OBSERVARE
Universidade Autónoma de Lisboa
e-ISSN: 1647-7251
VOL15, N.º 2, TD2
Dossiê Temático – Gestão de Marca de Lugar
e Diplomacia Pública
Edição especial para Estados Ibero-Americanos
Fevereiro 2025
114
GESTÃO E POSICIONAMENTO DA MARCA BRASIL NO CONTEXTO
LATINO-AMERICANO
MARCO ANTONIO DE MORAES OCKE
marco.ocke@ufsc.br
Professor Adjunto no curso de bacharelado em Ciências da Administração e no Programa de Pós-
Graduação em Administração da Universidade Federal de Santa Catarina – UFSC (Brasil).
Doutorado em Administração na Faculdade de Economia e Administração da Universidade
de São Paulo - FEA / USP (Brasil) e Pós-Doutorado na Escola de Comunicação e Artes da
Universidade de São Paulo - ECA/USP (Brasil). https://orcid.org/0000-0002-0809-6591.
DÉBORA CORDEIRO BRAGA
bragadc@usp.br
Livre-Docente no curso de bacharelado em Turismo da Escola de Comunicações e Artes ECA/USP
e do Programa de Pós-Graduação em Turismo da Escola de Artes, Ciências e Humanidades
EACH/USP - Universidade de São Paulo (Brasil). Doutorado e mestrado em Ciências da
Comunicação pela Universidade de São Paulo https://orcid.org/0000-0001-8852-7920.
Resumo
Intrínseco ao conceito de nation branding reside sua capacidade de contribuir para a
prosperidade de um país uma vez que seus benefícios incluem a possibilidade de atração de
investimentos além da oportunidade de alavancar sua participação no mercado internacional
por meio de uma sólida marca-país. Neste contexto, destaca-se a presença do nation branding
em países latino-americanos que buscam diversificar suas economias em um cenário de
competitividade regional e global no âmbito de exportações, governança, turismo, cultura,
patrimônio e pessoas. Por meio de revisão de literatura dos conceitos de nation branding e
marca-país, associada à pesquisa documental de práticas contemporâneas, rankings
internacionais de marca-lugar e programas de marca adotados por nações da América Latina,
o objetivo deste trabalho é discutir desafios de gestão e posicionamento da Marca Brasil,
apresentando resultados que exploram iniciativas capazes de contribuir com a imagem e
reputação do país, bem como a recuperação de seu valor de marca deteriorado ao longo dos
anos.
Palavras-chave
Nation Branding, Marca-País, América Latina, Brasil.
Abstract
Intrinsic to the concept of nation branding is its ability to contribute to a country's prosperity,
since its benefits include the possibility of attracting investment and the opportunity to
leverage its participation in the international market through a solid country brand. In this
context, nation branding stands out in Latin American countries seeking to diversify their
economies in a scenario of regional and global competitiveness in the areas of exports,
governance, tourism, culture, heritage and people. Through a literature review of the concepts
of nation branding and country branding, combined with documentary research into
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contemporary practices, international place-brand rankings and brand programmes adopted
by Latin American states, the aim of this paper is to discuss the challenges of managing and
positioning the Brazil Brand, presenting results that explore initiatives capable of contributing
to the country's image and reputation, as well as recovering its brand value, which has
deteriorated over the years.
Keywords
Nation Branding, Country Brand, Latin America, Brazil.
Como citar este artigo
Ocke, Marco Antonio de Moraes & Braga, Débora Cordeiro (2025). Gestão e Posicionamento da
Marca Brasil no Contexto Latino-Americano. Janus.net, e-journal of international relations, VOL 15
N.º 2, TD2 – Dossiê Temático – Gestão de Marca de Lugar e Diplomacia Pública”. Fevereiro 2025,
pp. 114-131. https://doi.org/10.26619/1647-7251.DT0125.6.
Artigo submetido em 20 de setembro de 2024 e aceite para publicação em 5 de dezembro
de 2024
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GESTÃO E POSICIONAMENTO DA MARCA BRASIL NO CONTEXTO
LATINO-AMERICANO
MARCO ANTONIO DE MORAES OCKE
DÉBORA CORDEIRO BRAGA
1. Introdução
Distante de conflitos geopolíticos severos, a América Latina possui uma cultura
multiétnica, é rica em alimentos, minérios e energia renovável que a posicionam de forma
vantajosa em relação a grandes forças políticas e econômicas globais, como a acirrada
concorrência entre China e EUA e a alta das commodities no mercado global. Após a
reabertura das nações pós-pandemia de Covid-19, os perigos de interrupções duradouras
na cadeia de suprimentos, conflitos bélicos, crises de governança, altas taxas de inflação
e perspectivas de dívidas fiscais continuam no radar (ECLAC, 2024). Esse cenário
alimenta a acirrada competição entre as localidades latino-americanas para convencer
investidores, talentos e visitantes a confiar em sua gestão pública a fim de considerá-las
em suas decisões de investimento. Apesar de a América Latina ser uma região
diversificada, rica em recursos naturais e capital humano, países latino-americanos
enfrentam uma gama de desafios para atrair stakeholders por meio de suas reputações
(Kotler & Gertner, 2002). Além da dinâmica de mudanças nas vertentes políticas da
esquerda para a direita e vice-versa, é importante considerar que muitas suposições
contextuais do ambiente de negócios em economias desenvolvidas, como mercados
relativamente livres, corrupção comparativamente mínima, infraestrutura eficiente e
raras intervenções do governo, não são necessariamente aplicadas ao contexto latino-
americano.
