OBSERVARE
Universidade Autónoma de Lisboa
e-ISSN: 1647-7251
Vol. 15, N.º 2, TD2
Dossiê Temático – Gestão de Marca de Lugar
e Diplomacia Pública
Edição especial para Estados Ibero-Americanos
Fevereiro 2025
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EDITORIAL
ANA MARGARIDA BARRETO
ambarreto@fcsh.unl.pt
É Professora Auxiliar com Agregação na Universidade Nova de Lisboa, onde ensina Marketing,
Comunicação Estratégica e Comunicação Organizacional. Completou pós-doc na Universidade de
Tel Aviv, onde estudou atenção, percepção e memória, e foi visiting researcher na University of
Texas at Austin, na Westminster University, no King's College of London e na Columbia
University. Fundou e coordenou a linha de investigação em Comunicação Estratégica e o
Laboratório em Investigação em Comunicação Aplicada (mantendo-se na sua coordenação), do
Centro de Investigação ICNOVA. Fora da academia, trabalhou vários anos em comunicação,
branding e publicidade, em Portugal e Espanha. ORCID: 0000-0002-7465-327X.
FABIANA GONDIM MARIUTTI
fabiana.mariutti@unesp.br
Atua como pesquisadora, professora universitria e consultora; obteve Pós Doc, doutoramento e
mestrado em Administrao e bacharel em Comunicaco Social. Estuda a imagem, reputaco e
marca Brasil desde 2010. Interesse nas reas de Place Branding e Public Diplomacy. Nomeada
Place Brand Expert pelo The Place Brand Observer, na Suca. Autora do recente artigo: “When
place brand and place logo matches: VRIO applied to Place Branding”, de dois livros e sete
captulos de livros. Em março de 2025, publica o capítulo intitulado "The Brazilian Way" no Public
Diplomacy Handbook pela Edward Elgar Publishing, E.U.A. ORCID: 0000-0003-2404-7041.
JOÃO R. FREIRE
joao.freire@universidadeeuropeia.pt
Licenciado em Economia e doutorado em Marketing, ao longo da sua carreira, João Freire
trabalhou para diferentes empresas em diversos países. O João Freire tem participado como
orador em diversas conferências internacionais, tem artigos publicados em revistas académicas,
capítulos em livros e editou vários livros. Faz parte do conselho de referees de diferentes jornais
académicos, sendo, atualmente, o editor da revista 'Place Branding and Public Diplomacy' para a
Europa, Médio Oriente e África. O professor João Freire editou o livro Nation Banding in Europe.
O João Freire é investigador no ICNOVA e docente no IPAM Lisboa onde coordena a licenciatura
Marketing Global. ORCID: 0000-0003-1199-412X.
NUNO CORREIA DE BRITO
nuno.brito@ipleiria.pt
É Professor Adjunto na Escola Superior de Educação e Ciências Sociais do Instituto Politécnico de
Leiria. Concluiu o Mestrado em Comunicação, Cultura e Tecnologias da Informação no ISCTE -
Instituto Universitário de Lisboa, em 2011, e o Doutoramento em Ciências da Comunicação na
mesma universidade, em 2017. Trabalha na área das Ciências Sociais com ênfase em Ciências da
Comunicação e desenvolve a sua investigação em Comunicação Estratégica (Relações Públicas),
Comunicação Política, Jornalismo e Novos Media e Movimentos Sociais. É Investigador Integrado
do ICNOVA, da Universidade Nova de Lisboa, e colaborador do NIPCOM, da Universidade
Autónoma de Lisboa. Integra a SOPCOM (Sociedade Portuguesa de Ciências da Comunicação) e a
APCE (Associação Portuguesa de Comunicação de Empresa). ORCID: 0000-0003-2639-5832.
JANUS.NET, e-journal of International Relations
e-ISSN: 1647-7251
VOL 15, N.º 2, TD2
Dossiê Temático - Gestão de Marca de Lugar e Diplomacia Pública
Edição especial para Estados Ibero-Americanos
Fevereiro 2025, pp. 3-7
Editorial – Lugares, Pessoas e Parcerias: Indispensável Trivium Teórico-Prático da Literatura
Ana Margarida Barreto, Fabiana Gondim Mariutti, João R. Freire, Nuno Correia de Brito
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Como citar este editorial
Barreto, Ana Margarida, Mariutti, Freire, João R. & Brito, Nuno Correia de (2025). Editorial,
Lugares, Pessoas e Parcerias: Indispensável Trivium Teórico-Prático da Literatura. Janus.net, e-
journal of international relations. VOL 15 N.º 2, TD2 – Dossiê Tematico – “Gestão de Marca de
Lugar e Diplomacia Pública”. Fevereiro 2025, pp. 3-7. https://doi.org/10.26619/1647-
7251.DT0125ED.
