OBSERVARE
Universidade Autónoma de Lisboa
e-ISSN: 1647-7251
VOL15, N.º 2, TD2
Dossiê Temático – Gestão de Marca de Lugar
e Diplomacia Pública
Edição especial para Estados Ibero-Americanos
Fevereiro 2025
132
O LADO HUMANO DOS LUGARES: APRENDIZADO DE MÁQUINA E
CONHECIMENTO CIENTÍFICO
ALEXANDER QUENNER AGUIAR PEDROSO
alexander@estudante.ufscar.br
Estudante do grau de Bacharelado em Administração de Empresas pela Universidade Federal de
São Carlos (UFSCar, SP, Brasil). Realizou vários cursos de especialização, nomeadamente
em Gestão Avançada de Marketing pela Cruzeiro do Sul Educacional, Branding pela Rock
University e Negócios Digitais pela Sigma Treinamentos. Participou do II Cobra:
Consumption & Branding Conference 2024, organizado pela Escola Superior de
Propaganda e Marketing (ESPM), e da IV Conferência Ibero-Americana em Place Branding
2024, promovida pelo Instituto da Comunicação da NOVA (ICNOVA) da Universidade
NOVA de Lisboa e pela ESPM. Tem demonstrado crescente interesse em place branding e
cenários futuros, investigando como estratégias inovadoras podem moldar a imagem e a
reputação de regiões e nações. Ainda em fase de desenvolvimento acadêmico, procura
contribuir para o impacto organizacional por meio de soluções estratégicas focadas em
inovação e sustentabilidade. ORCID: 0009-0002-1588-2002.
FABIANA GONDIM MARIUTTI
fabiana.mariutti@unesp.br
Atua como pesquisadora, professora universitria e consultora. Possui pós-doc, doutoramento e
mestrado em Administrao e é bacharel em Comunicao Social. Estuda imagem, reputao e
marca Brasil desde 2010. Tem demonstrado interesse nas reas de Place Branding e Public
Diplomacy. Nomeada Place Brand Expert pelo The Place Brand Observer, na Suca. Autora de
dois livros e sete captulos de livros e ainda do recente artigo intitulado “When place brand and
place logo matches: VRIO applied to Place Branding”. Em março de 2025, publica o capítulo
intitulado "The Brazilian Way" no Public Diplomacy Handbook pela Edward Elgar Publishing,
E.U.A. ORCID: 0000-0003-2404-7041.
Resumo
O presente estudo analisa as possibilidades resumidas, e provavelmente interpretativas da
ferramenta de inteligência artificial (IA) — com uso de uma plataforma de Large Language
Models (LLM) — modelos de aprendizado de máquina — para explicar a reputação do Brasil
no exterior, como proxy do estudo. Os dados secundários coletados foram ponderados
conceitualmente, com a literatura vigente sobre gestão de marca de lugar e inteligência
artificial em marketing, a partir de dois prompts (perguntas) e nove índices internacionais.
Para análise dos dados, utilizou-se análise do conteúdo com consideração temática ao
comparar com o estado da arte da literatura nacional e internacional. Os resultados
demonstram que a análise comparativa entre os retornos da plataforma e dos índices com a
literatura existente evidenciam a dicotômica reputação e a complexa imagem do Brasil em
contextos globais, como aspectos políticos, econômicos, sociais e culturais. Também, nota-se
a variação das posições do Brasil nos índices selecionados e pertinentes com a percepção da
reputação de um país, em que as respostas geradas, apesar de estarem relacionadas com
temáticas específicas presentes nos índices, não evidencia que as fontes se originam da
literatura científica ou de métodos sistemáticos. Este trabalho contribui para o cuidado teórico
e metodológico dos pesquisadores sobre estudos sobre a marca de cidade, região ou país com
uso das ferramentas de LLM e IA. Descobre-se que o aprendizado de máquina relacionado
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com o conhecimento científico carece, consideravelmente, das realidades ou nuances sobre o
lado humano do lugar, quanto ao pensamento criativo da percepção sensorial e imaginária ao
vivenciar uma cidade, região ou país, literalmente, morar, visitar, trabalhar, estudar,
empreender, investir, imigrar, etc. Nesse âmbito multidimensional, reforça-se a existente e
necessária proximidade teórica e prática de estudos de gestão de marca de lugar com
fundamentos de Relações Internacionais.
Palavras-chave
Gestão de marca de lugar; place branding; reputação de país; Inteligência Artificial (IA);
Large Language Models (LLM).
Abstract
This study analyses the summarized and probably interpretative possibilities of the artificial
intelligence (AI) tool — using a Large Language Models (LLM) platform — machine learning
models — to explain Brazil's reputation abroad, as a proxy for the study. The secondary data
collected were conceptually pondered, with the current literature on place brand management
and artificial intelligence in marketing, based on two prompts (questions) and nine
international indexes. For data analysis, content analysis was used with thematic
consideration when comparing with the state of the art of national and international literature.
The results demonstrate that the comparative analysis between the returns of the platform
and the indexes with the existing literature highlights the dichotomous reputation and the
complex image of Brazil in global contexts, such as political, economic, social and cultural
aspects. Furthermore, it is possible to note the variation in Brazil's positions in the selected
indexes that are relevant to the perception of a country's reputation, in which the responses
generated, despite being related to specific themes present in the indexes, do not show that
the sources originate from scientific literature or systematic methods. This work contributes
to the theoretical and methodological care of researchers on studies on city, region or country
branding using LLM and AI tools. It is discovered that machine learning related to scientific
knowledge considerably lacks the realities or nuances of the human side of the place,
regarding the creative thinking of sensory and imaginary perception in experiencing a city,
region or country, literally, living, visiting, working, studying, undertaking, investing,
immigrating, etc. In this multidimensional context, the existing and necessary theoretical and
practical proximity of place brand’s management studies with foundations of International
Relations is reinforced..
