, qualidade e oportunidade

de negócios. Consoante com o Global Index (2023), em 2023, o Brasil posicionou-se

como o país mais inovador da América Latina, alcançando o 49º lugar no Índice Global

de Inovação divulgado pela Organização Mundial da Propriedade Intelectual - Global

Innovation Index da World Intellectual Property Organization (WIPO). Este avanço de

oito posições em relação a 2021 foi impulsionado por investimentos em diversos aspectos

da economia que facilitam a inovação, embora o desempenho dos investimentos em

inovação em 2022 tenha sido heterogêneo em comparação ao ano anterior. Apesar das

incertezas globais decorrentes da recuperação econômica lenta após a pandemia da

covid-19, o Brasil demonstrou resiliência em áreas como publicações científicas, pesquisa

e desenvolvimento empresarial, e registro de novas patentes. Esses resultados indicam

uma tendência positiva no ambiente de inovação do país, mesmo diante de desafios

econômicos e geopolíticos globais (Global Index, 2023),

Caracterizada por sua vasta extensão territorial, diversidade cultural e recursos naturais

abundantes, o Brasil possui um potencial significativo em soft power. O termo pode ser

definido como a forma de um país obter resultados na política internacional, porque os

outros países admiram seus valores, aspiram ao seu nível de prosperidade e acabam por

segui-lo. Por meio de sua diplomacia cultural, cooperação em desenvolvimento, e

participação em organizações internacionais, o Brasil tem a perspectiva de exercer um

soft power expressivo, contudo, conforme com o relatório da Brand Finance, encontra-

se fora do top 30 do Índice Global de Soft Power, ocupando a 31ª posição. Esta

classificação reflete não apenas uma influência internacional modesta, mas também

evidencia uma estagnação significativa no desenvolvimento do soft power nacional.

Segundo os resultados exploratórios do Brand Finance o país enfrenta desafios

substanciais em áreas cruciais, como Educação e Ciência, Relações Internacionais e

Negócios e Comércio, onde suas percepções estão consistentemente abaixo da média em

comparação com outros países avaliados. Essas deficiências destacam a necessidade

urgente de uma revisão estratégica abrangente para melhorar a projeção da imagem

nacional e fortalecer a posição do Brasil no cenário global (Brand Finance, 2024).

Já no Índice de Percepções de Corrupção (2023) revela uma pontuação de 36/100

atribuída ao Brasil, com sua classificação situada em 104º lugar dentre 180 nações

analisadas. Esta pontuação reflete uma diminuição de 2 pontos em relação ao ano

anterior. Tal constatação aponta para possíveis mudanças na percepção pública da

corrupção no contexto nacional.

Ainda, o Brasil, no Ranking de Notícias dos Melhores Países (2023), conduzido nos

Estados Unidos, foi avaliado em 28º lugar. Este estudo fornece uma visão sobre a

percepção internacional do Brasil em diferentes áreas-chave. Notavelmente, o país se

destacou em três categorias principais: aventura, ocupando o 1º lugar, o que sugere

uma forte associação com atributos como amizade interpessoal, aspectos recreativos,

atratividade turística, beleza natural, clima favorável e uma atração geral para os

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visitantes. Além disso, na categoria de motores, o Brasil alcançou a 9ª posição, indicando

a presença de elementos distintivos, dinamismo e singularidade em sua identidade

nacional. A influência cultural do Brasil também foi reconhecida, posicionando-o em 11º

lugar, o que ressalta a relevância das tendências, contemporaneidade e o impacto das

marcas de consumo brasileiras no cenário global. Entretanto, é importante notar que o

Brasil experimentou uma leve queda em sua posição em comparação com o ano anterior,

com pontuações inferiores, particularmente em aspectos relacionados a negócios e

qualidade de vida. Isso sugere uma percepção mista sobre o ambiente empresarial e as

condições de vida no país, refletindo possíveis desafios enfrentados em termos de

estabilidade econômica e bem-estar social. Essa avaliação, embora revele áreas de

destaque, também aponta para áreas de oportunidade para melhorias, tanto em termos

de política pública quanto reputação internacional.

Portanto, a percepção internacional do Brasil é marcada por uma abundância de

elementos positivos e imagens multidimensionais favoráveis com a reputação dicotômica

ao longo dos anos. No entanto, há também atributos negativos adjuntos sérios, como

crime, violência, degradação ambiental, fome e miséria. Essa heterogeneidade de

imagens pode gerar confusão entre os estrangeiros e potencialmente criar insegurança

ao vinculá-las à reputação da marca Brasil. Portanto, torna-se indubitável a necessidade

de que as ferramentas de inteligências artificiais transmitam mensagens féis, claras e

não superficiais sobre a realidade brasileira, a fim de mitigar esse impacto e não

comprometer a marca-país Brasil.