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Dossiê Temático - Gestão de Marca de Lugar e Diplomacia Pública
Edição especial para Estados Ibero-Americanos
Fevereiro 2025, pp. 3-7
Editorial – Lugares, Pessoas e Parcerias: Indispensável Trivium Teórico-Prático da Literatura
Ana Margarida Barreto, Fabiana Gondim Mariutti, João R. Freire, Nuno Correia de Brito
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GESTÃO DE MARCA DE LUGAR E DIPLOMACIA PÚBLICA
ANA MARGARIDA BARRETO
FABIANA GONDIM MARIUTTI
JOÃO R. FREIRE
NUNO CORREIA DE BRITO
Este dossiê especial da revista da e-journal of International Relations, dedicado às
pesquisas científicas dos países ibero-americanos, surge da parceria editorial de
investigadores de Portugal e do Brasil, com o apoio da Universidade Autónoma de Lisboa
e do ICNOVA – Instituto de Comunicação da Nova.
Os estudos sobre marca de lugar (place branding) e diplomacia pública (public diplomacy)
têm evoluído significativamente ao longo do tempo, com uma maior concentração de
análises focadas em localidades da Europa e da Ásia. Embora o termo "diplomacia
pública" remonte a 1965 (cunhado por Edmund Gullion, ver Cull, 2008), a introdução por
Anholt do conceito da "marca de lugar", em 1998, ajudou a formalizar a ideia de gerir a
reputação de um local, utilizando princípios de marca. Desde então, estes dois campos
entrelaçaram-se na prática e no conhecimento.
Apesar de décadas de existência, aqueles conceitos ainda estão longe de atingir plena
maturidade. Assim, dossiês como este contribuem para promover um alinhamento
conceptual, onde diversas perspectivas coexistem e os lugares se diferenciam por
localização, tamanho, cultura, economia, política, entre outros fatores. Qualquer que seja
a perspectiva, a marca de lugar e a diplomacia pública estão relacionadas, pois ambas
visam influenciar percepções internacionais. Embora ainda sejam poucos os artigos que
integrem os dois campos do conhecimento, acreditamos que ambas as áreas podem
beneficiar e reforçar-se mutuamente. A literatura aponta precisamente para algumas
lacunas e necessidades de construção teórica, como o desenvolvimento de novos
conceitos e teorias no contexto da inteligência artificial; adaptar modelos para pequenas
cidades, vilas e áreas rurais; a revisão do impacto positivo real que os lugares exercem
na vida das pessoas; e a análise do papel dos lugares na mitigação dos efeitos negativos
das alterações climáticas ou na erradicação da pobreza. Afinal, os lugares têm histórias
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Ana Margarida Barreto, Fabiana Gondim Mariutti, João R. Freire, Nuno Correia de Brito
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interessantes, sobrevivem de recursos e existem para as pessoas. A realidade de cada
lugar precisa ser estudada, para que a sua reputação seja adequadamente percebida ou
para que o seu espaço seja dignamente apropriado para viver, visitar, trabalhar, estudar,
empreender, investir, etc.
Coincidentemente, este dossiê é publicado no ano em que a revista Place Branding and
Public Diplomacy (PBPD) completa 20 anos. A edição especial de duas décadas da revista
PBPD convida à reflexão sobre o estado da arte do Place Branding e da Public Diplomacy
(ver Florek & Pamment, 2024). Os autores convidados analisam a evolução da temática
no campo teórico-metodológico, destacando a necessidade de uma maior consolidação
teórica do conceito de Place Branding e da construção de pontes com o conceito de Public
Diplomacy. São, porém, duas décadas de investigação e contribuições inovadoras para
um campo do conhecimento que reformulou a forma como os países, as cidades e as
regiões pensam acerca de si mesmos e como se apresentam ao mundo, evoluindo a sua
ação para um modelo integrado. A gestão de marca de lugar está atualmente consolidada
como uma temática científica na academia, amplamente reconhecida por pesquisadores
de diversas áreas e respaldada por publicações em diferentes revistas científicas.
Os seis artigos escolhidos de autores do Brasil e de Portugal para esta edição especial
destacam a diversidade e a riqueza da pesquisa em place branding - quatro artigos sobre
regiões de Portugal e dois artigos sobre o Brasil. No que respeita à metodologia utilizada,
prevalecem os estudos qualitativos (quatro), seguidos de ensaios teóricos (dois).
O primeiro artigo, um ensaio teórico, A Theoretical Background for Place Branding in a
Tourism Context esclarece o funcionamento do place branding num contexto turístico –
destination branding. É reconhecido que a decisão de compra do turista apresenta alguns
aspetos únicos que diferem do comportamento mais genérico do comprador. É defendido,
assim, que para se ter uma compreensão acerca do funcionamento das marcas de
destinos é necessário compreender as características específicas do comportamento do
turista.