Keywords
Place brand management; place branding; country reputation; Artificial Intelligence (AI);
Large Language Models (LLM).
Como citar este artigo
Pedroso, Alexander Quenner Aguiar & Mariutti, Fabiana Gondim (2025). O Lado Humano dos
Lugares: Aprendizado de Máquina e Conhecimento Científico. Janus.net, e-journal of international
relations, VOL 15 N.º 2, TD2. Dossiê Temático – Gesto de Marca de Lugar e Diplomacia Pública”,
Edição especial para Estados Ibero-Americanos. Fevereiro 2025, pp. 132-150.
https://doi.org/10.26619/1647-7251.DT0125.7.
Artigo submetido em 21 de outubro de 2024 e aceite para publicação em 6 de dezembro
de 2024
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CONHECIMENTO CIENTÍFICO
ALEXANDER QUENNER AGUIAR PEDROSO
FABIANA GONDIM MARIUTTI
Introdução
O presente estudo analisa as possibilidades resumidas, e provavelmente interpretativas
da ferramenta de inteligência artificial (IA) — com uso de uma plataforma de Large
Language Models (LLM) — modelos de aprendizado de máquina — para explicar a
reputação do Brasil como marca-país no exterior, como proxy do estudo. Busca-se uma
análise comparativa entre as entregas da máquina com o conhecimento científico da
literatura prezando pelo lado humano do lugar
1
.
Ao discutir sobre o passado, o presente e o futuro das pesquisas sobre marca, os autores
Oh, Keller, Neslin, Reibstein e Lehmann (2020) afirmam que estudar marca de cidades
e países está entre as prioridades da literatura de marca e requer embasamento teórico
alinhado à prática — ao revisarem três eras históricas do desenvolvimento de marcas no
passado: as eras da informação, do atributo e do valor da marca. Como destacado por
Florek e Pamment (2024), os lugares cada vez mais entendem que suas marcas não são
apenas uma função de desempenho econômico ou apelo turístico, mas também de
influência cultural, relações diplomáticas e reputação global. O conceito de marca-país
se relaciona com os conceitos de imagem do país e efeito do país de origem, pela marca
ser derivada da cultura e dos valores da percepção humana por uma nação e está ligada
a um propósito intencional e estratégico de processo gerencial para diferenciar o país e
seus produtos aos olhos de seus públicos. O valor em fazer um esforço bem-sucedido de
reformulação da marca do lugar renderá substancialmente mais a longo prazo do que
apenas ficar na imagem atual (Kotler, 2024). Sendo assim, a imagem do país faz parte
de um processo perceptivo a curto prazo, aparente e instintivo, enquanto reputação atua
em um processo perceptivo a médio e longo prazo, evidenciado e consciente — ambas
dependem da identidade do lugar (país, região, cidade ou bairro) para comunicação da
marca do lugar. Enfim, países buscam transmitir sua identidade para projeção de sua
imagem e consolidação de sua reputação com ações tanto de place branding como de
1
Baseado no livro “O lado humano da empresa”, de Douglas McGregor, publicado em1960 nos E.U.A. e
em 1999 no Brasil.
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public diplomacy (como o soft power) para comunicação (Kavaratzis, 2005) seguida de
provável percepção (Anholt, 2010; Florek & Pamment, 2024; Govers, 2018; Mariutti,
2017). Um dos desenvolvimentos mais significativos nas últimas duas décadas foi a
crescente convergência de marca de lugar e diplomacia pública — marca de lugar focada
na promoção de destinos e criação de imagem e diplomacia pública centrada no
relacionamento entre governos e públicos estrangeiros — evoluiu para uma abordagem
muito mais integrada (Florek & Pamment, 2024). Também, sabe-se que pesquisas sobre
place branding com uso de LLM e IA são carentes de investigações. Ainda, ferramentas
de inteligência artificial requerem uma abordagem social dos seus benefícios, riscos e
desafios (Goemann, 2022), também referente aos estudos sobre imagem de país, região
ou cidade.
Fundamentação Teórica
Gestão de Marca de Lugar: Reputação de País
Com embasamento à luz de teorias consagradas, como, efeito país de origem (country
of origin effect — COE), imagem de país (country of image — COI) e gestão de marca de
lugar (place branding) particularmente em identidade, imagem e reputação de cidade,
regiões e países, o trabalho analisa a reputação do Brasil no exterior resultante da
aplicabilidade da ferramenta de inteligência artificial. Tal interação tecnológica com essa
literatura multifacetada é rara, porém imprescindível para o avanço no estado da arte,
afinal a marca de lugar é um campo relativamente bem estabelecido tanto para
pesquisadores quanto para acadêmicos, praticantes e formuladores de políticas em todo
o mundo (Florek & Pamment, 2024).
A literatura em COE e COI pontua, cronologicamente, o avanço do construto de imagem
de país (Roth & Diamantopoulos, 2009) a partir de sua evolução para a reputação de
país transpassando pela gestão de marca-país, o country branding (Freire, 2005;
Kavaratzis, 2005; Kotler & Gertner, 2002; Mariutti, 2017). Sendo que as potencialidades
e dimensões sobre a reputação de um país partem do desenvolvimento de contextos
para estudos empíricos variados, teoricamente e metodologicamente. Por exemplo, seja
para fomento ou não das exportações (Dimitrova, Korschun, & Yotov, 2017), seu papel
em posicionamento de territórios (Castilla-Polo, 2018), influências no aumento ou
redução do valor da marca-país ou sua mensuração (Mariutti & Giraldi, 2020; Ocke e
Platt, 2022). A imagem de país é estudada, cientificamente, desde a década de 60. Sendo
que, a imagem de um país foi evidenciada, primeiramente na percepção do país a partir
de seus produtos – com estudos pautados na teoria imagem país de origem. Passível de
diversas lentes teóricas, desde então, alcança sua solidez conceitual-prática na conhecida
marca-país que pode ou no remeter à uma favorvel ou desfavorvel reputao
nacional. Num cenário internacional competitivo e dinâmico, países são cada vez mais
vistos e agem como marcas (Anholt, 2010; Govers, 2018; Florek & Pamment, 2024;
Kotler, 2024; Mariutti, 2017; Ocke e Platt, 2022).