As pesquisas e práticas de nation branding são originárias da Europa, América do Norte
e Ásia. Recentemente, sua popularidade na América Latina cresceu em número de
artigos, livros e eventos, bem como nos investimentos em ações de marcas-país diante
da concorrência entre localidades de escalas e complexidades variadas. Devido aos seus
atrativos naturais como forte ativo de identidade competitiva (Anholt 2007), o nation
branding na América Latina se desenvolveu focado no mercado de turismo - destination
branding - e essa abordagem deve permanecer nas estratégias dos países latinos
(UNWTO, 2022). Entretanto, intrínseco ao conceito de nation branding (Olins, 2002;
Kotler & Gertner, 2002; Anholt, 2007; Govers & Go, 2009; Fan, 2010; Aronczyk, 2013;
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Ocke & Platt, 2022) reside a necessidade de moldar uma visão estratégica de
gerenciamento da marca-país para enfrentar os desafios contemporâneos em um
ambiente em constante mutação e turbulência. Por meio de um planejamento orientado
para os mercados, as nações precisam diversificar suas economias e desenvolver
mecanismos para se adaptarem ao dinamismo de mudanças nas condições do ambiente
de negócios, fomentando e cultivando características empreendedoras.
Neste cenário, o objetivo deste trabalho é explorar o ambiente contemporâneo de
práticas de nation branding nos países da América Latina e discutir desafios e
oportunidades envolvidos na gestão e posicionamento da Marca Brasil a fim de reverter
o declínio de valor de marca sofrido pelo país ao longo dos anos (Ocke & Platt, 2022;
Ocke & Braga, 2024). Por meio de pesquisa documental em portais oficiais de marca-
país de nações latino-americanas, bem como a análise de rankings internacionais de
competitividade em seus diferentes métodos de mensuração de valor de marca, os
resultados apontam para possíveis iniciativas que venham contribuir com o
desenvolvimento de uma arquitetura de marca-lugar capaz de aglutinar diferentes
setores da economia por meio da co-criação com stakeholders. No longo prazo, espera-
se que tais iniciativas possam ser capazes de melhorar a imagem e reputação do Brasil,
tornando a nação mais atraente e competitiva junto a seus mercados-alvo no âmbito
regional e global.
2. Referencial Teórico
Em termos de dimensão e complexidade dos lugares, países são considerados uma
importante área de estudos em place branding (Olins, 2002; Anholt, 2007; Kotler, 2024)
e apesar de sua crescente presença na teoria e na prática, a aplicação do conceito de
branding a cidades, estados, regiões produtivas e países, deve ser vista como uma forma
distinta do ambiente corporativo (Aaker, 1991; Keller, 1993). Neste sentido, o conceito
de nation branding pode ser compreendido como uma forma de construir e manter
vantagem estratégica de um país por meio da gestão de sua marca com o objetivo de
contribuir com o crescimento socioeconômico da nação em um cenário de
competitividade global (Govers & Go, 2009; Fan, 2010; Kaneva, 2011; Aronczyk, 2013;
Dinnie, 2015; Anholt, 2020). Esse country equity descreve o valor emocional que os
consumidores associam a um país quando seu nome os ajuda a avaliar os produtos vindos
de lá e a tomar suas decisões em relação a compras, investimentos, migração e viagens.
Desta forma, o nation branding atua como uma ferramenta designada para fortalecer a
produção nacional, agregando valor às marcas do país e protegendo-as dos efeitos
negativos decorrentes das políticas governamentais nacionais e internacionais (Anholt,
2020).