Igualmente um ensaio teórico, em De Smart Cities a Território Inteligente: A Cooperação
como Estratégia de Place Branding é apresentada uma reflexão sobre a utilização do
conceito de smart cities e o seu potencial para ser aplicado a territórios mais amplos,
envolvendo vários municípios. O conceito de smart cities é expandido para incluir
territórios rurais ou do interior, sugerindo que esta abordagem possa trazer benefícios
consideráveis para essas regiões, incluindo maior integração, cooperação e
desenvolvimento sustentável.
People and Planet First: Testing a Nuanced Approach to Place Branding in The Dão Wine
Region propõe uma abordagem inovadora e disruptiva para o place branding, sugerindo
que o foco deva ser colocado nas pessoas e no planeta, ao defender que a aplicação de
práticas sustentáveis e socialmente responsáveis pode ser uma maneira eficaz de
construir uma marca de lugar forte. Esta abordagem, de natureza qualitativa, é testada
numa região vinícola portuguesa, a região do Dão, demonstrando como a
responsabilidade social e ambiental podem contribuir para o fortalecimento da identidade
de um lugar.
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Editorial – Lugares, Pessoas e Parcerias: Indispensável Trivium Teórico-Prático da Literatura
Ana Margarida Barreto, Fabiana Gondim Mariutti, João R. Freire, Nuno Correia de Brito
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O artigo Destinations, Experiences, and Places: The Role of Storytelling in Tourism
Advertising Communication analisa o papel do storytelling na comunicação de destinos
turísticos, com base na análise da campanha “Can’t Skip Portugal”, desenvolvida pelo
Turismo de Portugal. Esta pesquisa qualitativa conclui que o storytelling é uma
ferramenta de comunicação extremamente eficaz, tanto para envolver stakeholders
internos, quanto para aumentar a eficiência da comunicação dos destinos com os seus
públicos-alvo. O storytelling, nesse contexto, serve como um elo emocional que conecta
o destino ao turista, criando uma imagem mais envolvente e memorável.
O artigo Gestão e Posicionamento da Marca Brasil no Contexto Latino-Americano foca-se
no desenvolvimento de uma marca-país para o Brasil, com o objetivo de fortalecer a
imagem do país no cenário internacional. O estudo, de natureza qualitativa, usa fontes
secundárias para construir um documento orientador que possa auxiliar no processo de
desenvolvimento da marca. O estudo argumenta que o desenvolvimento de uma marca
forte para o Brasil tem o potencial de atrair mais investimentos, turistas e impulsionar
as exportações e, ao mesmo tempo, melhorar a imagem do país no contexto latino-
americano e global.
Em O Lado Humano dos Lugares: Aprendizado de Máquina e Conhecimento Científico
descobre-se que ao comparar resultados de uma ferramenta de inteligência artificial (IA)
relacionada com o conhecimento científico carece, consideravelmente, das realidades ou
nuances sobre o lado humano do lugar, quanto ao pensamento criativo da percepção
sensorial e imaginária ao vivenciar uma cidade, região ou país, literalmente, morar,
visitar, trabalhar, estudar, empreender, investir, imigrar, etc. Este estudo qualitativo
analisa as entregas de uma plataforma de Large Language Models (LLM) juntamente com
resultados de nove índices sobre marca-país, para explicar a reputação do Brasil no
exterior, como proxy da análise de conteúdo interpretativa.
Os artigos selecionados, com as suas diversas abordagens teóricas e metodologias
interpretativas, contribuem de forma significativa para o entendimento e avanço do
campo do place branding, oferecendo novas perspectivas, insights pontuais e cenários
contemporâneos para a solidez da literatura. Lugares com culturas próprias, pessoas com
criatividades peculiares e parcerias entre grupos variados sintetizam o tripé necessário
para que a teoria e a prática se aproximem em prol do avanço académico, rigor científico
e prosperidade humana. Que seja um contributo para o conhecimento aplicável em
pesquisas sobre cidades, regiões e países para gerações futuras de investigadores dos
países ibero-americanos e demais nações.
Referências
Anholt, S. (1998). Nation-brands of the twenty-frst century. Journal of Brand
Management, 5, 395-406.
Cull, N. J. (2008). Public diplomacy before Gullion: The evolution of a phrase.
In Routledge handbook of public diplomacy (pp. 39-43). Routledge.
Florek, M., & Pamment, J. (2024). Celebrating two decades of the Journal of Place
Branding and Public Diplomacy. Place Branding and Public Diplomacy, 20(Suppl 1), 1-3.