Ainda, como lembrado por Freire (2005: p.347), “o branding de lugar não significa
comercializar a cultura local, mas sim proteger e promover a diversidade...visto como
uma resposta inteligente para o desenvolvimento local sustentvel”. Tema urgente na
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pauta de branding de países, regiões e países. Para Govers (2018: p.19), um lugar para
ser admirado, seja um bairro, cidade, região ou país, precisa se tornar uma “comunidade
imaginativa” ancorada por “um senso de identidade, de pertencimento e de virtude para
influenciar percepções internacionais, com acesso ao buzz da mídia convencional e social,
construindo experiências únicas por meio da imaginação, liderança e colaboração da
comunidade”. Ainda, o autor afirma que hoje as pessoas questionam o significado do
lugar, pois “comunidade” é definida como um grupo social de qualquer tamanho cujas
pessoas residem em uma localidade específica, compartilham o governo e,
frequentemente têm uma herança cultural e histórica comum. Adicionalmente, os lugares
normalmente competem com outros lugares por recursos e uma boa qualidade de vida
(Kotler, 2024).
Sobre os estudos futuros de place branding, Ocke e Platt (2022) destaca “que uma forte
liderança e planejamento eficiente na administração dos lugares devam prevalecer sobre
medidas políticas equivocadas que enfraquecem o valor da marca, caso contrário, o
desenvolvimento socioeconômico, a imagem do lugar e sua reputação correm o risco de
serem continuamente comprometidos”. Ainda, entre as recomendações para estudos
futuros em place branding, estão os estudos interdisciplinares adicionais, “como métodos
mais sofisticados para avaliação crítica acompanhados de problemas de pesquisa
instigantes bem estabelecidos” (Mariutti & Florek, 2022). Sendo, também, a
consideração de ferramentas de IA, uma delas. Adicionalmente, a perspectiva sobre o
futuro das pesquisas de marca permeia três grandes mudanças no cenário de marca,
influenciadas principalmente por avanços tecnológicos com a intersecção de marcas,
tecnologias e pessoas (Oh et al., 2020), carentes em place branding.
Desse modo, esse estudo empírico contribui para a expansão da literatura sobre o
conhecimento científico e as entregas de IA. Nesse contexto da literatura de reputação
de país na lente teórico-prática de place branding orientado para uma nação, o Brasil,
busca-se o entendimento pragmático e comparativo com uma ferramenta de inteligência
artificial com o aprendizado de máquina. Sendo assim, inicia-se uma seção sobre seu
escopo e sua aplicabilidade em pesquisas cientificas e estudos acadêmicos.
Inteligência Artificial e Aprendizado de Máquina em Marketing
No conceito aplicado de inteligência artificial, há variadas dimensões e plataformas para
processar, compreender e gerar modelos de linguagem de forma avançada, uma delas o
LLM (Huang & Rust, 2021; Verma, Sharma, Deb, & Maitra, 2021). Ferramentas de
inteligência artificial são realidades tecnológicas nas estratégias e rotinas de marketing,
como em suas aplicações mercadológicas e funcionam como uma alternativa digital dos
modelos de aprendizado de máquina, algoritmos que podem identificar padrões ou fazer
previsões em conjuntos de dados não vistos. Neste contexto o ChatGPT se define como
um sistema que pode aprender com dados, identificar padrões e tomar decisões com o
mínimo de intervenção humana — sendo assim, a literatura vem crescendo
exponencialmente com estudos científicos para acompanhamento das práticas
organizacionais e visões empreendedoras (Chintalapati & Pandey, 2022; Verma et al.,
2021). Embora, a investigação sobre IA em marketing é fortemente dominada por
consultores e profissionais, tem recebido uma atenção crescente por parte dos
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acadêmicos nos últimos dois anos, afirmam Chintalapati e Pandey (2022) já está
orientada para estudos futuros sobre marca (Oh et al., 2020).
Na literatura acadêmica internacional sobre IA em marketing, uma dos frameworks
apresenta cinco segmentos funcionais, que são os seguintes (Chintalapati & Pandey,
2022): (a) ciências humanas, incluindo suas oportunidades e armadilhas; (b) soluções
de IA para problemas de marketing em tempo real; (c) perceptibilidade da IA em relação
aos cenários do negócio; (d) IA em marketing estudada em referência a um setor
específico (finanças/cuidados de saúde); e (e) IA no que diz respeito a cenários
estratégicos de marketing e tomada de decisões empresariais. Entende-se que a IA está
mudando substancialmente as estratégias de marketing e o comportamento dos clientes,
construindo conhecimento não apenas a partir de pesquisas existentes, mas também de
extensas interações com a prática (Davenport, Guha, Grewal, & Bressgott, 2020).
Uma análise bibliométrica, conceitual e de rede intelectual da literatura existente
publicada entre 1982 e 2020 foi realizada por Verma et al. (2021), com uma revisão
abrangente de um 1.580, identificaram a atuação dos atores científicos, autores e fontes
mais relevantes — sendo ao indicar conhecimento semântico e insights de aprendizado
LLM como novos imperativos estratégicos aos futuros pesquisadores.