Do ponto de vista político (Fesenmaier & MacKay, 1996; Butler, 1998; Moufahim,
Humphreys, Mitussis & Fitchett, 2007; Knight, 2011) o nation branding é resumido a
uma forma de propaganda para construir e gerenciar a reputação, promovendo a
economia, a cultura, a história e a geografia de um país. Entretanto, de acordo com
Anholt (2024), nation branding é uma metáfora da eficácia com que os países competem
entre si por uma percepção favorável e, neste sentido, outros autores destacam que a
ênfase está na competição e no propósito do nation branding sustentar reputação junto
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aos mercados-alvo, tendo como materialização do fenômeno a constituição de uma
marca-país (Olins, 2002; Kotler & Gertner, 2002; Govers & Go, 2009; Fan, 2010;
Aronczyk, 2013; Dinnie, 2015; Bell, 2016).
A literatura também inclui estudos que adotam uma abordagem crítica-cultural para o
conceito de nation branding. Tais investigações tendem a se concentrar em implicações
para identidades nacionais, relações de poder social e definição de agenda (Kaneva,
2011). Pesquisadores desta linha consideram que o marketing e branding podem
influenciar a esfera social alterando as percepções das pessoas sobre si mesmas e sua
identidade nacional, ligando a dimensão discursiva do nation branding às ideias
construtivistas de nacionalidade. Butler (1998) e Knight (2011) argumentam que, em
vez de desenhar uma imagem adequada da história, natureza e tradições de um lugar,
o nation branding enfatiza versões distorcidas para se encaixar nas preferências dos
mercados-alvo por meio do uso de símbolos específicos, discursos e práticas ideológicas.
Ainda nesta abordagem, Volcic e Andrejevic (2011) observam que a conexão entre nation
branding e políticas públicas, por meio de incentivo, financiamento, gestão e controle
ativos por meio de organizações governamentais, tornou o ambiente político em uma
comunidade de marca e os governos os principais profissionais de marketing
responsáveis por alinhar políticas externas e domésticas em estratégias de marca-país.
Independentemente da perspectiva de análise e intrínseco ao conceito reside a
necessidade do nation branding contribuir para a prosperidade, elevando o padrão de
vida do país, o que incorre em fatores econômicos, políticos e culturais, uma vez que os
benefícios das iniciativas são variados e incluem a capacidade de receber mais
investimentos diretos devido à sólida imagem geral da nação (Cull, 2024), incluindo
elementos sobre segurança, meio ambiente, estabilidade política e econômica, além da
oportunidade de usar um selo “made in” em marcas, produtos e serviços para alavancar
participação no mercado internacional. Nesse sentido, destaca-se que a análise de
marcas de lugares está ancorada em estratégias de marcas corporativas (Aaker, 1991;
Keller, 1993; Oliveira, Stefanan & Lobler, 2018) o que significa que tanto a gestão de
marca de lugares como a gestão de marcas corporativas possuem origem
multidisciplinar, envolvem vários grupos de interesse, são dotadas de intangibilidade e
complexidade, abrangem várias identidades e exigem desenvolvimento de longo prazo
para alcançar resultados satisfatórios (O’Shaughnessy & O’Shaugnessy, 2000; Mariutti,
2017).
Embora a essência da construção de uma marca-país deva ter base na cultura e tradições
existentes e, portanto, até certo ponto justificada, ela tende a ser orientada para o
mercado externo, o que significa que podem ser tanto um canal de comunicação e
relacionamento positivo quanto uma ferramenta de propaganda que justifica
preocupações, como o potencial impacto em diferentes grupos de interesse e uso de
recurso público (Volcic & Andrejevic, 2011; MacDonald, 2011; Aronczyk, 2013). Visto
como um conjunto de ideias, emoções ou coleções de percepções, gerenciar uma marca-
país é um processo intangível e socialmente construído, uma vez que a característica
multidimensional de elementos formadores da marca deve ter relevância culturalmente
fundamentada ao mesmo tempo em que fornece a diferenciação competitiva necessária
ao país (Gudjonson, 2005; Moilanen & Rainisto, 2009; Kaneva, 2011).
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O construto de formação da imagem de um país a partir da sua identidade competitiva
e, em certa medida, a conquista da reputação é um dos assuntos mais discutidos em
estudos de nation branding (Anholt, 2010; Go & Govers, 2012; Bell, 2016; Pedeliento &
Kavaratzis, 2019). Presente na literatura, a identidade competitiva é compreendida como
um conceito emissor, que se refere a um fenômeno dinâmico entre a dimensão política,
tangíveis territoriais e resultados das interações socioeconômicas e tecnológicas das
pessoas com o espaço físico (Anholt, 2007; Ocke, 2018), enquanto que sua imagem é
um conceito receptor porque reflete o modo como é percebido pelos mercados (Dinnie,
2015). Por outro lado, a reputação do país difere parcialmente de sua imagem, pois é
centrada em impressões construídas em torno de inúmeras imagens e ações agregadas
ao longo do tempo (Passow, Fehlmann, & Grahlow, 2005; Olins & Hildretch, 2011),
resultando em um esforço cumulativo de longo prazo baseado em percepções alinhadas
entre mercados internos e externos.