Considerações Finais

A progressiva adoção da inteligência artificial ilustrada neste estudo com o uso da

ferramenta pública de aprendizado de máquina por pesquisadores demonstra as

possibilidades tecnológicas do alcance ao pensamento criativo humano — embora

limitado conceitualmente e temporariamente (treinado até janeiro de 2022) no que tange

às questões teóricas e metodológicas da ciência em seu estado da arte. O conhecimento

científico carece, consideravelmente, das realidades ou nuances sobre o lado humano do

lugar, no que tange ao pensamento criativo da percepção sensorial e imaginária em se

vivenciar uma cidade, região ou país. Vivenciar, no sentido linguístico variado da pessoa,

literalmente, morar, visitar, trabalhar, estudar, empreender, investir, imigrar, etc.

Apesar de permitir a coleta de dados secundários que, proporcionaram um corpus

evidente para análise comparativa, foi capaz de evidenciar não somente a capacidade da

tecnologia em fornecer visões concisas ao examinar a compreensão multidimensional da

imagem e a reputação do Brasil no cenário internacional, como também a complicação

administrativa inerente à gestão da marca-país Brasil em um contexto globalizado,

dinâmico e diversificado globalmente. Adicionalmente, a ferramenta de IA vagueou pelas

dimensões nacionais básicas e aspectos proeminentes referente ao Brasil perante o

cenário internacional confirmados pela literatura sobre o entendimento da formação,

comunicação e percepção da imagem e da reputação de um país, ainda com abordagem

precária, sem profundidade e pouco detalhada. Também, nota-se a variação das posições

do Brasil nos nove índices selecionados e pertinentes com a percepção da reputação de

um país, em que as respostas geradas pela IA apesar de estarem relacionadas com

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temáticas especificas presentes nos índices, não evidencia que as fontes se originam de

métodos sistemáticas e padronização com comparação entre as demais nações do

mundo.

Portanto, para que a área de place branding opere satisfatoriamente, requer a integração

estratégica, multidisciplinar e humanizada com princípios de comunicação, marketing,

branding e a própria regeneração estrutural e urbana de uma específica cidade, região

ou país a partir da ponderação dos atributos naturais, potencializados ou empreendidos

— como a sua interseção disciplinar com Geografia, Estudos Regionais e Turismo com

prioridades nas questões de sustentabilidade, diversidade e inclusão. Além,

consideravelmente, da existente proximidade teórica e prática de estudos de gestão de

marca de lugar com fundamentos da diplomacia pública oriunda das Relações

Internacionais.

Nesse sentido, a identificação dos desafios multidimensionais no gerenciamento da

marca-país revela a complexibilidade envolta na idealização e manutenção de uma

reputação positiva e consistente de qualquer país, região ou cidade no exterior. A análise

comparativa entre os retornos da plataforma utilizada, os relatórios e a literatura

existente evidenciam a complexidade da imagem nacional do Brasil em contextos globais,

a crítica surge como um alerta nos aspectos políticos, econômicos, sociais e culturais,

quando atrelados a marca-país, para fatores como: desafios na gestão de reputação

internacional, incluindo questões ambientais políticas e sociais, carência na comunicação

eficaz para evidenciar os atrativos do Brasil para uma audiência global, instabilidades

políticas e econômicas, sensibilidade no comprometimento com práticas sustentáveis e

responsáveis, olhar sensível para à pobreza, educação e saúde, o equilíbrio da linha tênue

da vantagem das diversidades sociais do país voltados à promoção de uma imagem

positiva e inclusiva, a promoção do turismo local, avanços de tecnologia e inovação, a

competência na gestão de crise e a competição com muitos outros países para atrair

investidores, turistas e parceiros comerciais. Logo, a inserção de enfoques

multidisciplinares e a adoção de práticas inovadoras são fundamentais tanto pelas

universidades como consultorias para posicionar o país de forma competitiva e atrativa

no panorama internacional, propiciando uma reputação assertiva e firme que pondere a

diversidade e o potencial estratégico do Brasil como agente global.

Quanto às limitações desse estudo, nota-se a coleta de dados com conteúdo treinado há

dois anos e o uso de apenas uma ferramenta de LLM, o ChatGPT, sugere-se aplicações

de outros modelos de aprendizado de máquina, adicionalmente, como recomendação de

pesquisa futura indica-se estudos comparativos entre conteúdos do aprendizado de

máquina com resultados de questionários quantitativos ou entrevistas qualitativas com

seres humanos (investidores, residentes, turistas, imigrantes, expatriados, entre tantos

outros públicos) sobre outros países, regiões ou cidades para entendimento de sua

reputação para gestão estratégica, integrada e humana. Por fim, refletir cautelosamente

sobre as ponderações ferramentais da inteligência artificial perante a ciência empírica

exige rigor científico, cautela metodológica e referências confiáveis. Afinal, a marca de

um país ou cidade em sua configuração avançada de gestão, com ou sem LLM, é

sobretudo sobre pessoas, propósito e reputação: a essência da moderna teoria da marca

de lugar se resume em uma única habilidade de equacionar skills (habilidades) em

questões humanas soft skills ‘suaves’ com questões financeiras, polticas e

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organizacionais hard skills ‘duras’ e resolvê-las de forma inteligente e humana em um

todo estratégico e compassivo. Assim, reconcilia as necessidades e desejos da nação e

as foras do mercado (nacional e internacional) com o ‘capital humano’ que é a matéria-

prima de ambos – lado imprescindível de qualquer lugar.

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