Recentemente, por meio de uma revisão sistemática da literatura, Chintalapati e Pandey
(2022) avaliam 57 publicações qualificadas no contexto do marketing baseado em IA e
as classifica qualitativa e quantitativamente com base em sua cobertura, impacto,
relevância e orientação contribuída. Discute as implicações da pesquisa profissional e
acadêmica e propõe uma agenda de pesquisa futura para estudar a transformação
contínua promovida pela adoção acelerada da IA em todo o cenário do marketing. Entre
as temáticas dimensões mais pesquisadas, estão: marketing digital integrado, marketing
de conteúdo, marketing experimental, operações de marketing e pesquisa de mercado.
Já um modelo de Huang e Rust (2021) estabelece as maneiras pelas quais a IA pode ser
usada para pesquisa de marketing e ações para várias áreas de marketing, organizadas
por 4Ps/4Cs de marketing, para ilustrar o uso estratégico da IA — e marcas já estão
sendo criadas e testadas, por exemplo, uma marca madura, o aprendizado do LLM
supervisionado pode ser usado para conduzir análises baseadas em teoria, ao passo que
quando a questão não é clara (por exemplo, uma nova marca) pode ser aplicado para
obter resultados baseados em dados orientados pelas percepções. Marcas de produtos
com branding baseado em inteligência artificial, por exemplo, logotipo da marca o design
pode ser automatizado por uma máquina semelhante a uma árvore de decisão
aprendendo usando questões de múltipla escolha, permitindo que profissionais de
marketing com pequenos orçamentos tenham uma marca assistida por IA (Avery, 2018).
IA agrega valor, mas apresenta riscos devido ao rápido avanço tecnológico, nesse sentido
lógico de precaução intelectual, entende-se que esse estudo possa construir para
temáticas abrangentes sobre gestão de marca de lugar, especificamente, país, região ou
cidade. Pois bem, entre as meta-tendências de place branding (Ocke & Platt, 2022),
estão recomendadas as prioridades: place branding no contexto da transformação digital,
a marca de lugar “verde” como posicionamento competitivo e os desafios e oportunidades
para o place branding pós Covid-19. Nessa visão desdobrada para avanço brasileiro, o
Ministério da Ciência, Tecnologia e Inovação do Brasil (MCTI) anunciou a Estratégia
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Nacional de IA do Brasil em 2019 para cobrir tópicos relevantes e seu impacto na
economia, ética, desenvolvimento, educação e empregos, como coordenar políticas
públicas (Goemann, 2022). Os modelos de aprendizado de máquina continuarão a evoluir
para se tornar mais inteligente para aumentar suas potencialidades humanas, buscando
maturidade tecnológica para mais humanização, dominando eventualmente a capacidade
de pensamento criativo humano. Ainda, sua evolução deverá suscitar mais preocupações
sobre a segurança, e o debate contínuo sobre privacidade versus personalização deverá
expandir o seu âmbito para aspectos mais suaves do marketing (Chintalapati & Pandey,
2022), como por ora, descrever a reputação de país, região ou cidade para comparação
com a literatura em questão. A seguir, a metodologia é apresentada.
Procedimentos Metodológicos
Utiliza-se um método qualitativo exploratório e comparativo (Godoy, 1995) entre a
literatura vigente de place branding e os resultados da ferramenta de inteligência artificial
com suporte indutivo da análise de conteúdo de Bardin (1977). Ademais, trata-se de
uma pesquisa documental com dados secundários, com um caráter aplicado.
Adota-se o uso da Open AI (inteligência artificial aberta) como uma alternativa de LLM
para a coleta de dados, que possibilita um corpus de cunho público, porém limitado
teoricamente e temporalmente, para análise interpretativa — ao buscar a identificação
teórico-prática do conteúdo da ferramenta a partir de seus benefícios os benefícios
legítimos, potenciais agrupamentos e as incoerências iminentes com o resultado da sua
aplicação.
Quanto ao procedimento de coleta de dados, duas técnicas foram adotadas, uma com
uso do LLM e outra com os índices sobre imagem e reputação de país, internacionalmente
reconhecidos. Primeiramente, com uso do ChatGPT 3.5, duas perguntas específicas
(prompts) foram utilizadas sobre a temática abordada no estudo. Sendo que, a primeira
pergunta abordou: “Qual a reputao do Brasil no exterior?” e a segunda pergunta “Quais
são os desafios na gestão da marca-país do Brasil? — tais coletas foram realizadas nos
dias 14 e 26 de janeiro de 2024, respectivamente. Em relação à elaboração das condições
de abordagem contextuais na preparação dos dois prompts foram desenvolvidas pela
pesquisadora especialista na área (coautora). Depois disso, os resultados foram
comparados com a literatura e com os relatórios dos índices após procedimentos de
codificação, categorização e inferência — para averiguação das temáticas geradas pelo
IA. As descobertas e as argumentações analíticas são apresentadas na próxima seção.
Resultados E Discussão
A IA passou por uma mudança de paradigma de uma abordagem baseada em regras
para uma abordagem baseada em dados e insights com aprendizagem profunda (Kumar,
Rajan, Venkatesan, & Lecinski, 2019), com isso, volta-se ao propósito e à contribuição
científica desse estudo. Assim, como resultados da IA, a primeira pergunta contou com
um resultado textual de 364 palavras com sete itens categorizados e a segunda pergunta
obteve 364 palavras com dez itens categorizados — como apresentado a seguir.
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Referente a primeira pergunta, o ChatGPT (2024) apresentou sete pontos
categorizados, explicativos e compilados, cujo resultado textual começa com a seguinte
frase (Figura 1):
Figura 1. Resposta do ChatGPT (OpenAI, 2024): “Qual é a reputao internacional do Brasil?