A literatura de nation branding apresenta grande quantidade de pesquisas qualitativas
descritivas usando o método de estudo de caso, principalmente em países na Europa
(Kavaratzis, 2009; Go & Govers, 2012), enquanto estimativas quantitativas de gastos e
ROI para esforços de branding de lugares raramente estão disponíveis (Jacobsen, 2012;
Herezniak & Morawska, 2015, Kavaratzis & Florek, 2021). A dificuldade de justificar
despesas por meio de retorno financeiro em programas de branding de países continua
sendo uma lacuna e tem sido foco recente entre praticantes e estudiosos do tema
(Jacobsen, 2012; Herstein, Berger & Jaffe, 2014; Florek & Kavaratzis, 2014; Mariutti &
Giraldi, 2021) por meio de estudos em place brand equity que reforçam a conexão com
as estratégias de marcas corporativas e a noção de valor da marca aplicada aos países.
Assim, muitas abordagens têm sido propostas para estimar valor da marca (Oliveira,
Stefanan & Lobler, 2018) e, embora o mundo corporativo o reconheça como uma
importante atividade de marketing, estimar e demonstrar resultados de valor de marca
é desafiador, uma vez que existem variadas formas de apresentação e diferentes
finalidades de medição. No contexto de valor da marca aplicada aos países, destaca-se
o conjunto de rankings competitivos desenvolvidos por organizações conceituadas,
estruturados por pesquisas robustas e de alto custo (Jacobsen, 2012). Porém, a maioria
dos rankings não é abrangente e limita-se a indicadores econômicos, enquanto
características intangíveis dos países são difíceis de avaliar e, desta forma, como
destacam Kavaratzis e Florek (2021), evidencia-se o papel da imagem dos países, uma
vez que uma percepção positiva de que o país contribui de forma substancial para o
mundo (Anholt, 2020) pode valorizar sua atratividade e desenvolvimento socioeconômico
no longo prazo.
3. Procedimentos Metodológicos
Esta pesquisa tem caráter qualitativo descritivo e exploratório a fim de discutir
fenômenos a partir de uma perspectiva interpretativa e aprofundada (Creswell, 2014)
onde os próprios pesquisadores tornam-se instrumento fundamental na interpretação
dos dados, reconhecendo que suas próprias percepções e experiências influenciam suas
análises. Ainda, a pesquisa qualitativa descritiva e exploratória evidencia o ambiente
natural no qual os pesquisadores coletam dados onde vivenciam a questão em
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investigação e o contexto de interpretação de experiências vivenciadas. Em relação à
estratégia adotada, a pesquisa documental de dados secundários se apresenta (Godoy,
1995; Fachin, 2005) uma vez tratar-se de técnica amplamente utilizada em pesquisas
qualitativas para compreensão de fenômenos sociais da atualidade. A pesquisa
documental busca extrair um reflexo objetivo da fonte original, permitindo sua
localização, identificação, organização e avaliação das informações contidas nos
documentos analisados (Marconi & Lakatos 2011). Ou seja, a documentação possibilita
conhecer o período histórico e social das ações e reconstruir os fatos e seus antecedentes,
visto que se constituem em manifestações registradas de aspectos da vida social de um
grupo específico.
Neste sentido, o processo de documentação consistiu em identificar, verificar, apreciar
e, por fim, categorizar os documentos (Bardin, 2016), com uma determinada finalidade
e, nesse caso, preconiza-se a utilização de duas fontes paralelas e simultâneas de
informação para analisar os dados e permitir a contextualização das informações contidas
nos documentos. Sendo assim, a coleta de dados secundários foi orientada por dois
pilares centrais: a) estratégias e ações de marca-país adotados por nações latino-
americanas publicizadas oficialmente em programas e plataformas dos governos; b)
rankings internacionais de competitividade e valor de marca-lugar a fim de identificar e
comparar posicionamento das nações. A Tabela 1 a seguir apresenta as fontes de coleta
de dados utilizadas nesta pesquisa.
Tabela 1: Fonte de Coleta de Dados
Marca-País e Portal de Informação
Marca Argentina: https://www.argentina.gob.ar/turismoydeportes/marca-pais
Marca Chile: https://marcachile.cl/
Marca Costa Rica: https://www.esencialcostarica.com/eng/
Marca Colômbia: https://www.colombia.co/
Marca Mexico: https://www.visitmexico.com/en/
Marca Peru: https://peru.info/es-pe/marca-peru
Marca Uruguay: https://marcapaisuruguay.gub.uy/
Rankings de Competitividade
Bloom Consulting: https://www.bloom-consulting.com/en/nation-branding
The Good Country Index: https://index.goodcountry.org/
Brand Finance: https://brandirectory.com/rankings/nation-brands/2022
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Future Brand https://www.futurebrand.com/country-index-2020
Future Brand Country Index:
TPBO: https://placebrandobserver.com/place-brand-rankings-indices/
Marca Brasil
Governo Federal: https://www.gov.br/pt-br
Apex Brasil: https://apexbrasil.com.br/
Invest Brasil: https://www.gov.br/empresas-e-negocios/pt-br/invest-export-brasil
Embratur: https://embratur.com.br/
Embratur: https://visitbrasil.com/pt/
Fonte: Elaborado pelos autores
A partir da identificação e categorização dos documentos procedeu-se a análise temática
dos dados obtidos (Alhojailan, 2012) a fim de constituir relatório de discussão
apresentado na seção posterior. No que tange a gestão e posicionamento de marca-país
das nações selecionadas, tal análise se construiu sobre as manifestações identificáveis
em termos de identidade e valor de marca; estrutura de governança e gestão de marca;
arquitetura de marca e marcas setoriais; licença e uso da marca; programas de atração
de empresas, investimento, turismo e pessoas; comunicação e posicionamento de marca.
No que diz respeito aos rankings de competitividade, buscou-se avaliar critérios tais
como: propósito da consultoria/organização; serviços prestados e clientes atendidos;
rankings publicados – geral e América Latina; métodos de avaliação de valor de marca;
posicionamento competitivo e performance das marcas no agregado de tempo.
4. Discussão dos Resultados
Esta seção descreve e explora o contexto contemporâneo de práticas de nation branding
nos países da América Latina e, posteriormente, discute desafios e oportunidades
envolvidos na gestão e posicionamento da Marca Brasil a fim de reverter o declínio de
seu valor de marca (Ocke & Platt, 2022) sofrido ao longo dos anos. Os resultados
apresentados abordam possibilidades de desenvolvimento da Marca Brasil, incluindo a
participação dos diferentes setores da economia na co-criação da marca a fim de
aprimorar imagem e reputação do Brasil, capacitando, no longo prazo, a nação tornar-
se mais atraente e competitiva no contexto regional e global.
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4.1 Nation Branding e Marca-País na América Latina
A América Latina passou por dificuldades econômicas e humanitárias ao longo da
pandemia de Covid-19 e vem assistindo a retomada da economia do turismo após a
reabertura das fronteiras para visitantes internacionais (UNWTO, 2024). Os eventos
ocorridos ao longo da pandemia enfatizaram a necessidade de entender o papel da gestão
de crise para localidades (Kavatarziz & Florek, 2021), uma vez que respostas
governamentais rápidas e eficazes tiveram um impacto significativo para a imagem dos
países, ao passo que nações que reagiram de forma lenta e ineficaz foram impactadas
negativamente. Nesse contexto, alguns países latinos conseguiram enfrentar com algum
sucesso o impacto humanitário, econômico e reputacional da pandemia. As nações que
tentaram espelhar as melhores práticas globais aplicando medidas cientificamente
orientadas como Chile, Peru e Colômbia, se saíram melhor do que o Brasil, que minimizou
a crise e sofreu um declínio acentuado no valor de sua marca: a maior economia do
continente perdeu 12% do valor de marca e saiu do top 20 do índice Brand Finance
Nation Brands do ano de 2021 (Brand Finance, 2022b).
Neste contexto, vale destacar a presença de países latino-americanos na combinação de
rankings internacionais de competitividade. O Good Country Index, renomado ranking
internacional de competitividade das nações, mede periodicamente mais de 160 países
usando uma ampla gama de dados fornecidos pela Organização da Nações Unidas – ONU
(Good Country, 2024) e de outras organizações internacionais. As medições são feitas
em sete categorias principais: ciência e tecnologia; cultura; paz e segurança
internacionais; ordem mundial; planeta e mudanças climáticas; prosperidade e
igualdade; e saúde e bem-estar. Em 2023 na América Latina, o Chile vem em primeiro
lugar, seguido pelo Uruguai e Costa Rica. Apesar de os países serem medidos em
rankings, nem todos realizam programas oficiais de marca-país. Porém, mesmo quando
um país não administra conscientemente sua marca, os mercados guardam uma imagem
dela que resulta de inúmeras características e determina atitudes e comportamentos em
relação ao lugar e que pode ser suscitada pela simples menção de seu nome (Kaneva,
2011; Dinnie, 2015). Assim, alguns países latinos estão desenvolvendo uma abordagem
mais abrangente para incorporar elementos completos de nation branding e equilibrar
estratégias baseadas em uma visão orientada para o mercado, diversificando seus ativos
competitivos e aprimorando mecanismos de flexibilidade às condições, promovendo e
cultivando características empreendedoras orientadas a desafios contemporâneos.