Na literatura sobre o Brasil citada da fundamentação teórica desse estudo, concorda-se
com a reputação dicotômica e presença notória de imagens complexas, com aspectos
contraditórios, múltiplas alegorias e contextos instáveis. Como personalidade de marca,
foi atribuído ao Brasil características humanas como os aspectos desfavoráveis
(criminoso, esquizofrênico, pobre, antiético, injusto, não confiável e violento) descrito na
dimensão Malignidade, o que reduz o valor à marca país que reflete o lado negativo de
um país, às seguintes quatro dimensões - Sinceridade (aspectos de Excitação,
Sofisticação e Competência podem atrair turistas, profissionais, negócios e
investimentos. Relevante observar que ambas as dimensões – Sinceridade e Excitação –
são bastante comparáveis em termos de “humanidade” com traços orientados para um
país; por exemplo, ancorado pela dimensão Sinceridade, a cultura e as pessoas podem
ser 'alegre' e 'animado', da mesma forma que a atmosfera ou a energia do país na
dimensão Excitação (Mariutti & Giraldi, 2020).
Com o texto na íntegra a seguir, apesentam-se os resultados apresentados com sete
itens pontos detalhados pelo ChatGTP (2024): Figura 2.
•“A reputação do Brasil no exterior é uma questão complexa e multifacetada, pois
envolve diversos aspectos, tanto positivos quanto negativos. A percepção
internacional sobre o Brasil pode variar dependendo do contexto, das fontes de
informação e dos acontecimentos recentes”.
Chat GPT (2024):
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Figura 2. Resposta do ChatGPT (OpenAI, 2024) sobre a reputação internacional do Brasil: sete
itens detalhados
Tais pontos apresentados e especificados permeiam dimensões pontuais dos estudos
anteriores, dos indicadores públicos e dos relatórios semanalmente registrados pelo
Índice de Interesse Internacional (iii-Brasil). “As evidências disso aparecem em uma
análise sistemática da forma como o Brasil é descrito na imprensa internacional — o iii-
Brasil parte do princípio de que a mídia internacional é vitrine e espelho do país. Ela
mostra o que acontece no Brasil para o resto do mundo e tem um forte papel em moldar
a percepção que estrangeiros têm do país, enquanto também reflete uma interpretação
da nao e da própria identidade brasileira” (Buarque & Mariutti, 2022), em uma
proximidade de princípios das áreas do conhecimento de place branding e public
diplomacy (Florek & Pamment, 2024).
(Chat GPT, 2024) Abaixo estão alguns pontos que podem influenciar a reputação
do Brasil no cenário global:
•O Brasil é frequentemente reconhecido e apreciado por sua rica diversidade cultural,
manifestada em sua música, dança, culinária e festivais. A imagem positiva associada ao
estilo de vida descontraído e acolhedor dos brasileiros também contribui para uma boa
reputação em muitos lugares.
1. Cultura e Diversidade:
•A Amazônia, uma parte significativa do território brasileiro, é um ponto focal quando se
discute a reputação ambiental do país. As políticas de preservação ambiental, ou a falta
delas, têm impacto na percepção internacional do Brasil em relação à conservação da
biodiversidade e combate ao desmatamento.
2. Meio Ambiente e Recursos Naturais
•A performance econômica do Brasil, suas políticas fiscais e a estabilidade
macroeconômica são fatores que afetam a reputação internacional. Investidores
estrangeiros observam a saúde econômica do país ao considerar oportunidades de
negócios.
3. Economia e Desenvolvimento:
•Eventos políticos, crises institucionais e instabilidade podem prejudicar a reputação do
Brasil. A maneira como o país lida com questões internas, como corrupção e governança,
impacta a confiança dos investidores e parceiros internacionais.
4. Política Interna e Estabilidade:
•A resposta do Brasil à pandemia de COVID-19 foi acompanhada de perto
internacionalmente. A percepção sobre como o governo gerencia crises de saúde pública
pode influenciar a imagem do país.
5. Saúde Pública e Resposta a Pandemias:
•A diplomacia e as relações exteriores desempenham um papel fundamental na reputação
de um país. Parcerias internacionais, tratados comerciais e participação em organizações
internacionais influenciam a imagem do Brasil.
6. Relações Internacionais:
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Embora, nitidamente os sete pontos entrelaçam as prioridades perceptivas da reputação
de qualquer país, porém, sem dados comprovadores e informações completas, como
profundidade técnica, arcabouço midiático e justificativa cientifica.
E assim, o IA finaliza sua pronta resposta, abrangendo dimensões macro ambientais
variadas sem comprometimento detalhista, nitidamente, com carência de evidências
substanciais (Figura 3):
Figura 3. Conclusões sobre a reputação internacional do Brasil: resposta do ChatGPT (OpenAI,
2024)
Portanto, entende-se que, resumidamente, esta ferramenta de IA vagueia pelas
principais dimensões nacionais e aspectos relevantes referente ao Brasil perante o
cenário internacional — confirmados pela literatura sobre o entendimento da formação,
comunicação e percepção da imagem e da reputação de um país, mesmo que de forma
pouco profunda e detalhada.
Assim sendo, ante seu caráter multidisciplinar, prevalecem complexidades do próprio
construto da reputação de uma marca-país e sua identidade nacional, tanto na
associação entre a marca-país e o efeito país de origem em processos de
internacionalização ou na percepção da reputação ou valor da marca Brasil (Mariutti,
2017). Requer, constantemente, incentivos de nível governamental e institucional – com
alcance prático para estrategistas de marca, autoridades locais e demais gestores
públicos e privados. Sabe-se que place branding permeia como uma abordagem de
suporte para os lugares (cidades, regiões e países) nesses esforços em termos
estratégicos e interativos (Mariutti & Florek, 2022; Ocke & Platt, 2022).