Países da América Central, como Panamá, El Salvador e Nicarágua, vêm tentando
diversificar seus ativos competitivos, mas atualmente dependem do impulsionamento da
tradicional economia do turismo, assim como o Caribe, que experimentou um
crescimento saudável apesar de ter sido abalado por desastres naturais nos últimos anos
(UNWTO, 2022). O México adaptou sua geolocalização anteriormente pertencente à
América Central e agora à América do Norte. Sua proximidade com os Estados Unidos,
líder regional incomparável e indiscutível nas Américas, tornou-se um diferencial
competitivo para sua marca-país em termos de atração de visitantes, investidores e
comércio exterior (Mexico Tourism Board, 2024). A Costa Rica tem destaque com um
dos melhores desempenhos na região, por meio de uma orientação de marca verde com
apelo de preservação à vida selvagem da floresta tropical melhorando sua imagem em
todo o mundo como economia sustentável (Essential Costa Rica, 2024). Ao apostar na
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sustentabilidade como motor de sua economia, a Costa Rica tornou-se referência para
outros países que buscam adotar esta estratégia.
Países da América do Sul desenvolveram uma compreensão mais profunda sobre a
eficácia da marca-país. Em 2021, a Comunidade Andina, cujos países membros são
Bolívia, Colômbia, Equador e Peru, aprovou o regime andino comum de marca-país em
todo o seu território com o objetivo de estabelecer uma camada de proteção de suas
marcas nacionais ancoradas em estratégias de marca-país (Comunidadandina, 2022). O
Peru é a marca mais tradicional da região (Marca Peru, 2024) e vem sendo bem avaliada
ao longo dos anos em diversos rankings internacionais de competitividade, enquanto a
Colômbia continua reforçando uma tendência de crescimento, tendo a cultura seu
principal ativo estratégico (Procolombia, 2024), situação semelhante encontrada na
Bolívia (BrandNew, 2024). O Equador não gerencia um programa oficial de marca-país
atualmente, mas está reformulando estratégias para programas futuros. Por sua vez, o
posicionamento da marca do Chile como “creating future” espera alavancar resultados a
partir da gestão da pandemia e a estabilização de sua situação política e social (Marca
Chile, 2023). A Argentina desenvolveu recentemente sua marca-país renovada e
institucionalizada por meio de decreto federal (Marca Argentina, 2024) e, apesar de o
país enfrentar graves problemas econômicos, busca construir cooperação com países do
cone sul - Uruguai e Paraguai – a fim de aglutinar esforços em termos de marcas setoriais
voltadas para uma gama diversificada de mercados-alvo (Uruguay XXI, 2024). Nesse
sentido, um trabalho conjunto, consciente e bem orquestrado de setores diversificados
para capilarizar práticas de nation branding pode trazer resultados positivos e contribuir
para o crescimento regional.
4.2 Desafios de Gestão e Posicionamento da Marca Brasil
Reconhecido por sua cultura e estilo de vida, o Brasil já havia sido classificado como a
nação sul-americana mais bem avaliada no ranking Brand Finance em 2021 (Brand
Finance, 2022a), mas a combinação de alto número de casos de Covid-19 e danos no
setor agrícola devido a secas severas causaram perdas substanciais à economia.
Entretanto, o declínio da imagem do Brasil vem ocorrendo há mais tempo. De acordo
com Ocke e Platt (2022), as incertezas, instabilidades e turbulências econômicas e
políticas acumuladas ao longo dos anos, prejudicaram a reputação do país junto aos
mercados interno e externo, deteriorando sua reputação no espectro global, reduzindo
seu valor da marca, sua atratividade e desenvolvimento econômico de longo prazo. Os
autores descrevem que, ao longo do tempo, estratégias anteriores de reposicionamento
do Brasil como polo promissor de investimentos por meio de ferramentas de promoção
internacional presentes no “Plano Aquarela” (Visit Brasil, 2024), foram ofuscadas pela
ineficiência de gestão de recursos públicos e corrupção generalizada que arrastaram o
país para uma crise política e econômica de larga escala. Posteriormente, a ineficiente
gestão da crise de Covid-19 amplamente divulgada pela mídia internacional (The
Economist, 2021; The Guardian, 2021; The New York Times, 2021) associada a falta de
esforços no contexto ambiental, caracterizaram o governo brasileiro como uma das
piores lideranças globais no enfrentamento de crises gerando reduzindo uma possível
percepção favorável do país em mercados internacionais.
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Após descontinuar o uso da Marca Brasil entre os anos de 2018 e 2021, o governo eleito
em 2022 decidiu relançá-la sob a gestão da Embratur e do Ministério do Turismo.
Novamente, o foco é reposicionar a imagem do país como destino turístico internacional
alavancando tradicionais ativos competitivos da sua identidade, como a sua cultura
vibrante, estilo de vida do povo brasileiro e o ambiente natural. Os gestores da marca
(Visit Brasil, 2024) consideram esse relançamento uma consequência do legado da
marca-país e uma consolidação e retomada da relevância da marca que ainda é
reconhecida mundialmente entre os mercados de turismo devido aos investimentos
realizados pelo governo federal e, espontaneamente, pela indústria do turismo ao longo
de mais de 15 anos. Entretanto, a maioria das definições de marca-país (Olins, 2002;
Kotler & Gertner, 2002; Govers & Go, 2009; Fan, 2010; Dinnie, 2015; Bell, 2016; Anholt,
2020) é atribuída à perspectiva econômica que discute a atividade como um ativo
estratégico para apoiar os esforços de diplomacia, promovendo um país junto aos
mercados-alvo e tornando-o mais atraente, competitivo e com percepção favorável em
relação às exportações, governança, turismo, investimento, cultura, patrimônio e
pessoas. Em outras palavras, a intenção de gerir uma marca-país para garantir uma
reputação favorável junto aos diferentes mercados não se reflete apenas na imagem do
próprio país, mas também em suas empresas, produtos e serviços, fazendo com que
pareçam mais atraentes aos olhos dos consumidores.
Intrínseco ao conceito de marca-país, reside a necessidade de moldar uma visão
estratégica de gerenciamento para enfrentar os desafios contemporâneos em um
ambiente em constante mutação e turbulência e, neste sentido, a gestão eficiente da
Marca Brasil pode estimular lideranças brasileiras a cooperarem e colaborarem de forma
mais consistente no enfrentamento de desafios, oportunizando ganhos significativos em
âmbito local, regional e global. Trata-se, portanto, de uma oportunidade para governos,
gestores públicos, desenvolvedores econômicos, grupos industriais, câmaras de
exportação, agências de atração de talentos, organizações de marketing de destinos e
consultores especialistas (Ocke & Braga, 2024). Neste contexto, futuras iniciativas de
gestão e posicionamento da marca-país devem estar apoiadas em forte liderança
administrativa e econômica associada ao planejamento estratégico eficiente. Acima de
tudo, estes aspectos devem prevalecer sobre medidas políticas equivocadas que
enfraquecem o valor da marca (Anholt, 2024), caso contrário, o desenvolvimento
socioeconômico do país, sua imagem e reputação correm o risco de serem continuamente
comprometidos.
Um grande desafio para desenvolver modelos e ações de nation branding é a
coordenação de um grande número de players que possam impactar o desempenho e a
imagem do país (Ocke & Ikeda, 2014). A falta de coordenação e fragmentação de
estratégias pode levar à inconsistência nas políticas resultando em prejuízo para a
eficácia dos programas de marca-país. Assim, uma equipe central deve atuar como ponto
focal para liderar o processo de gestão da marca, sistematizar e distribuir informações e
monitorar o desenvolvimento das atividades Em nível federal, ter uma equipe de governo
liderando o processo é fundamental, pois é uma entidade abrangente sob a qual vários
setores se beneficiarão das iniciativas da Marca Brasil, entretanto, sua gestão deve ser
separada da política e ter participação ativa de stakeholders, bem como cultivar parcerias
público-privadas duradouras. Desta forma e uma vez que as decisões devem ser
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compartilhadas entre participantes com diferentes prioridades e foco em mercados-alvo
específicos, a composição de uma marca guarda-chuva é essencial para fortalecer uma
narrativa consistente, criando alinhamento entre a linguagem e as mensagens
canalizadas para diferentes públicos. Esforços e investimentos devem ser compartilhados
em ações de branding de interesse comum entre áreas funcionais distintas por meio de
uma arquitetura de marca capaz de atender a vários mercados-alvo, trabalhando em
subdivisões apoiadas por uma identidade central para a Marca Brasil.
A participação ativa de regiões produtivas, estados, municípios, além da iniciativa privada
é fundamental para implementação dos programas de marca. Examinar as possibilidades
de cooperação de forma consistente entre os atores torna-se essencial para definir
estratégias de mensagens de marca, especialmente em um vasto território como o Brasil.
Assim, a gestão de marca-país deve consistir em formas efetivas de organização formal
para coordenar ações e atores reconhecendo a participação de stakeholders nas etapas
de tomada de decisão; a cooperação entre governantes e lideranças para alcançar
objetivos dentro de um programa de marca guarda-chuva (Aaker, 1991; Keller, 1993)
para beneficiar diferentes setores da economia dentro do escopo a qual fazem parte. O
processo de gerenciamento de marca, entretanto, deve estar centralizado para gestão e
distribuição das informações, monitorar a taxa de sucesso e fornecer ferramentas
necessárias para um programa bem-sucedido. Ter o governo federal liderando o processo
é importante, pois trata-se de uma entidade abrangente sob a qual vários setores se
beneficiarão das iniciativas, no entanto, a gestão da marca deve estar separada de
interesses político-partidários, tornando-se um desafio à parte para o Brasil.