Quanto à segunda indagação, pergunta-se ao ChatGPT: “Quais so os desafios na gesto
da marca-pas do Brasil?” A resposta do mais recente pesquisador-máquina pode ser
visualizada na Figura 4.
•“Em resumo, a reputação do Brasil no exterior é moldada por uma combinação de
fatores culturais, econômicos, políticos e sociais. As percepções podem variar e é
importante considerar diferentes perspectivas ao avaliar a reputação internacional
de um país”.
Chat GPT (2024):
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Figura 4. Resposta do ChatGPT (OpenAI, 2024) sobre os desafios na gestão da marca-país do
Brasil
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Com essa entrega aperfeiçoada e mais detalhada, fundamentada na interdisciplinaridade
alinhada à teoria e prática da administração estratégica de uma marca-país com
específicas justificativas, verifica-se as possibilidades vantajosas, ainda com precaução
metodológica, rigor científico e referenciais confiáveis.
Portanto, ao relacionar os resultados da IA com tanto com a literatura científica como
com os índices internacionais, entende-se que evidências em comum são parcialmente
encontradas. Cada um dos nove índices é delineado a seguir com a respectiva posição
do Brasil em relação aos quase 200 países no mundo, sendo antes, listados a seguir em
ordem alfabética de cada índice:
Nome do Ranking e Posição do Brasil
Anholt Nation Branding Index
7a. posição
CAF World Giving Index
89a. posição
Country Brand Ranking Trade
2a. posição
Desenvolvimento Sustentável
50a. posição
Global Index
49a. posição
Índice de Percepções de Corrupção
104a. posição
Ranking de Notícias dos Melhores Países
28a. posição
Soft Power Global Index
31a. posição
The Good Country Index
75ª. posição
Todos os países possuem uma imagem, seja ela positiva ou negativa, desde 2014, o
Índice do Bom País (The Good Country Index - GCI) (Anholt, 2020) avalia as
contribuições e impactos de cada nação no bem comum global, desconsiderando suas
ações internas. O GCI visa medir como os países influenciam o mundo que
compartilhamos, em vez de suas políticas domésticas. O Brasil, de acordo com o relatório
de 2024 do The Good Country Index, em sua versão 1.6, desempenha um papel
significativo e multifacetado no cenário global, entre 163 países, ocupa o 75º lugar no
ranking geral. Na categoria Ciência e Tecnologia, o país se posiciona em 103º lugar,
contribuindo de forma quase equilibrada por meio de exportações de periódicos,
publicações internacionais, prêmios Nobel e patentes. No entanto, enfrenta desafios na
promoção da Cultura, com contribuições abaixo da média em eventos internacionais,
ocupando o 113º lugar. Na Paz e Segurança Internacional, o Brasil ocupa o 142º lugar,
categoria referente à contribuição com tropas de manutenção da paz e se destaca na
segurança da internet, mas enfrenta desafios devido a dívidas em atraso para os
orçamentos da ONU e exportações de armas abaixo da média. No âmbito da Ordem
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Mundial, o Brasil mantém uma posição média, com destaque na geração de refugiados e
assinatura de tratados da ONU, mas ocupando o 46º lugar devido a dívidas em atraso
para os orçamentos da ONU. Em relação ao Planeta e Clima, o país demonstra uma
abordagem mista, com forte compromisso com o cumprimento dos acordos ambientais
e energia renovável, embora enfrente desafios na proteção do ozônio, ocupando o 39º
lugar. Na Prosperidade e Igualdade, o Brasil contribui melhor do que a média para a
Prosperidade e Igualdade através da lavagem de dinheiro, alçando o 66º e contribui
melhor do que a média para a Saúde e Bem-Estar por meio da ajuda alimentar, se
posicionando em 87º lugar em qualidade de vida (The Good Country, 2024). Simon
Anholt, reconhecido como o pioneiro do Anholt Nation Branding Index, tem sido
fundamental na evolução dos conceitos de nation brand (marca de nação), city brand
(marca de cidade) e place brand (marca de lugar ou localidade) ao longo de uma década.
Sua abordagem revolucionária destacou a importância crucial da formulação da imagem
de nações, cidades e localidades. No entanto, Anholt propõe uma mudança paradigmática
significativa, introduzindo o conceito de Competitive Identity (Identidade Competitiva).
Essa nova abordagem vai além da construção de imagens por meio de estratégias de
marketing e relações-públicas, enfatizando a necessidade de os governos redefinirem
fundamentalmente seu comportamento intrínseco. Isso implica não apenas em
comunicar uma mensagem, mas em agir conforme com ela. Essa mudança paradigmática
sugere uma nova abordagem na administração da reputação nacional e local, destacando
a importância da congruência entre as declarações políticas e as práticas governamentais
(Mariutti & Tench, 2016). Os dados apresentados no NBI 2023 Nation Rankings indicam
que o Brasil manteve sua posição estável, permanecendo em vigésimo sétimo lugar, o
que reflete a importância crescente de uma abordagem de Competitive Identity para a
gestão da reputação nacional.
No CAF World Giving Index 2023, o Brasil foi classificado em 89º lugar, sofrendo uma
queda significativa de 71 posições em relação ao ranking do ano anterior. Notavelmente,
o Brasil demonstrou um desempenho particularmente forte no subfator de "ajudar um
estranho", com 64% de sua população adulta relatando ter ajudado um estranho no ano
anterior. Esse aspecto destaca um comportamento de generosidade e solidariedade
dentro da sociedade brasileira, apesar da queda geral no ranking.