A marca-país precisa representar uma diversidade de ativos competitivos e desenvolver
mecanismos para adaptar a flexibilidade às condições, fomentando e cultivando
características empreendedoras para os desafios contemporâneos. A oferta de serviços
básicos, infraestrutura, condições de superestrutura e o conjunto de fatores positivos
percebidos pelos principais mercados devem ser prioritários na composição da Marca
Brasil em busca por posicionamento competitivo no mercado global. As vantagens
competitivas devem ser comunicadas de forma eficaz para construir e gerenciar uma
imagem sólida da Marca Brasil, de acordo com seus atributos e alinhada às
especificidades de seus públicos. A marca deve contribuir para a prosperidade do país
em diversos aspectos, o que incorre em fatores econômicos, políticos e culturais (Olins,
2002; Kotler & Gertner, 2002; Bell, 2005; Govers & Go, 2009; Fan, 2010; Dinnie, 2015;
Cull 2024), uma vez que os benefícios das iniciativas de marca-país incluem a capacidade
de receber mais investimentos diretos devido à sólida imagem geral do país, incluindo
elementos sobre segurança, meio ambiente, estabilidade política e econômica, além da
oportunidade de usar um selo “made in” em marcas, produtos e serviços.
Por fim, embora o posicionamento e promoção de lugares com base em atrativos naturais
e credenciais ambientais não sejam novidade, com o crescente reconhecimento e
conscientização de questões ambientais, a ênfase na sustentabilidade tornou-se mais
frequente. O contexto global de expectativas e preocupações com a degradação
ambiental, especialmente as mudanças climáticas, tornou-se indispensável para
sobreviver no mercado global e está impulsionando os países a criarem um perfil de
destaque que demonstre liderança ambiental. Um posicionamento de marca verde (Ocke
& Braga, 2024) pode ser uma oportunidade de mercado global para o Marca Brasil, uma
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vez que seu ambiente natural e potencial para liderança de implantação de matriz
energética limpa são fortes ativos de sua identidade competitiva.
5. Considerações Finais
Ao longo dos últimos anos, a pesquisa e a prática de nation branding, originárias da
Europa, América do Norte e Ásia, vêm ganhando volume na América Latina tanto em
termos de investimentos em ações de marcas-país, quanto no aumento da concorrência
entre as localidades do continente. Apesar de ser uma região diversificada, rica em
recursos naturais e capital humano, países latino-americanos enfrentam uma gama de
desafios para atrair stakeholders por meio de suas reputações, sendo, portanto,
extremamente relevante discutir as práticas contemporâneas de nation branding
adotadas por países latino-americanos. Neste contexto, estratégias de marca-país vêm
sendo adotadas como forma de fortalecer a produção nacional, tornando os países
competitivos, agregando valor às marcas nacionais e protegendo-as dos efeitos negativos
advindos das políticas econômicas e governamentais. Seu entendimento e prática
residem no conceito do nation branding como meio para apoiar o crescimento
socioeconômico de uma nação além de ser uma ferramenta para aumentar a vantagem
competitiva buscando fortalecer sua participação no mercado internacional.
No contexto regional, o Brasil, maior economia do continente, vem sofrendo redução de
seu valor de marca ao longo dos anos, deixando de ocupar posições de destaque nos
rankings internacionais de competitividade de marca-lugar. Tal redução decorre de
problemas estruturais de administração pública no âmbito federal, associado a questões
macroeconômicas desafiadoras aos países da região. Neste sentido, este artigo explorou
diferentes características de estruturação de um programa de marca-país para o Brasil,
a fim de constituir um documento de orientação para pesquisadores e praticantes, além
de atores diretamente envolvidos em gestão pública de países latino-americanos. Este
trabalho contribui com o avanço no conhecimento na medida em que propõe que, ao
reativar a Marca Brasil, os mercados-alvo resgatariam uma imagem de marca positiva
em relação ao país tornando-o mais competitivo em termos de percepção favorável em
relação às exportações, governança, turismo, investimento, cultura, patrimônio e
pessoas. Destaca-se, porém, que o artigo se limita em explorar aspectos observáveis no
contexto da escolha metodológica baseada na pesquisa documental definida, carecendo,
portanto, de uma análise mais aprofundada por meio de instrumentos de coleta de dados
primários de forma qualitativa e quantitativa que possam corroborar os achados
discutidos neste trabalho.
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