A avaliação semestral da Bloom Consulting, denominada Country Brand Ranking Trade
Edition 2022-2023, analisa variáveis pertinentes ao investimento, com foco nas
percepções específicas da marca do comércio de cada país, além de avaliar o
desempenho da marca. Em uma perspectiva regional, o Brasil conquistou o 2º lugar,
ficando atrás apenas dos Estados Unidos e superando o Canadá (3º) e o México (4º). Em
uma escala global, o Brasil assegurou a 6ª posição, observando uma queda de uma
posição em relação ao ano anterior. Essa classificação reflete a percepção e o
desempenho do Brasil como destino de investimentos comerciais em comparação com
outros países ao redor do mundo.
Uma política comprometida com a sustentabilidade tem que desencorajar aquilo que
cause ameaças à saúde de longo prazo do ecossistema. O Relatório de Desenvolvimento
Sustentável (2023) classifica o Brasil em 50º lugar, indicando que o país enfrenta
desafios significativos que demandam atenção. No entanto, destaca-se que o objetivo de
erradicar a pobreza está progredindo satisfatoriamente, enquanto o acesso à energia
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limpa e acessível alcançou os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS)
estabelecidos, mantendo-se na trajetória prevista.
Intrinsicamente na conexão da gestão da marca-país Brasil, a inovação exerce uma
responsabilidade primordial na manutenção de uma imagem positiva do Brasil no âmbito
internacional, formando concepções sobre sua confiabilidade, qualidade e oportunidade
de negócios. Consoante com o Global Index (2023), em 2023, o Brasil posicionou-se
como o país mais inovador da América Latina, alcançando o 49º lugar no Índice Global
de Inovação divulgado pela Organização Mundial da Propriedade Intelectual - Global
Innovation Index da World Intellectual Property Organization (WIPO). Este avanço de
oito posições em relação a 2021 foi impulsionado por investimentos em diversos aspectos
da economia que facilitam a inovação, embora o desempenho dos investimentos em
inovação em 2022 tenha sido heterogêneo em comparação ao ano anterior. Apesar das
incertezas globais decorrentes da recuperação econômica lenta após a pandemia da
covid-19, o Brasil demonstrou resiliência em áreas como publicações científicas, pesquisa
e desenvolvimento empresarial, e registro de novas patentes. Esses resultados indicam
uma tendência positiva no ambiente de inovação do país, mesmo diante de desafios
econômicos e geopolíticos globais (Global Index, 2023),
Caracterizada por sua vasta extensão territorial, diversidade cultural e recursos naturais
abundantes, o Brasil possui um potencial significativo em soft power. O termo pode ser
definido como a forma de um país obter resultados na política internacional, porque os
outros países admiram seus valores, aspiram ao seu nível de prosperidade e acabam por
segui-lo. Por meio de sua diplomacia cultural, cooperação em desenvolvimento, e
participação em organizações internacionais, o Brasil tem a perspectiva de exercer um
soft power expressivo, contudo, conforme com o relatório da Brand Finance, encontra-
se fora do top 30 do Índice Global de Soft Power, ocupando a 31ª posição. Esta
classificação reflete não apenas uma influência internacional modesta, mas também
evidencia uma estagnação significativa no desenvolvimento do soft power nacional.
Segundo os resultados exploratórios do Brand Finance o país enfrenta desafios
substanciais em áreas cruciais, como Educação e Ciência, Relações Internacionais e
Negócios e Comércio, onde suas percepções estão consistentemente abaixo da média em
comparação com outros países avaliados. Essas deficiências destacam a necessidade
urgente de uma revisão estratégica abrangente para melhorar a projeção da imagem
nacional e fortalecer a posição do Brasil no cenário global (Brand Finance, 2024).
Já no Índice de Percepções de Corrupção (2023) revela uma pontuação de 36/100
atribuída ao Brasil, com sua classificação situada em 104º lugar dentre 180 nações
analisadas. Esta pontuação reflete uma diminuição de 2 pontos em relação ao ano
anterior. Tal constatação aponta para possíveis mudanças na percepção pública da
corrupção no contexto nacional.
Ainda, o Brasil, no Ranking de Notícias dos Melhores Países (2023), conduzido nos
Estados Unidos, foi avaliado em 28º lugar. Este estudo fornece uma visão sobre a
percepção internacional do Brasil em diferentes áreas-chave. Notavelmente, o país se
destacou em três categorias principais: aventura, ocupando o 1º lugar, o que sugere
uma forte associação com atributos como amizade interpessoal, aspectos recreativos,
atratividade turística, beleza natural, clima favorável e uma atração geral para os
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visitantes. Além disso, na categoria de motores, o Brasil alcançou a 9ª posição, indicando
a presença de elementos distintivos, dinamismo e singularidade em sua identidade
nacional. A influência cultural do Brasil também foi reconhecida, posicionando-o em 11º
lugar, o que ressalta a relevância das tendências, contemporaneidade e o impacto das
marcas de consumo brasileiras no cenário global. Entretanto, é importante notar que o
Brasil experimentou uma leve queda em sua posição em comparação com o ano anterior,
com pontuações inferiores, particularmente em aspectos relacionados a negócios e
qualidade de vida. Isso sugere uma percepção mista sobre o ambiente empresarial e as
condições de vida no país, refletindo possíveis desafios enfrentados em termos de
estabilidade econômica e bem-estar social. Essa avaliação, embora revele áreas de
destaque, também aponta para áreas de oportunidade para melhorias, tanto em termos
de política pública quanto reputação internacional.
Portanto, a percepção internacional do Brasil é marcada por uma abundância de
elementos positivos e imagens multidimensionais favoráveis com a reputação dicotômica
ao longo dos anos. No entanto, há também atributos negativos adjuntos sérios, como
crime, violência, degradação ambiental, fome e miséria. Essa heterogeneidade de
imagens pode gerar confusão entre os estrangeiros e potencialmente criar insegurança
ao vinculá-las à reputação da marca Brasil. Portanto, torna-se indubitável a necessidade
de que as ferramentas de inteligências artificiais transmitam mensagens féis, claras e
não superficiais sobre a realidade brasileira, a fim de mitigar esse impacto e não
comprometer a marca-país Brasil.
Considerações Finais
A progressiva adoção da inteligência artificial ilustrada neste estudo com o uso da
ferramenta pública de aprendizado de máquina por pesquisadores demonstra as
possibilidades tecnológicas do alcance ao pensamento criativo humano — embora
limitado conceitualmente e temporariamente (treinado até janeiro de 2022) no que tange
às questões teóricas e metodológicas da ciência em seu estado da arte. O conhecimento
científico carece, consideravelmente, das realidades ou nuances sobre o lado humano do
lugar, no que tange ao pensamento criativo da percepção sensorial e imaginária em se
vivenciar uma cidade, região ou país. Vivenciar, no sentido linguístico variado da pessoa,
literalmente, morar, visitar, trabalhar, estudar, empreender, investir, imigrar, etc.
Apesar de permitir a coleta de dados secundários que, proporcionaram um corpus
evidente para análise comparativa, foi capaz de evidenciar não somente a capacidade da
tecnologia em fornecer visões concisas ao examinar a compreensão multidimensional da
imagem e a reputação do Brasil no cenário internacional, como também a complicação
administrativa inerente à gestão da marca-país Brasil em um contexto globalizado,
dinâmico e diversificado globalmente. Adicionalmente, a ferramenta de IA vagueou pelas
dimensões nacionais básicas e aspectos proeminentes referente ao Brasil perante o
cenário internacional confirmados pela literatura sobre o entendimento da formação,
comunicação e percepção da imagem e da reputação de um país, ainda com abordagem
precária, sem profundidade e pouco detalhada. Também, nota-se a variação das posições
do Brasil nos nove índices selecionados e pertinentes com a percepção da reputação de
um país, em que as respostas geradas pela IA apesar de estarem relacionadas com
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temáticas especificas presentes nos índices, não evidencia que as fontes se originam de
métodos sistemáticas e padronização com comparação entre as demais nações do
mundo.
Portanto, para que a área de place branding opere satisfatoriamente, requer a integração
estratégica, multidisciplinar e humanizada com princípios de comunicação, marketing,
branding e a própria regeneração estrutural e urbana de uma específica cidade, região
ou país a partir da ponderação dos atributos naturais, potencializados ou empreendidos
— como a sua interseção disciplinar com Geografia, Estudos Regionais e Turismo com
prioridades nas questões de sustentabilidade, diversidade e inclusão. Além,
consideravelmente, da existente proximidade teórica e prática de estudos de gestão de
marca de lugar com fundamentos da diplomacia pública oriunda das Relações
Internacionais.
Nesse sentido, a identificação dos desafios multidimensionais no gerenciamento da
marca-país revela a complexibilidade envolta na idealização e manutenção de uma
reputação positiva e consistente de qualquer país, região ou cidade no exterior. A análise
comparativa entre os retornos da plataforma utilizada, os relatórios e a literatura
existente evidenciam a complexidade da imagem nacional do Brasil em contextos globais,
a crítica surge como um alerta nos aspectos políticos, econômicos, sociais e culturais,
quando atrelados a marca-país, para fatores como: desafios na gestão de reputação
internacional, incluindo questões ambientais políticas e sociais, carência na comunicação
eficaz para evidenciar os atrativos do Brasil para uma audiência global, instabilidades
políticas e econômicas, sensibilidade no comprometimento com práticas sustentáveis e
responsáveis, olhar sensível para à pobreza, educação e saúde, o equilíbrio da linha tênue
da vantagem das diversidades sociais do país voltados à promoção de uma imagem
positiva e inclusiva, a promoção do turismo local, avanços de tecnologia e inovação, a
competência na gestão de crise e a competição com muitos outros países para atrair
investidores, turistas e parceiros comerciais. Logo, a inserção de enfoques
multidisciplinares e a adoção de práticas inovadoras são fundamentais tanto pelas
universidades como consultorias para posicionar o país de forma competitiva e atrativa
no panorama internacional, propiciando uma reputação assertiva e firme que pondere a
diversidade e o potencial estratégico do Brasil como agente global.
Quanto às limitações desse estudo, nota-se a coleta de dados com conteúdo treinado há
dois anos e o uso de apenas uma ferramenta de LLM, o ChatGPT, sugere-se aplicações
de outros modelos de aprendizado de máquina, adicionalmente, como recomendação de
pesquisa futura indica-se estudos comparativos entre conteúdos do aprendizado de
máquina com resultados de questionários quantitativos ou entrevistas qualitativas com
seres humanos (investidores, residentes, turistas, imigrantes, expatriados, entre tantos
outros públicos) sobre outros países, regiões ou cidades para entendimento de sua
reputação para gestão estratégica, integrada e humana. Por fim, refletir cautelosamente
sobre as ponderações ferramentais da inteligência artificial perante a ciência empírica
exige rigor científico, cautela metodológica e referências confiáveis. Afinal, a marca de
um país ou cidade em sua configuração avançada de gestão, com ou sem LLM, é
sobretudo sobre pessoas, propósito e reputação: a essência da moderna teoria da marca
de lugar se resume em uma única habilidade de equacionar skills (habilidades) em
questões humanas soft skills ‘suaves’ com questões financeiras, polticas e
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organizacionais hard skills ‘duras’ e resolvê-las de forma inteligente e humana em um
todo estratégico e compassivo. Assim, reconcilia as necessidades e desejos da nação e
as foras do mercado (nacional e internacional) com o ‘capital humano’ que é a matéria-
prima de ambos – lado imprescindível de qualquer lugar.
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